作者系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、廣東華商未來媒體研究院院長

習(xí)近平總書記在2018年8月22日結(jié)束的全國宣傳思想工作會議上明確指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾?！笨h級媒體融合該怎么做？下面是筆者研究及搜集的一些經(jīng)驗，在此分享給大家。

一、融合不是目的，

轉(zhuǎn)型才是根本

轉(zhuǎn)型的目的就是把傳統(tǒng)廣播電視臺打造成基于互聯(lián)網(wǎng)的媒體融合新平臺，而在這個過程中，移動社交才是轉(zhuǎn)型的突破口。在智能手機(jī)普及的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，真正的傳播力體現(xiàn)在你的信息能否通過社會化傳播接入移動用戶，而這個接入更重要的是服務(wù)接入。

縣級媒體轉(zhuǎn)型，首先是觀念與功能的轉(zhuǎn)變，以往單一單向的宣傳功能已經(jīng)難以應(yīng)對當(dāng)今的傳播形勢需要，應(yīng)該宣傳與服務(wù)并舉。重建用戶關(guān)系就是縣級媒體轉(zhuǎn)型的第一步。如何建立這種關(guān)系呢？如何服務(wù)用戶？媒體融合最重要的事情就是學(xué)會做好連接，而要做好連接最重要的是要轉(zhuǎn)變觀念。只有連接用戶才能有效傳播，只有開啟服務(wù)功能才能發(fā)揮喉舌功能。

二、融合關(guān)鍵詞：移動社交

縣級媒體融合不是搞臺網(wǎng)融合，而是要打造一個基于移動社交的融合新平臺，融媒體三大路徑：重建用戶關(guān)系，響應(yīng)用戶需求，增強(qiáng)用戶黏度。

1.連接一切：重建用戶關(guān)系

傳統(tǒng)媒體時代，媒體與受眾（用戶）的關(guān)系是離散型的，我們并不真正了解在廣播電視傳播終端那邊的情況，電視機(jī)可能在客廳上擺放著，但并不知道有沒有人看它，看哪些節(jié)目，看節(jié)目的人還有哪些需求。我們能否建立起一種用戶關(guān)系：用戶接收我們提供的內(nèi)容和服務(wù)，可以發(fā)表他們的意見，如果他們覺得好還可以轉(zhuǎn)發(fā)（幫我們做傳播），還可以進(jìn)行消費（購買網(wǎng)上商品及各種服務(wù)），還可以享用公共服務(wù)。

連接用戶光靠自建渠道還不夠，還需要借力新興媒體和新型媒體的各類平臺。玉門市廣播電視臺結(jié)合自有的App、微信和微博，打通央視新聞、甘肅視聽、今日頭條、騰訊視頻等合作傳播渠道端口，將傳統(tǒng)廣電媒體“單一、定向、固定”的傳播方式和相對簡單的節(jié)目形式，變?yōu)樾屡d媒體“多屏、移動、社交”的融合傳播方式和多樣態(tài)融合產(chǎn)品，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的最大范圍傳播，提升主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間的傳播力和影響力。

2.強(qiáng)化服務(wù)：響應(yīng)用戶需求

通過互聯(lián)網(wǎng)，融媒中心可以與用戶進(jìn)行頻繁的實時互動，能夠更好了解用戶；通過數(shù)據(jù)分析，能夠更全面更深入洞察用戶，進(jìn)而更好響應(yīng)用戶需求。比如面對農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問題，可以提供產(chǎn)銷供需信息，還可以利用電商助力農(nóng)副產(chǎn)品的銷售。融媒不只是做新聞信息服務(wù)，還可以拓展“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”“互聯(lián)網(wǎng)+XX”等非媒業(yè)務(wù)。

真正的融媒平臺還要有一個強(qiáng)大的數(shù)據(jù)平臺，利用基于大數(shù)據(jù)和人工智能，挖掘用戶需求，做好用戶服務(wù)。當(dāng)然，圍繞這些各地媒體，還要根據(jù)實際情況，制定適合自身融合與轉(zhuǎn)型發(fā)展的方略。

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的快速發(fā)展，大融合已經(jīng)成為大勢所趨，政務(wù)服務(wù)、政府?dāng)?shù)據(jù)公開、智慧城市建設(shè)、智慧媒體都給縣級媒體在技術(shù)上提出更高要求?？h級媒體如果沒有能力來搭建這樣的技術(shù)平臺，這就要求選擇技術(shù)領(lǐng)先、具有本地化落地能力的技術(shù)開發(fā)商來實施和落地。而且這些技術(shù)平臺與其他地方媒體展開連接，實現(xiàn)資源共享、“抱團(tuán)取暖”的增值效應(yīng)。

