上海廣播電視臺臺長宋炯明解讀BesTV+流媒體戰(zhàn)略

時間：2020.09.30 來源：人民日報客戶端作者：視聽廣電

當(dāng)傳統(tǒng)廣電收聽收視率和傳播力創(chuàng)新高的情況下，各頻道、頻率的廣告營收并沒有明顯變化。這種高收視、高收聽份額并未轉(zhuǎn)化為營收增量的難題要如何破解？

9月28日，在主題為“把握新技術(shù)新趨勢，孕育網(wǎng)絡(luò)傳播新機遇”的2020年中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇的產(chǎn)業(yè)分論壇上，上海廣播電視臺臺長、上海文化廣播影視集團有限公司總裁宋炯明發(fā)表了題為《流媒體戰(zhàn)略與新型媒體融合》的主題演講，分享了對這一難題的思考。

上海廣播電視臺臺長、上海文化廣播影視集團有限公司總裁宋炯明

以下為演講全文：

流媒體戰(zhàn)略與新型媒體融合

很榮幸作為廣電媒體的代表參加2020中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇產(chǎn)業(yè)分論壇，與在座嘉賓共同探討新時代中國媒體的未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。從昨天的主論壇到今天的分論壇，很多嘉賓的真知灼見，給我諸多啟發(fā)。記得昨天（9月27日）的主論壇上，中央廣播電視總臺編務(wù)會議成員、央視原副臺長、我們尊敬的電視新聞前輩孫玉勝，在發(fā)言的最后說，“在構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局中，主流媒體目前顯然缺少一個自主可控的視頻社交平臺。是否有必要有理想有能力有決心填補這個空白？誰將填補這個空白？答案留給大家和下次論壇?！眲偛派辖凰谋R總也講到，“傳統(tǒng)媒體進入資本市場，只是完成了上半場，下半場該怎么運作？”那么我今天的分享，就是試圖對昨天孫玉勝先生和剛才盧文道先生的提問做出回應(yīng)，代表上海廣播電視臺SMG談一談我們在廣電媒體轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方面的一些思考。

今年7月，中央全面深化改革委員會審議通過了《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，9月14日，中辦、國辦聯(lián)合發(fā)文下發(fā)了該指導(dǎo)意見，國家廣電總局也作了具體部署。這意味著接下來廣電媒體的融合發(fā)展要在重點領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)以更快的速度取得更大力度的突破。這是時代給予我們的機遇和使命，也是廣電媒體在融合發(fā)展中自我破局的加速契機。

2020年以來，面對百年未遇之大疫情和百年未有之大變局，SMG既彰顯出主流媒體的強大影響力，也承受著行業(yè)深層次問題帶來的巨大壓力，一個非常典型的現(xiàn)象刺痛了我們這些廣電媒體人：

首先是收聽收視率和市場份額，今年上半年 SMG電視頻道黃金時段收視率整體增長了6%，東方衛(wèi)視黃金時段收視率甚至增長了120%，拿下了省級衛(wèi)視收視份額增速第一。很多同行會說，“那很好啊，收入肯定不錯。”但事實上，傳統(tǒng)廣電收聽收視率和傳播力創(chuàng)如此新高的情況下，各頻道、頻率的廣告營收并沒有明顯變化，甚至無法遏止部分頻率頻道廣告的持續(xù)下滑，高收視、高收聽份額并未轉(zhuǎn)化為營收的增量。傳統(tǒng)媒體以廣告為主的商業(yè)模式被嚴重侵蝕的現(xiàn)實，如此殘酷地擺在我們面前。

我相信，這也是當(dāng)前多數(shù)傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中遭遇的痛點。我個人有個觀點，傳統(tǒng)媒體遭遇的發(fā)展困境中，因產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯變化所帶來的商業(yè)變現(xiàn)的痛點遠比內(nèi)容生產(chǎn)的痛點要強烈。重新審視廣電媒體融合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)邏輯，尋求基于廣電高新視聽產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢基礎(chǔ)的不同于平面媒體轉(zhuǎn)型之路的廣電融合發(fā)展產(chǎn)業(yè)新路，是SMG落實中央精神，繼續(xù)領(lǐng)跑全國廣電的破局使命。

