通過(guò)短視頻和信息流廣泛曝光，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的高效率，和潛在用戶(hù)的精準(zhǔn)投放，網(wǎng)絡(luò)分賬內(nèi)容早已進(jìn)入了一個(gè)新的階段。

營(yíng)銷(xiāo)活躍期：短視頻+廣泛曝光

網(wǎng)絡(luò)分賬內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)正在發(fā)生巨大的改變。

在上線前半個(gè)月一直到上線后一個(gè)月這段密集營(yíng)銷(xiāo)期里，內(nèi)容方在營(yíng)銷(xiāo)手段正逐漸形成兩種主流方式，一種是在抖音等短視頻平臺(tái)上做短視頻，一種就是通過(guò)兩比特娛樂(lè)這樣的公司去做站內(nèi)、站外類(lèi)似于信息流的廣泛曝光。

《霍家拳之鐵臂嬌娃》7月1日上線，上線首月就突破了1500萬(wàn)的票房，也是愛(ài)奇藝7月份的票房冠軍。這部影片講述一個(gè)功夫高強(qiáng)，穿著神似春麗的女性獨(dú)闖上海的故事，是近期內(nèi)容和風(fēng)格都比較獨(dú)特的影片。

因?yàn)橛捌?dú)特，出品方奧創(chuàng)早在上線一周前，就溝通兩比特娛樂(lè)對(duì)影片海報(bào)進(jìn)行測(cè)試。最終從多套海報(bào)當(dāng)中，通過(guò)用戶(hù)反饋，選取了最適合的一張，按照奧創(chuàng)宣傳總監(jiān)魏金夢(mèng)的說(shuō)法是，它生動(dòng)告訴了觀眾，這是一部“民國(guó)女性功夫爽片”。

像這樣，早在上線前就幫片方去測(cè)試海報(bào)物料，已經(jīng)成為了兩比特娛樂(lè)的一項(xiàng)常態(tài)業(yè)務(wù)。這項(xiàng)業(yè)務(wù)幫片方省了不少錢(qián)。之前有一個(gè)特效類(lèi)的影片，影片粗版海報(bào)就做了測(cè)試，最終選中了最合適的那張去精修，省去了不少物料費(fèi)和時(shí)間精力。

實(shí)際上，像這樣的海報(bào)測(cè)試，反饋回來(lái)的數(shù)據(jù)，也給兩比特娛樂(lè)跟片方后續(xù)去做更為精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)提供了參考?！跋駜杀忍貖蕵?lè)這種測(cè)試，其實(shí)就是幫忙我們?nèi)ザ床焓鼙姷木€上行為和興趣所在，同時(shí)提煉影片已有的內(nèi)容和類(lèi)型去匹配受眾，針對(duì)影片內(nèi)容和元素去尋找核心受眾。”魏金夢(mèng)告訴數(shù)娛。

就像上面這張最終用來(lái)投放的海報(bào)，就很好地提煉出來(lái)了影片的兩個(gè)元素，一個(gè)是女性元素，一個(gè)是功夫動(dòng)作元素，“海報(bào)正中間是性感且有力量的女主角，同時(shí)還有大上海背景，有戰(zhàn)火紛飛，馬仔打斗，都把影片正片的吸睛元素展現(xiàn)了出來(lái)?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)電影前幾年經(jīng)歷了非常粗獷的宣發(fā)過(guò)程。在微信、微博等各種新媒體渠道都做嘗試。到了今天，整個(gè)行業(yè)都成熟了起來(lái)，更加關(guān)注傳播的效率，更加關(guān)注轉(zhuǎn)化效果，所以更愿意去尋求數(shù)據(jù)支持，希望更精準(zhǔn)地找到核心受眾。

而抖音為主的短視頻和兩比特娛樂(lè)所代表的信息流廣泛曝光，滿(mǎn)足了這一需求。

而這兩者又扮演了不同的角色。

按照消費(fèi)過(guò)程拆解，我們把網(wǎng)生內(nèi)容的消費(fèi)分為三個(gè)階段，第一階段是知曉，第二階段是想看，第三階段是購(gòu)買(mǎi)，這是一個(gè)意愿逐漸增強(qiáng)的過(guò)程。

