萬億業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展 MCN專業(yè)委員會(huì)成立

時(shí)間：2020.05.28 來源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：視聽廣電

　　網(wǎng)絡(luò)直播掀起全民熱潮的同時(shí)，其幕后推手MCN（Multi-Channel Network，一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)）機(jī)構(gòu)也逐漸廣為人知。不同領(lǐng)域、不同類型的企業(yè)紛紛入局，MCN行業(yè)邊界不斷擴(kuò)展，進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)式”爆發(fā)時(shí)代。據(jù)近日發(fā)布的《2020中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》預(yù)計(jì)，2020年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將增至2.8萬家。

　　從各界入局MCN、傳統(tǒng)媒體打造MCN矩陣，到企業(yè)品牌成立MCN部門，MCN產(chǎn)業(yè)從內(nèi)容混戰(zhàn)、野蠻生長(zhǎng)，逐漸發(fā)展到專業(yè)協(xié)作、服務(wù)升級(jí)的新階段。在此背景下，5月15日，上海市網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會(huì)宣布成立全國(guó)首個(gè)MCN專業(yè)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“MCN專委會(huì)”）。MCN 專委會(huì)聯(lián)合發(fā)起單位包括小紅書、拼多多、無憂傳媒、喜馬拉雅、慈文傳媒等28 家企業(yè)，連通產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

　　疫情點(diǎn)燃直播風(fēng)口，平臺(tái)加大政策力度“爭(zhēng)拉搶奪”，MCN行業(yè)未來將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)？MCN內(nèi)容創(chuàng)作會(huì)朝著哪個(gè)方向發(fā)力？MCN 專委會(huì)將如何賦能產(chǎn)業(yè)升級(jí)？帶著這些問題，視聽廣電采訪了上海市網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)張韜以及MCN專委會(huì)發(fā)起單位。

　　看好行業(yè)發(fā)展，平臺(tái)加大扶持力度

　　《2020年中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，截至2019年年底，中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)突破2萬家，近六成機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模達(dá)到千萬元級(jí)別，三成機(jī)構(gòu)營(yíng)收規(guī)模破億元。在龐大的增量里，電商直播為MCN內(nèi)容產(chǎn)業(yè)注入了一股強(qiáng)勁力量。根據(jù)中信證券報(bào)告，2019年電商直播的行業(yè)規(guī)模已超過3000億元，2020年有望突破萬億元規(guī)模。

　　目前，中國(guó)的MCN主要運(yùn)作方向，已逐步從電商、視頻等平臺(tái)，向內(nèi)聚焦，涉及經(jīng)紀(jì)、電商、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、社群/知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容生產(chǎn)、IP授權(quán)版權(quán)等7大業(yè)態(tài)。張韜認(rèn)為，“整個(gè)行業(yè)上升勢(shì)頭非常好”。未來MCN將不再只專注于孵化IP、創(chuàng)造內(nèi)容、流量運(yùn)營(yíng)，而是成為品牌營(yíng)銷必不可少的方案解決者，通過搭建涉及供應(yīng)鏈、營(yíng)銷端、服務(wù)線上下游的商業(yè)組織，最終成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)。

　　看到MCN潛在的商業(yè)活力，行業(yè)紛紛加大扶持力度。作為MCN專委會(huì)主任單位，小紅書方面介紹，其對(duì)MCN創(chuàng)作者的扶持主要體現(xiàn)在流量資源方面，平臺(tái)將推出 “百億流量向上計(jì)劃”，包含垂類建設(shè)計(jì)劃、視頻創(chuàng)作者扶持計(jì)劃和閃耀星主播扶持計(jì)劃。