那么SMG打算怎么做？我們經(jīng)過上下深思熟慮和反復(fù)論證，通過“小輪驅(qū)動”的探索方式，在全集團達成了共識：將BesTV+流媒體戰(zhàn)略上升為SMG媒體融合向縱深發(fā)展的整體戰(zhàn)略。

BesTV+流媒體戰(zhàn)略將著力于解決SMG傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)在轉(zhuǎn)型發(fā)展中的諸多痛點難點。

技術(shù)上，流媒體并非新概念。特別是2019年開始，我們看到，隨著Disney+、Apple+、NBCPeacock等一批知名媒體和企業(yè)殺入戰(zhàn)局，流媒體概念在國際傳媒界再度走熱。但SMG要做的，不是簡單模仿，而是結(jié)合中國智慧廣電新發(fā)展和社交媒體高度發(fā)達這兩個特點的流媒體上海模式。

這樣的戰(zhàn)略謀劃源于SMG獨特的資源優(yōu)勢與產(chǎn)業(yè)底蘊。作為省級廣電改革發(fā)展的排頭兵，SMG多年來在媒體融合方面加快布局了“1+3” （即一個平臺+三個新媒體產(chǎn)品）媒體融合體系，取得了一定成效、積累了一些經(jīng)驗和優(yōu)勢。其中，BesTV融媒體平臺包括有線、IPTV、OTT、移動端等已積累超過2億的用戶數(shù)；看看新聞Knews是國內(nèi)重要新聞資訊平臺的權(quán)威視頻內(nèi)容來源；第一財經(jīng)App平均月活在中國財經(jīng)資訊類App中名列前茅，在專業(yè)領(lǐng)域具有非常大的影響力；阿基米德也已成為全國廣播新媒體的一個重要創(chuàng)新應(yīng)用平臺。同時，SMG及旗下的東方明珠上市公司在很多垂直產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域深耕，培育出了一批行業(yè)標桿企業(yè)，取得了一些探索基礎(chǔ)和優(yōu)勢積累。

但是，如果不能適應(yīng)新的變局，既往的優(yōu)勢就可能成為負擔(dān)，曾經(jīng)的經(jīng)驗會變作固步自封的桎梏。有投資機構(gòu)分析認為，SMG面臨著變現(xiàn)模式單一、業(yè)務(wù)多樣龐雜、資源整合困難、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力等諸多難點痛點。我們要搭建的BesTV+流媒體平臺，就是直擊難點痛點，以四個“打通”策略，即打通渠道和內(nèi)容生產(chǎn)、打通大屏和小屏、打通專網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)、打通線上和線下的全渠道文娛生活服務(wù)，構(gòu)建一套內(nèi)部聯(lián)動機制和新消費閉環(huán)。

這樣的打通，將充分挖掘SMG多年來積累的精品內(nèi)容、制作經(jīng)驗，充分利用我們掌握的東方有線、IPTV、OTT等家庭大屏入口，以及東方明珠塔、梅賽德斯奔馳文化中心等一批優(yōu)質(zhì)的實體消費空間，實現(xiàn)大小屏的無縫銜接，實現(xiàn)線上線下的無縫銜接，把多樣化的產(chǎn)業(yè)布局轉(zhuǎn)化為多場景的用戶轉(zhuǎn)化渠道，以線下賦能線上，補上移動互聯(lián)網(wǎng)用戶拓展的能力短板。

簡而言之，我們希望以一個統(tǒng)一的互聯(lián)網(wǎng)平臺入口，對SMG既有的冗長而分散的產(chǎn)業(yè)鏈進行資源整合與流程優(yōu)化，促進產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的分工協(xié)作，實現(xiàn)對產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)關(guān)系的改造優(yōu)化和生產(chǎn)力的賦能提升。

