《姐姐》的“廣告密碼”：最高或營收5.46億，梵蜜琳4000萬“躺贏”？

時(shí)間：2020.06.22 來源：人民日?qǐng)?bào)客戶端作者：娛樂獨(dú)角獸

　　過去的48小時(shí)，微博欠《乘風(fēng)破浪的姐姐》（下簡稱《姐姐》）的50個(gè)熱搜，正在加倍“還給”她們。從伊能靜哭了、寧靜“我為什么還不哭”的情緒化表達(dá)，到“艾瑞巴蒂”組張雨綺、丁當(dāng)、黃圣依、劉蕓的團(tuán)內(nèi)問題，再到劉蕓工作室曬網(wǎng)友辱罵短信、王智老公發(fā)文表白的“售后”熱點(diǎn)，姐姐們永恒站在觀眾的情緒嗨點(diǎn)上。

　　比輿論盛宴更受關(guān)注的，是資本市場的強(qiáng)勢利好和普遍看好。芒果超媒千億市值的財(cái)富故事背景下，開源證券指出，《姐姐》有望成為芒果超媒會(huì)員和廣告收入助推器，中性預(yù)測2020年其會(huì)員收入或?qū)⑦_(dá)到27.93億元，同比增長11.03億元；而基于對(duì)不同級(jí)別贊助價(jià)格的假設(shè)，《姐姐》的贊助廣告收入最高達(dá)5.46億元，最低達(dá)3.64億元。

　　這一數(shù)據(jù)究竟意味著什么呢？北京時(shí)間財(cái)報(bào)指出，按照會(huì)員收入增長的中間值5.52億元計(jì)算，再加上中性預(yù)測下的贊助廣告收入4.55億元，《姐姐》或?qū)槊⒐鸗V帶來近10億元的收入；而按照2019年該平臺(tái)運(yùn)營業(yè)務(wù)毛利率計(jì)算，《姐姐》帶來的毛利潤或?qū)⑦_(dá)到3.98億元。

　　或許一切還要交給時(shí)間，《姐姐》能否持續(xù)能打、IP的長尾效應(yīng)都尤為重要，不過廣告市場已然率先給出了反饋。在首期節(jié)目解鎖13個(gè)品牌主的情況下，本周五上線的第二期節(jié)目雖然在數(shù)量上并無明顯增多，但劇場廣告也在梵蜜琳、金典之外新增加了vivo和唯品會(huì)，“加碼”之意不言而喻。

　　同時(shí)有網(wǎng)傳消息表示，在《姐姐》大爆之后，不乏品牌主要求高價(jià)入場，而市場和觀眾對(duì)此并無太多意外，畢竟在爆款綜藝中從來不缺少贊助廣告追加的現(xiàn)象。整體市場遇冷的情況下，《姐姐》的廣告故事正在不斷解開，而現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容背后它的品牌植入、市場效應(yīng)又將產(chǎn)生怎樣的加成效應(yīng)呢？

　　梵蜜琳4000萬以小博大，

　　伊能靜或是背后助推者？

　　三十而驪，青春歸位，《姐姐》的現(xiàn)象級(jí)已然毋庸贅述，節(jié)目背后的“姐姐生態(tài)”也在不斷被挖掘，而和姐姐們的美好與勵(lì)志如出一轍的，還有《姐姐》并不一帆風(fēng)順、但已然乘風(fēng)破浪的“廣告故事”。

　　目前《姐姐》的品牌合作主要有13個(gè)，涵蓋了護(hù)膚、電子、飲食、娛樂等各個(gè)品類，贊助方式主要分為獨(dú)家冠名、超級(jí)星推官、合作伙伴和行業(yè)贊助，和所有的綜藝贊助并無大致區(qū)別。不過在市場整體遇冷的情況下，頭部偶像選秀如《青春有你2》和《創(chuàng)造營2020》也只拿下了5個(gè)和11個(gè)廣告贊助。

　　需要注意的是，行至播出前期，《姐姐》事實(shí)上已經(jīng)進(jìn)行過一次的輿論發(fā)酵——上個(gè)月劉敏濤《紅色高跟鞋》風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，她恣意享受舞臺(tái)的表演快速傳播也帶來了《姐姐》的未播先火，迅速被關(guān)注。這對(duì)于正處于錄制前期、招商期間的節(jié)目來講無疑是一次巨大的提振，奠定了其如今略顯美好的廣告盛世。