　　MCN專委會(huì)發(fā)起單位之一，蜻蜓FM副總裁陳強(qiáng)表示，作為音頻平臺(tái)，公司一方面從資金層面扶持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者；另一方面對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予流量、資源扶持，包括市場(chǎng)和品牌層面的宣發(fā)?！膀唑哑脚_(tái)上有一位名叫于大頭的素人主播，代表節(jié)目是《大頭侃人》，主要講述商業(yè)大鱷的故事。2018年，我們發(fā)現(xiàn)了這一優(yōu)質(zhì)IP，給予它充足的曝光資源，并與主播探討節(jié)目規(guī)劃，給出建議。目前《大頭侃人》播放量累計(jì)超4.8億，依靠免費(fèi)節(jié)目《大頭侃人》積累的人氣，順勢(shì)推出了付費(fèi)節(jié)目《大頭讀書會(huì)》。未來我們計(jì)劃根據(jù)于大頭的特質(zhì)在視頻、社群等方面，與大頭工作室展開合作嘗試?！标悘?qiáng)認(rèn)為，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的投入，主要從“為MCN提供創(chuàng)作土壤”的層面入手，面對(duì)海量?jī)?nèi)容，平臺(tái)作用的關(guān)鍵是“打造好主播生態(tài)圈”。

　　賦能優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，關(guān)注長(zhǎng)尾效應(yīng)

　　平臺(tái)眾多，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，只有頭部玩家才能成為贏家，流量“爭(zhēng)奪大戰(zhàn)”愈演愈烈?！?020中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，美妝及時(shí)尚是2019年MCN機(jī)構(gòu)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的垂類，分別占比 70% 和 54%。

　　上海慈文經(jīng)紀(jì)執(zhí)行總經(jīng)理趙聰表示，MCN內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較重，是因?yàn)閯?chuàng)作者在“高頻創(chuàng)作吸引用戶”和“打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留住用戶”上，往往很難兼得?！皻w根到底還是在內(nèi)容生產(chǎn)的源頭上，缺乏有獨(dú)特價(jià)值的IP資源支持，強(qiáng)IP有助于內(nèi)容變現(xiàn)。不管長(zhǎng)視頻還是短視頻，實(shí)質(zhì)都是對(duì)用戶有效時(shí)間的爭(zhēng)奪?！?/p>

　　陳強(qiáng)也察覺到內(nèi)容創(chuàng)作“愛走捷徑”的現(xiàn)象，“我認(rèn)為原創(chuàng)能力還需突破。當(dāng)一個(gè)‘爆款’出現(xiàn)，會(huì)有一大批MCN機(jī)構(gòu)跟風(fēng)生產(chǎn)此類內(nèi)容。行業(yè)需要內(nèi)容創(chuàng)新，需要更多元化的內(nèi)容。”對(duì)這種“追求更快變現(xiàn)的內(nèi)容創(chuàng)作思維”他表示理解，但“我們需要思考，怎樣在內(nèi)容創(chuàng)作和盈利上，謀求一個(gè)平衡點(diǎn)?！?/p>

　　MCN行業(yè)目前面臨的挑戰(zhàn)，是生產(chǎn)內(nèi)容同質(zhì)化，內(nèi)容產(chǎn)量過剩以及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匱乏的矛盾。如何著手打造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、建立高效運(yùn)作模式，及優(yōu)化商業(yè)變現(xiàn)途徑，是各MCN機(jī)構(gòu)提升內(nèi)核實(shí)力、實(shí)現(xiàn)突圍的關(guān)鍵。

　　小紅書方面表示，希望未來能出現(xiàn)更多元化的、細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。為此，小紅書在平臺(tái)主力的美妝時(shí)尚領(lǐng)域外，將拿出20億流量加碼泛知識(shí)、泛娛樂領(lǐng)域等垂類方向的建設(shè)擴(kuò)張，包括財(cái)經(jīng)金融、科技、教育、讀書、影視、音樂、舞蹈、游戲等細(xì)分品類。