BesTV+流媒體戰(zhàn)略將激活內(nèi)容創(chuàng)制的力量，讓內(nèi)容重新回到“用戶價值思維”。

無論是在新聞、綜藝、紀錄片、影視、形象片創(chuàng)制還是大型活動策劃、制作及轉(zhuǎn)播等領(lǐng)域，包括今天（9月28日）的產(chǎn)業(yè)論壇和昨天（9月27日）的中國網(wǎng)絡(luò)媒體論壇主論壇，都是SMG參與舉辦的一些重要活動。SMG擁有豐富的大型活動策劃經(jīng)驗，擁有眾多的專業(yè)人才和資源。在內(nèi)容供給側(cè)，SMG擁有超過150萬小時的強大節(jié)目版權(quán)庫，且內(nèi)容全品類覆蓋；旗下東方明珠累積了4 萬部以上的電影版權(quán)；擁有超800部、5000余小時的精品紀錄片版權(quán)......

但傳統(tǒng)廣電媒體線性播出方式形成的“以播出為中心”的固有思維，嚴重滯礙了內(nèi)容資源價值的充分釋放，很多節(jié)目“一播了之”，最多再考慮多安排幾次重播，播過之后就躺在了庫房里。“爆款內(nèi)容躺在SMG庫房里”的現(xiàn)象不能再繼續(xù)，流媒體平臺戰(zhàn)略將通過PGC原創(chuàng)+存量二創(chuàng)+增量開發(fā)的方式，充分激發(fā)內(nèi)容創(chuàng)制的活力。

舉例來說，已經(jīng)播出七季的《夢想改造家》，在流媒體上將不再是一檔衛(wèi)視節(jié)目，而是一個個鮮活、生動可廣泛傳播的市井故事；東方衛(wèi)視的頭部綜藝《極限挑戰(zhàn)》，將為流媒體用戶帶來有趣的互動小游戲；上海本地著名的美食節(jié)目《人氣美食》，在流媒體上，也將變身為“吃貨視頻指南”；當(dāng)然，還有上海市教委獨家授予東方明珠的空中課堂秋季版，BesTV+流媒體將為學(xué)生、家長們，提供更為豐富的知識學(xué)習(xí)維度和手段……同樣，最近東方衛(wèi)視中心團隊和BesTV+團隊聯(lián)手打造了一檔融屏綜藝《完美的夏天》，在東方衛(wèi)視和BesTV App上首播，同時增加了花絮和加更版內(nèi)容，流量表現(xiàn)和用戶滿意度令人欣喜。

未來，我們會在PGC專業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)、寶貴的存量內(nèi)容加工和利用豐富的產(chǎn)業(yè)資源做增量內(nèi)容等方面，不斷開拓創(chuàng)新。

BesTV+流媒體戰(zhàn)略將打造具有吸引力的服務(wù)平臺，實現(xiàn)“內(nèi)容+服務(wù)”雙核驅(qū)動。

單純依靠內(nèi)容帶來用戶增長的邏輯，在移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂?shù)漠?dāng)下已不合時宜。在提供內(nèi)容價值的基礎(chǔ)上，打造具有吸引力的服務(wù)平臺乃至生態(tài)體系，從而實現(xiàn)用戶增長和留存，將會是BesTV+流媒體發(fā)展的另一個驅(qū)動輪。我們將通過“一個賬號、多平臺流通”，打通會員權(quán)益，打造“B+會員”服務(wù)體系和商業(yè)模式。

外界對SMG常常有這樣一種描述：SMG是中國目前產(chǎn)業(yè)門類最多、產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的省級新型主流媒體及綜合文化產(chǎn)業(yè)集團。確實，SMG的產(chǎn)業(yè)版圖中有包括以東方購物、B+商城為代表的購物零售；以小熒星、空中課堂為代表的教育培訓(xùn)；以第一財經(jīng)、一財數(shù)據(jù)公司為代表的財經(jīng)服務(wù)；以五星體育、百視通、天鷹轉(zhuǎn)播為代表的健康體育；以東方明珠塔、東方綠舟為代表的文化旅游以及以演藝集團、梅賽德斯奔馳文化中心為代表的現(xiàn)場演出等。