　　據(jù)媒體報(bào)道，最初《姐姐》項(xiàng)目評(píng)級(jí)僅僅為B級(jí)，在S級(jí)項(xiàng)目遍布的當(dāng)下市場關(guān)注度著實(shí)有限，這也是梵蜜琳能夠以4000萬的價(jià)格拿下獨(dú)家冠名的原因之一。而在梵蜜琳入局背后，“姐姐”的作用不容小覷——2019年8月，伊能靜出任梵蜜琳品牌首席體驗(yàn)官；劇場代言人金莎同樣也在早期出席過品牌活動(dòng)。

　　作為獨(dú)家冠名商，《姐姐》對(duì)梵蜜琳還是格外偏愛的。在已經(jīng)播出的前兩期節(jié)目中，梵蜜琳的痕跡不止遍布節(jié)目口播中，采訪、點(diǎn)評(píng)時(shí)的貼片花字和小角標(biāo)，金莎拍攝的劇場廣告“姐姐圖什么”、以及節(jié)目環(huán)節(jié)中諸如選擇口紅留下唇印、姐姐生活時(shí)的場景植入，都占據(jù)了大量篇幅，且頗有洗腦廣告的勢頭。

　　值得一提的是，據(jù)媒體報(bào)道，超級(jí)星推官金典和梵蜜琳的廣告費(fèi)用其實(shí)不相上下，并不符合開源證券對(duì)廣告贊助收入評(píng)估時(shí)采用的獨(dú)家冠名和首席合作伙伴費(fèi)用基本保持在3:1比例這樣的行業(yè)常態(tài)。而從節(jié)目效果來看，金典雖然也有劇場廣告，并選用初評(píng)第一名的藍(lán)盈瑩呈現(xiàn)，但在整體廣告時(shí)長上較梵蜜琳有所減少。

　　而這些或許都和梵蜜琳的“先入為主”密切相關(guān)。如今的梵蜜琳，被市場廣泛稱贊“以小博大、極具戰(zhàn)略投資眼光”，堪比當(dāng)初農(nóng)夫山泉之于《偶像練習(xí)生》、999感冒靈之于《爸爸去哪兒》。百度指數(shù)顯示，在節(jié)目首播的第二天，梵蜜琳的搜索指數(shù)達(dá)到7355，成為近半年來的巔峰值。

　　Vivo、唯品會(huì)或不斷加碼，

　　網(wǎng)傳多品牌高價(jià)求入場券？

　　在《姐姐》的投資神話里，或許只有一個(gè)梵蜜琳，但絕不會(huì)缺少“財(cái)大氣粗”的加碼者，尤其是在首播掀起全民輿論盛世之后。對(duì)比前兩期節(jié)目，《姐姐》的品牌贊助也在發(fā)生細(xì)微的變化——繼梵蜜琳和金典之后，被列入合作伙伴范疇的vivo和唯品會(huì)也先后解碼了劇場廣告。

　　“vivo的中插廣告都拍的像時(shí)尚大片，金晨真的是在我的審美點(diǎn)上跳舞！”“最驚艷的居然是廣告，@vivo快簽了今晨姐姐吧”，在剛剛播出的第二期節(jié)目中，vivo攜手今晨拍攝的中插廣告受到了網(wǎng)友的一致喜愛，甚至有大量網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上喊話品牌簽約新代言人。

　　唯品會(huì)的中插廣告同樣選擇了“站的足夠高”的藍(lán)盈瑩，截至目前她也是《姐姐》的首席廣告擔(dān)當(dāng)。值得注意的是，目前唯品會(huì)的官方APP上已然上線了“姐姐們的穿搭秘籍”主題，藍(lán)盈瑩、金晨、張雨綺、萬茜姐姐同款應(yīng)有盡有，除此之外節(jié)目中的訓(xùn)練服同款也同期上線。

　　在《姐姐》的六個(gè)合作品牌中，vivo和唯品會(huì)的時(shí)長和權(quán)益明顯較之其他四個(gè)品牌有所上升，尤其是明星劇場廣告對(duì)品牌出現(xiàn)了顯著拉升，這并不排除其在節(jié)目火爆之后持續(xù)加碼的可能性，畢竟正片中的定制劇場在綜藝植入中始終屬于頭部品牌贊助的權(quán)益。

　　除此之外，一炮而紅的《姐姐》以及其強(qiáng)大的市場和資本撬動(dòng)力也決定了對(duì)于未能前瞻性入局的品牌主有著致命吸引力。近日，不斷有網(wǎng)友爆料稱，“節(jié)目大爆之后接到了一些高價(jià)求冠名的品牌主，后期會(huì)將品牌P到采訪片段中，以及緊急拍攝一些中插廣告”。消息屬實(shí)與否時(shí)間會(huì)告訴我們答案，但這并不難理解。