在網(wǎng)絡(luò)電影和分賬劇的消費(fèi)過(guò)程中，也有這么一個(gè)過(guò)程。在項(xiàng)目剛剛上線的時(shí)候，抖音的短視頻廣告，更像是一種對(duì)正片內(nèi)容的直接感知，通過(guò)一些趣味病毒視頻，讓他們知曉有這么一個(gè)影片上線了，激發(fā)他的興趣，強(qiáng)化他的想看。

而通過(guò)兩比特娛樂(lè)在愛(ài)奇藝平臺(tái)和趣頭條、知乎等平臺(tái)上的廣泛曝光，將影片信息最大化地抵達(dá)潛在用戶(hù)，同時(shí)幫助尋找到精準(zhǔn)用戶(hù)。某種程度上，既實(shí)現(xiàn)了想看的加強(qiáng)，通過(guò)點(diǎn)擊海報(bào)可以直接抵達(dá)播放頁(yè)面，也實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)這一行為的最后一步。

《霍元甲之鐵臂嬌娃》就將上面兩種營(yíng)銷(xiāo)方式做了很好地結(jié)合。目前在抖音平臺(tái)，《霍家拳之鐵臂嬌娃》話題的視頻已經(jīng)有450個(gè)，播放量已經(jīng)達(dá)到了1.9億。

同時(shí)，《霍元甲之鐵臂嬌娃》依靠?jī)杀忍貖蕵?lè)的服務(wù)精準(zhǔn)的找到男性目標(biāo)用戶(hù)。因?yàn)槠杏袗?ài)情、大女主成長(zhǎng)這樣的元素，同時(shí)吸引了很大比例的女性觀眾。

依靠多種方式的營(yíng)銷(xiāo)加上影片本身反套路的人物設(shè)定和精彩的故事，影片上線后連續(xù)4天占據(jù)票房榜冠軍，打了一場(chǎng)逆襲仗。同時(shí)很好地證明了，一些骨骼清奇的影片，同樣會(huì)廣闊的市場(chǎng)。

像這樣的項(xiàng)目服務(wù)，每天都在不停地進(jìn)行中，迄今為止，兩比特娛樂(lè)已經(jīng)服務(wù)了兩百多部影片。

分賬內(nèi)容的生命周期遠(yuǎn)比我們想象的長(zhǎng)

分賬劇《謀愛(ài)上癮》在9月2日終于結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)一年的分賬，最終票房也停留在3500多萬(wàn)。

它跟兩比特娛樂(lè)的合作，從去年8月12日上線一直到今年9月，這也是兩比特娛樂(lè)服務(wù)最長(zhǎng)的一個(gè)項(xiàng)目之一。這個(gè)雜糅了科幻、愛(ài)情、懸疑復(fù)仇等多種元素的分賬劇，也讓兩比特娛樂(lè)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目，觀眾消費(fèi)它的時(shí)間，也就是一部影片的生命周期可以有多長(zhǎng)。

《謀愛(ài)上癮》是一個(gè)有著不錯(cuò)粉絲積累的IP，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)有一大批受眾。開(kāi)發(fā)它的三?；时旧砭褪且粋€(gè)圍繞IP創(chuàng)作的公司，在做劇集之前，已經(jīng)將這個(gè)IP開(kāi)發(fā)成了動(dòng)漫。跟兩比特娛樂(lè)合作的時(shí)候，重點(diǎn)也在挖掘它的IP受眾和分賬劇女性用戶(hù)。

影片總制片人胡巍波告訴數(shù)娛，劇集在結(jié)束了24集的完播期后，他就在思考影片后續(xù)的熱度問(wèn)題。按照以往頭部大劇的消費(fèi)趨勢(shì)，在完播以后，播放量會(huì)迅速地衰減，達(dá)到一個(gè)很低的值。他想要改變這一局面。

當(dāng)時(shí)他跟兩比特娛樂(lè)溝通，決定做一些新的物料。當(dāng)即落實(shí)讓男女主合作做了一支撒糖MV，同時(shí)讓兩比特娛樂(lè)提高影片在平臺(tái)的曝光。驚喜出現(xiàn)了，影片的播放和分賬票房一下又回來(lái)了。后來(lái)的一年里，物料+曝光這種策略又做了好幾次，影片的消費(fèi)明顯實(shí)現(xiàn)了回升。有時(shí)長(zhǎng)尾期的最高票房，甚至比跟播期還高。