　　李士金在直播

　　蜻蜓FM注重平臺(tái)引導(dǎo)，從而讓內(nèi)容更專業(yè)、更具權(quán)威性?！耙杂新晻鵀槔欠瘾@得正版文字的版權(quán)授權(quán)，蜻蜓FM在版權(quán)審核、品質(zhì)要求方面十分嚴(yán)格。”陳強(qiáng)表示，大體量發(fā)展需要明確的賦能機(jī)制。蜻蜓FM上有一個(gè)名叫李士金的素人主播，一開始做個(gè)人音頻節(jié)目，后成立MCN機(jī)構(gòu)并簽約近百名主播，共同打造多人有聲劇?！袄钍拷鹪c我們聯(lián)系，希望可以錄播平臺(tái)購買的一部版權(quán)書，平臺(tái)對(duì)李士金給予版權(quán)幫助后，作品順利上架。通過簽訂獨(dú)家合作協(xié)議，平臺(tái)給予李士金一年200多次的首頁推薦資源，其主播團(tuán)隊(duì)也獲得優(yōu)質(zhì)IP支持。”

　　慈文傳媒在MCN方面的發(fā)力，側(cè)重于發(fā)揮出藝人特色，至于具體將采取哪些舉措發(fā)力MCN領(lǐng)域，趙聰表示暫時(shí)保密，但可以肯定的是，“離不開慈文作為傳統(tǒng)影視內(nèi)容制作公司的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)和整合優(yōu)勢(shì)?！?趙聰透露，目前，慈文已經(jīng)開始研發(fā)MCN相關(guān)產(chǎn)品。簡(jiǎn)單的直播帶貨并非慈文傳媒布局MCN的目標(biāo)，如何將內(nèi)容，如短劇、微綜等與電商相結(jié)合，成為其近期研究探尋的方向。慈文傳媒正在嘗試采用“短平快”的標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)內(nèi)容?！八^‘短’，主要是體量上，比如短劇、微綜；‘平’是平易近人，盡量跟用戶互動(dòng)，體驗(yàn)感、參與感要強(qiáng)；‘快’強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品周期，要逼近直播?！壁w聰表示，MCN行業(yè)建設(shè)的著力點(diǎn)，更應(yīng)關(guān)注主播、內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)，而非短暫借助藝人的勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)高商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)結(jié)果。

　　建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

　　“其實(shí)MCN行業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作和盈利能力上，目前還沒有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；?，偶然產(chǎn)生一個(gè)爆款，更多依靠一些頭部主播、頭部?jī)?nèi)容創(chuàng)作者的天賦、勤奮和運(yùn)氣。”陳強(qiáng)感嘆，“目前頭部主播出現(xiàn)的偶然性更大，很多還是‘靠天吃飯’?！?這樣的案例比比皆是，如涵曾經(jīng)想復(fù)制張大奕，最后失敗了；美ONE曾經(jīng)想復(fù)制李佳琦，同樣失敗了。爆款難復(fù)制的背后，其實(shí)是MCN機(jī)構(gòu)還未用工業(yè)化流程思維孵化IP、打造內(nèi)容。陳強(qiáng)表示，蜻蜓FM未來會(huì)在音頻主播生態(tài)上持續(xù)投入，通過主播招募活動(dòng)和多種扶持政策，完善主播體系，力圖為MCN機(jī)構(gòu)及音頻創(chuàng)作者提供更優(yōu)質(zhì)的“土壤”。

　　張韜觀察到，有的MCN機(jī)構(gòu)通過體系化的方式培養(yǎng)大量主播，以便更好管理，提高打造爆款的概率?！跋駸o憂傳媒簽約的主播達(dá)人，人員結(jié)構(gòu)按照金字塔式組成，既有幾千萬粉絲的頭部主播，也有幾百萬粉絲的中腰部主播，還有粉絲剛過百萬的入門級(jí)主播?！蹦壳?，無憂傳媒簽約達(dá)人超過3萬名，其中，粉絲超1000萬的主播達(dá)人5名，粉絲數(shù)在100萬—1000萬之間的主播達(dá)人167名，粉絲數(shù)在100萬以下的主播達(dá)人3萬名。