　　或許難以締造梵蜜琳這樣以小博大的神話，但是對(duì)于品牌來講，在現(xiàn)象級(jí)節(jié)目中分得一杯羹，同樣是提升品牌知名度和好感度不容錯(cuò)過的機(jī)遇。以同為芒果系的綜藝《向往的生活》為例，其第一季首播時(shí)雖然冠名裸奔，但后期節(jié)目火爆后入局的江中牌猴菇米稀、林內(nèi)熱水器仍然迅速火爆全網(wǎng)。

　　另一方面，“P圖技術(shù)”全面殺入廣告贊助市場并不是特例，甚至在之前的影視劇、綜藝中都有過成功的案例。以芒果系的《爸爸去哪兒5》為例，就有網(wǎng)友指出節(jié)目中的舒膚佳、諾優(yōu)能多是靠后期技術(shù)加入的。而這種技術(shù)的日漸成熟不僅解決了廣告主“豪賭”的困境，也在某種程度上解開了制作方的廣告招商枷鎖。

　　從廣告贊助到直播帶貨，

　　解碼《姐姐》的“廣告財(cái)富密碼”

　　市場從來不會(huì)辜負(fù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，《姐姐》的廣告故事越講述越精彩。更重要的是，長遠(yuǎn)來看，已然成為頭部IP的《姐姐》的廣告贊助應(yīng)該會(huì)在第二季、第三季走上巔峰時(shí)期。畢竟綜藝場上IP長尾效應(yīng)帶來的招商額攀升已然不新鮮，就像《爸爸去哪兒》首季獨(dú)家冠名僅為2600萬，但二三季則飆升至3.12億和5億。

　　甚至于或許《姐姐》的廣告贊助的紅利不用等到未來，芒果TV即將重磅打造的《披荊斬棘的哥哥》《花兒與少年之姐姐的愛樂之程》就先坐享紅利。畢竟《姐姐》的爆款效應(yīng)在前，芒果系對(duì)于爆款綜藝的打造力已然再次震驚市場，資本市場追捧自然也就順勢而來。

　　值得一提的是，其實(shí)《姐姐》中品牌的加碼和涌入也離不開一個(gè)“加分項(xiàng)”，那就是30+姐姐獨(dú)特的魅力、以及她們過硬的業(yè)務(wù)能力也在快速賦能廣告拍攝，在盡可能釋放品牌價(jià)值的同時(shí)又能為觀眾帶來沉浸式觀看體驗(yàn)，減少廣告刷屏帶來的觀眾觀感不適，也避免了綜藝版“廣告食堂”這樣的植入悲劇。

　　而在這個(gè)全民直播帶貨的時(shí)代，《姐姐》也正在解鎖內(nèi)容領(lǐng)域之外屬于“姐姐”們更廣闊的戰(zhàn)場。據(jù)了解，在《姐姐》上線前，阿朵、鄭希怡、劉蕓和袁詠琳便率先試水了直播帶貨，在“芒果扶貧云超市”直播2小時(shí)銷售額超100萬，雖然在動(dòng)輒破億的明星帶貨浪潮中可能不值一提，但也算打開了良好的開端。

　　日前芒果TV再次宣布，將和抖音就《姐姐》展開合作，“姐選好物”正式上線。而早在節(jié)目上線同期，芒果好物也悄然上線了節(jié)目的周邊衍生品，姐姐們的同款珠寶首飾等進(jìn)行預(yù)售，真正拉開了《姐姐》的帶貨生態(tài)。如果說為廣告贊助代言只是第一步，那么將自身打造成一個(gè)行走的帶貨符號(hào)也是《姐姐》的獨(dú)特魅力。

　　如今，《姐姐》的廣告生態(tài)正在快速鋪就，30+姐姐的靚麗回歸也在帶給廣告市場全新的可能，只是需要警惕的是，所有的青睞和看好都是因?yàn)楹脙?nèi)容而來，如果沉浸其中或是本末倒置也會(huì)損傷IP本身的價(jià)值和長尾效應(yīng)，而這才是真正長久制勝廣告市場、以及內(nèi)容市場的關(guān)鍵。

　　END

　　【合作 | 投稿 |?應(yīng)聘 | 加群 | 轉(zhuǎn)載】

　　歡迎添加微信18668098026