在長(zhǎng)尾期還持續(xù)有不錯(cuò)的分賬收入，胡巍波跟兩比特娛樂(lè)一起，延續(xù)著這個(gè)IP的生命周期，最終成就了一個(gè)全周期營(yíng)銷(xiāo)的案例。

實(shí)際上，除了《謀愛(ài)上癮》這樣的分賬劇，現(xiàn)在跟兩比特娛樂(lè)合作做全周期的項(xiàng)目越來(lái)越多。網(wǎng)絡(luò)電影和網(wǎng)絡(luò)分賬劇獨(dú)特的回報(bào)長(zhǎng)周期，一個(gè)半年，一個(gè)一年，都決定了內(nèi)容方可以去不斷挖掘內(nèi)容的長(zhǎng)尾，在熱播期之后，迎來(lái)回報(bào)的第二春、第三春。

與市場(chǎng)主流可見(jiàn)的玄幻、軍事等類(lèi)型不同，兩比特娛樂(lè)發(fā)現(xiàn)，有些小眾題材，只要找到精準(zhǔn)用戶(hù)，同樣有市場(chǎng)。比如現(xiàn)在正在服務(wù)的《太子殿下之冷香》，就是網(wǎng)絡(luò)電影市場(chǎng)里比較稀少的甜寵題材。借助兩比特娛樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)，最終票房也達(dá)到了500多萬(wàn)。再次證明，只要找到對(duì)內(nèi)容感興趣的觀眾，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，非主流題材項(xiàng)目也有票房。

持續(xù)服務(wù)了上百家公司的兩百多個(gè)項(xiàng)目以后，兩比特娛樂(lè)發(fā)現(xiàn)，依托于公司云合的大數(shù)據(jù)，不但可以在營(yíng)銷(xiāo)層面幫到影片。甚至還可以從整個(gè)市場(chǎng)出發(fā)，去評(píng)估一些不同類(lèi)型項(xiàng)目的前景。

兩比特娛樂(lè)現(xiàn)在也開(kāi)始介入到上游創(chuàng)作，深入到項(xiàng)目籌備階段，為影視公司定題材、定賽道，還會(huì)為影片成本投入提供建議。甚至在影片創(chuàng)作完成后，提供剪輯建議。

曾經(jīng)有一部?jī)杀忍貖蕵?lè)未合作過(guò)的熱門(mén)軍事題材，最終票房成績(jī)并不理想。從剪輯上看在故事安排上開(kāi)篇節(jié)奏不好，很難讓人帶入，勸退了很多觀眾。如果這部影片前期可以通過(guò)兩比特娛樂(lè)做一下數(shù)據(jù)測(cè)試，重新調(diào)試一下開(kāi)頭，也許最終結(jié)果會(huì)不一樣。

結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)分賬內(nèi)容是長(zhǎng)視頻平臺(tái)為了會(huì)員拉新而開(kāi)拓出來(lái)的一個(gè)市場(chǎng)。未來(lái)隨著會(huì)員進(jìn)入存量耕耘階段，網(wǎng)絡(luò)分賬內(nèi)容對(duì)于平臺(tái)的拉新價(jià)值越來(lái)越低，必然會(huì)被平臺(tái)推到前臺(tái)，去承擔(dān)更重要的作用，比如單片付費(fèi)。

今年《征途》已經(jīng)嘗試過(guò)單片付費(fèi)，它證明了只要分成比例合理，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)更大的機(jī)遇。而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，它也不必再為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容補(bǔ)貼，讓網(wǎng)絡(luò)分賬內(nèi)容真正變成一個(gè)平臺(tái)搭臺(tái)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容唱戲的C端生意。

而兩比特娛樂(lè)現(xiàn)在服務(wù)兩百多個(gè)項(xiàng)目，某種程度上也是在積累自身經(jīng)驗(yàn)，讓算法更加精準(zhǔn)，為接下來(lái)可能的單片付費(fèi)時(shí)代做好充分的準(zhǔn)備，以期通過(guò)自身的營(yíng)銷(xiāo)，幫忙爆款項(xiàng)目脫穎而出。