　　業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)的主要工作內(nèi)容包括：篩選有潛力的主播達(dá)人、孵化IP、內(nèi)容開發(fā)、自我內(nèi)容平臺(tái)技術(shù)性支持、可持續(xù)性輸出創(chuàng)意、用戶管理、平臺(tái)資源對(duì)接、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、商業(yè)變現(xiàn)及資源置換合作等。

　　張韜介紹，MCN專委會(huì)接下來的重點(diǎn)工作，除了建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，還將加強(qiáng)培訓(xùn)，組織專業(yè)人士針對(duì)主播、MCN機(jī)構(gòu)授課，加強(qiáng)專業(yè)度，保證行業(yè)內(nèi)人、貨、場(chǎng)景，三方健康?！耙灾辈ж洖槔?，如何讓達(dá)人利用自己的形象和豐富有趣的詞匯內(nèi)容，推銷品質(zhì)有保證的貨物，是直播帶貨健康發(fā)展的關(guān)鍵。直播帶貨觸及消費(fèi)者利益，其中存在一些貨品把關(guān)不嚴(yán)的情況，甚至可能影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展?！?/p>

　　羅永浩近期在直播間上架的一款“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰產(chǎn)品就“翻了車”：520當(dāng)天，不少用戶反映收到的鮮花存在質(zhì)量問題。羅永浩隨后發(fā)微博對(duì)“花點(diǎn)時(shí)間”玫瑰質(zhì)量事件致歉，并公布了相關(guān)的補(bǔ)償措施。去年，李佳琦推薦了一款會(huì)粘鍋的不粘鍋。這些案例都反映了MCN機(jī)構(gòu)存在對(duì)貨品供應(yīng)商質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)的情況。

　　MCN作為一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，要獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，需要獲得政策和法規(guī)的支持。趙聰表示，“希望政府有關(guān)部門在制定相關(guān)政策和法規(guī)時(shí)，能傾聽相關(guān)產(chǎn)業(yè)主體的意見和建議，MCN專委會(huì)希望成為政策擬定、上傳下達(dá)的重要溝通橋梁?！?

　　上海成立國(guó)內(nèi)首家MCN 專業(yè)委員會(huì)

　　上海MCN專委會(huì)由上海市網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起成立，專委會(huì)聯(lián)合發(fā)起單位包含小紅書、拼多多、新榜、無憂傳媒、葡萄子、喜馬拉雅、慈文傳媒、東方購物、東方明珠投資、鑄山基金等28家企業(yè)。

　　基于2019年MCN行業(yè)及網(wǎng)絡(luò)視聽形態(tài)爆發(fā)的判斷，上海市網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)協(xié)會(huì)萌發(fā)了成立MCN專委會(huì)的想法。今年2月，疫情期間互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)飛速成長(zhǎng)，電商行業(yè)的產(chǎn)值也高速增長(zhǎng)。在調(diào)研疫后復(fù)工情況時(shí)，協(xié)會(huì)260家會(huì)員單位中，很多平臺(tái)企業(yè)的流量收入增長(zhǎng)，而MCN發(fā)展與平臺(tái)的流量發(fā)展密不可分，上海政府層面很快肯定了協(xié)會(huì)成立MCN專委會(huì)的提議。

　　目前，MCN專委會(huì)發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)鏈接功能，逐一走訪發(fā)起單位，了解他們的發(fā)展情況和需求；開設(shè)小范圍行業(yè)資源對(duì)接沙龍會(huì)，組織企業(yè)之間相互走訪，前往義烏等地考察直播城、直播村，牽線行業(yè)上下游達(dá)成合作；幫助企業(yè)向上海政府爭(zhēng)取稅收、園區(qū)減免等優(yōu)惠政策。同時(shí)，MCN專委會(huì)正積極籌劃建立行業(yè)規(guī)范，包括MCN的工作標(biāo)準(zhǔn)、工作流程、工作規(guī)范等。