3.構(gòu)建平臺：增強(qiáng)用戶黏度

縣級媒體應(yīng)做好垂直服務(wù)，依托各大互聯(lián)網(wǎng)平臺獲取更多的傳播資源，例如騰訊的社交、阿里的電商、視頻網(wǎng)站、在線支付等，如果眾多服務(wù)能夠連接到融媒中心的平臺上，那么就會增加用戶使用時長，增強(qiáng)用戶黏度，進(jìn)而讓我們的融媒平臺更具傳播力、影響力、引導(dǎo)力和競爭力。

三、融媒需實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”

誠然，縣級媒體還需要內(nèi)因和外因的共同作用，才能實現(xiàn)融合與轉(zhuǎn)型。首先，要樹立轉(zhuǎn)型的決心和信心。有人認(rèn)為，只有發(fā)達(dá)地區(qū)的媒體才有條件搞融合，這是一個誤區(qū)。對于新媒體而言，我認(rèn)為對于縣級媒體是一個機(jī)會。對于媒體融合，其實大小媒體機(jī)會是一樣的。其次，外部環(huán)境影響也很重要，這需要上級領(lǐng)導(dǎo)和主管部門給予更有力的支持和營造更寬松的環(huán)境。如何做到這些呢？筆者認(rèn)為融合與轉(zhuǎn)型要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：話語方式、思維模式、思想觀念的轉(zhuǎn)變。

第一個轉(zhuǎn)變是內(nèi)容傳播中話語方式的轉(zhuǎn)變。主流媒體的國家話語、傳統(tǒng)媒體的大眾話語和新興媒體的草根話語，要進(jìn)行有機(jī)融合和有效轉(zhuǎn)換，根據(jù)不同的傳播對象、不同的傳播內(nèi)容和不同的傳播渠道進(jìn)行靈活自如的切換。

第二個轉(zhuǎn)變是媒體運營中思維模式的轉(zhuǎn)變。等客上門的運營模式要轉(zhuǎn)變，我們一方面要進(jìn)行供給側(cè)改革，要提供新內(nèi)容新服務(wù)新產(chǎn)品；另一方面要以互聯(lián)網(wǎng)思維來推動融合創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)思維的三大要義是：顛覆性創(chuàng)新、開放中博弈、合作中共贏。借力借勢，協(xié)同創(chuàng)新，把主流媒體的社會資源盤活用好。在做好垂直性的深耕細(xì)作之外，也可以拓展水平性的橫向發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)可以突破區(qū)域媒體的邊界。浙江省長興傳媒集團(tuán)的經(jīng)驗是：“用戶在哪里，陣地在哪里，融合就推進(jìn)到哪里。”由于他們的網(wǎng)絡(luò)直播做得好，不僅在本縣做，還把這項應(yīng)用服務(wù)延伸到外縣、外市乃至外省?？h級媒體融合做得好，完全可以突破區(qū)域限制，在運營與創(chuàng)新上有無限可能。

第三個轉(zhuǎn)變是在各種連接中思想觀念的轉(zhuǎn)變。融媒要連接設(shè)備連接服務(wù)，但最重要的是連接人，而在連接人中需要思想觀念的轉(zhuǎn)換。這里的人主要是指媒體人，目前縣級媒體人員老化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，進(jìn)而導(dǎo)致從業(yè)人員思想落后觀念陳舊，由此形成媒體融合中的障礙，這是需要著力解決的問題。比如說，縣級媒體亟待解決人手少、力量弱等問題，可以通過轉(zhuǎn)變觀念來解決，可以采用“不為我所有，可為我所有”辦法來整合更多資源。思想決定思路，觀念決定創(chuàng)新，通過“走出去，請進(jìn)來”，促進(jìn)思想變革，促進(jìn)觀念轉(zhuǎn)變。

四、“三是”和“三不是”

1.融媒體是技術(shù)媒體。融媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，因此需要應(yīng)用各種互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，這些技術(shù)應(yīng)用包括三部分：一是支撐融媒體的技術(shù)接入，包括基于云計算的基礎(chǔ)平臺和連接各種應(yīng)用平臺；二是基于用戶需求的內(nèi)容生產(chǎn)和分布，如數(shù)字技術(shù)、推薦算法等；三是滿足垂直領(lǐng)域和個性化需求的服務(wù)提供，如電商、支付等。這里面既要硬件建設(shè)，也要軟件開發(fā)。

2.融媒體是融合創(chuàng)新。融媒體的“融”需要將不同所有制、不同媒介組織和不同的社會資源通過整合、轉(zhuǎn)換和配置在一起，這就意味著創(chuàng)新和挑戰(zhàn)。而在其中，制度創(chuàng)新、體制改革、機(jī)制創(chuàng)新和頂層設(shè)計至關(guān)重要，需要兼顧多方利益。