我們正在構(gòu)建的“B+會員”服務(wù)體系就是要真正實現(xiàn)對SMG產(chǎn)業(yè)版本中這些多品類服務(wù)的資源共享、權(quán)益互通、統(tǒng)分協(xié)同、交叉賦能，與在線新經(jīng)濟充分結(jié)合，打造全方位的“品質(zhì)生活”服務(wù)體系，釋放SMG在傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)之外的其他業(yè)務(wù)能量，打通價值創(chuàng)造和價值變現(xiàn)的“最后一公里”。我們將把常規(guī)所描述的SMG產(chǎn)業(yè)門類最多、產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大的這一特點，充分地實現(xiàn)最大價值釋放，來補充傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)在當(dāng)今挑戰(zhàn)下所不能夠完全實現(xiàn)的產(chǎn)業(yè)變現(xiàn)。

BesTV+流媒體戰(zhàn)略將強化“文化+科技”的深度融合，大力依托并推動高新視聽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

僅僅擁有“內(nèi)容+服務(wù)”的雙核驅(qū)動還不夠。技術(shù)是實現(xiàn)流媒體戰(zhàn)略的關(guān)鍵。

2019年6月，SMG獲準成立“智慧媒體制播應(yīng)用國家廣播電視總局重點實驗室”；2020年9月，BesTV+流媒體平臺獲準成為中國廣電網(wǎng)絡(luò)有限公司“廣電5G應(yīng)用平臺（上海試點）”。我們希望通過打造新一代的流媒體視頻平臺，強化“文化+科技”的深度融合，運用VR、AR、MR和超高清等高新技術(shù)，借助新基建的東風(fēng)和低時延、強互動、去中心化的5G環(huán)境，加大高新視聽內(nèi)容的供給，持續(xù)探索互動視頻、超高清視頻等高概念、高規(guī)格、高質(zhì)量的高新大屏視聽內(nèi)容的制播，不斷刺激和提升消費者對高新視頻產(chǎn)品的需求，從而推動高新視聽產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

我們絕不能讓消費者止于在小屏端滿足視聽需求。廣電媒體的融合發(fā)展一定要強化視聽生產(chǎn)優(yōu)勢，一定要抬升視聽生產(chǎn)價值，一定要攜手其他高速發(fā)展的視聽內(nèi)容生產(chǎn)、傳輸及裝備產(chǎn)業(yè)，才會擁有遠大的前景和光明的未來，才會使得廣電媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展不同于平面媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，也不同于一般的自媒體的生產(chǎn)。

正基于此，SMG積極參與全國廣電網(wǎng)絡(luò)的整合，全力推進新基建5G網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)。我們與中電科剛剛成立了合資公司，依托獨特的廣電頻譜資源，和近年來積累的市場運營能力，未來將在智慧城市建設(shè)方面加大力度。我們還將積極建設(shè)位于上海閔行區(qū)的“東方智媒城”和上海徐匯區(qū)的“媒體創(chuàng)智中心”，打造智慧媒體和相關(guān)文化創(chuàng)意企業(yè)融通發(fā)展的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

習(xí)近平總書記在新近考察湖南長沙馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園時指出，文化產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，大有前途，還強調(diào)文化和技術(shù)要深入結(jié)合，要用好新技術(shù)，推動媒體融合和文化產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。

我想，BesTV+流媒體戰(zhàn)略就是SMG因時而謀、乘勢而為的產(chǎn)物。雖然流媒體不是一條新賽道，但是通過流媒體戰(zhàn)略實現(xiàn)傳統(tǒng)廣電的整體轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)拓展，SMG希望再當(dāng)探路者、實現(xiàn)新引領(lǐng)。