3.融媒體也是智媒體。人工智能對于融媒體，不只是解決效率問題，還要解決效益問題，比如說，通過大數(shù)據(jù)了解用戶喜好，滿足用戶需求，進(jìn)而取得融媒體商業(yè)利益。對于媒體來說，不僅要解決效率和效益問題，還要解決價值問題，如智能把關(guān)和優(yōu)化算法體現(xiàn)文化價值，實現(xiàn)融媒體社會效益最大化。

“三不是”是什么？

1.融媒體不是面子工程。融媒體不要搞政績工程，而要搞民心工程。融媒體不是搞一堆服務(wù)器，開發(fā)幾個App就搞起的，還是要以人為本，以滿足用戶需求為第一要義。群眾在哪里，你的服務(wù)就到哪里，才是玩轉(zhuǎn)融媒體的核心。

2.融媒體不是單一媒體。融媒體是一種多功能的媒體，它不只是新聞媒體，還可以提供政務(wù)和生活服務(wù)。既是當(dāng)?shù)氐男侣勑畔⒖倕R，也提供政府傳播和百姓生活的綜合信息服務(wù)。融媒體不僅要做內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品，還要做關(guān)系產(chǎn)品。只有連接用戶才能有效傳播，只有開啟服務(wù)功能才能發(fā)揮喉舌功能。

3.融媒體不是一種模式。目前融媒體發(fā)展仍處于起步階段，少有現(xiàn)成的經(jīng)驗和成功的模式。即使有一些先進(jìn)經(jīng)驗，也是建立在符合當(dāng)?shù)貙嶋H情況和用戶需求的基礎(chǔ)上，切不可以盲目模仿，照搬照套。融媒體不要限于一種模式一個套路，而應(yīng)八仙過海，各顯神通。融媒體還要與自媒體建立廣泛的統(tǒng)一戰(zhàn)線，進(jìn)入“你是我，我是你”的深度融合階段。

五、目標(biāo)、法則與對策

融媒體的媒體融合轉(zhuǎn)型的目標(biāo)有兩個：一是打造現(xiàn)代傳播能力，二是重建用戶關(guān)系。這就需要重構(gòu)媒體新形態(tài)。目前來看，與當(dāng)?shù)卣?wù)、服務(wù)結(jié)合，嫁接新的運營模式，已成為不少縣級融媒體中心的探索。具體來講，就是要打造一個基于移動社交和強(qiáng)大傳播力的融媒體平臺?？h級融媒體中心建設(shè)分兩步走，第一步，媒介融合；第二步，功能融合。

融媒體三大法則：

1.連接一切，即連接人，連接服務(wù)，連接設(shè)備。

2.互聯(lián)網(wǎng)思維三大要義：顛覆性創(chuàng)新，競爭中博弈，合作中共贏。

3.互聯(lián)網(wǎng)+的本質(zhì)是供需重構(gòu)。

縣級融媒體中心建設(shè)的難點在于體制機(jī)制和專業(yè)人才。前者是解決縣級融媒體中心建設(shè)的問題，必須打破人浮于事的舊體制、轉(zhuǎn)變吃“大鍋飯”的舊機(jī)制，這樣才能有力推動縣級融媒體中心建設(shè)的各項工作。后者是解決媒體融合的人才問題，一方面要精簡人員、淘汰冗雜和提高效率，這在一定程度上也逼迫著當(dāng)?shù)孛襟w人進(jìn)行轉(zhuǎn)型以更好地適應(yīng)環(huán)境。另一方面需要通過培養(yǎng)、引進(jìn)和合作等辦法，解決新媒體人才問題，包括互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)人才和新媒體運營人才。

針對存在的問題，筆者提出五項建議：

1.在體制機(jī)制上推進(jìn)改革，在爭取政府財政支持的同時，要解決造血功能問題，通過提供更豐富的市場化服務(wù)來彌補事業(yè)經(jīng)費的不足。

2.融合與轉(zhuǎn)型要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變：話語方式、思維模式、思想觀念的轉(zhuǎn)變。

3.針對人才老化、人才匱乏等問題，通過“走出去”的學(xué)習(xí)和“請進(jìn)來”的引進(jìn)，以及薪酬改革等辦法，來提高員工積極性和招攬人才。

4.技術(shù)是縣級融媒發(fā)展的短板，可以選擇技術(shù)領(lǐng)先、具有本地化落地能力的技術(shù)開發(fā)商來實施和落地。

5.縣域范圍小經(jīng)濟(jì)體量小，但互聯(lián)網(wǎng)時代完全可以打破區(qū)域的地理限制，縣級融媒體中心可以通過各種形式的對外合作，不僅與各級傳統(tǒng)媒體合作，更要與各互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，共同把蛋糕做大。

綜上所述，我們要做的是：以服務(wù)思維進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，以產(chǎn)品思維主導(dǎo)媒體運營，以用戶思維堅守輿論陣地?？偟膩碚f，就是要以互聯(lián)網(wǎng)思維推動融媒體發(fā)展。

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