1905電影網(wǎng)專稿 黑馬，已經(jīng)成為大家對電影《如果聲音不記得》的定位。在電影上映之前，這部幾乎是全新演員陣容的電影，同“陳立農(nóng)+李現(xiàn)”的雙流量主演的電影《赤狐書生》相比，更多人還是會(huì)覺得后者有更高的票房可能。

上映當(dāng)天，全國的影院經(jīng)理也給了《赤狐書生》超過30%的排片支持。但萬萬沒想到，當(dāng)天的票房一直被《如果聲音不記得》緊追，上座率更是肉眼可見的被超過。最終，《如果聲音不記得》5萬左右的票房差距，成為了12月4日的票房冠軍，同時(shí)也是上座率最高的影片。

很快，該片排片在第二天就趕超了《赤狐書生》，同時(shí)上座率依舊保持在12.8%。最終，《如果聲音不記得》首周拿下1.52億票房，成為了當(dāng)周的票房冠軍。

再看這兩部影片的口碑，都不盡人意，甚至《如果聲音不記得》在豆瓣僅有4.2分，到底是誰在為它買單呢？前期不被看好，加之口碑遠(yuǎn)不及預(yù)期，最終反而成為了票房黑馬，這個(gè)現(xiàn)象似乎像極了當(dāng)初《喜寶》上映時(shí)的市場表現(xiàn)。

難道又是短視頻在撼動(dòng)票房嗎？抱著這個(gè)心態(tài)，我們發(fā)現(xiàn)，根據(jù)燈塔專業(yè)版顯示，《如果聲音不記得》的抖音熱度高達(dá)1365.1萬，而《赤狐書生》同期僅有457.1萬，是對方的三分之一。

但在此之前，《赤狐書生》曾高調(diào)地宣布和短視頻平臺(tái)合作，集結(jié)了平臺(tái)的32位頭部創(chuàng)作者，這些創(chuàng)作者的粉絲累計(jì)多達(dá)2.66億。為什么這種強(qiáng)勢的短視頻營銷下，它反而不如默默無聞的《如果聲音不記得》呢？

這兩部電影的同檔較量，同樣利用短視頻的宣傳下，兩者的票房成績或許給了影片宣傳方帶來了全新的審視，短視頻營銷已經(jīng)進(jìn)入了2.0時(shí)代。

不一樣的玩法，不一樣的效果

在《赤狐書生》的參與公司列表可見，“抖音文化（廈門）有限公司”名列其中。

在這場資本對戰(zhàn)中，這部影片率先和短視頻平臺(tái)達(dá)成了深度的合作。在抖音搜索頁面中，我們也能直接地看到影片和平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)頁面，將32位頭部創(chuàng)作者的內(nèi)容都集合展出。除此之外，搜索頁下方更多的內(nèi)容均是官方賬號(hào)發(fā)出的一些路演花絮，以及影片的片段內(nèi)容。

而《如果聲音不記得》則更加直接，沒有找更多的頭部創(chuàng)作者去聯(lián)動(dòng)劇情，反而打足了情緒，從“抑郁癥”和“觀眾看哭”兩個(gè)點(diǎn)去深抓用戶的共情，為影片做出了較強(qiáng)的情緒輸出。

其實(shí)兩種截然不同的玩法，正是當(dāng)時(shí)短視頻營銷的兩種層面。《赤狐書生》以“明星/話題/創(chuàng)意（網(wǎng)紅）+平臺(tái)扶持”的模式，在那些粉絲累計(jì)達(dá)2.66億的創(chuàng)作者的傳播下，亦是產(chǎn)生了足夠話題性的流行面。

《赤狐書生》并不是第一個(gè)這么玩的影片，早在今年年初，《囧媽》就已經(jīng)嘗鮮了一波。

這似乎并沒有帶來足夠好的傳播，相反，《赤狐書生》前期以“園游會(huì)”的概念去宣傳，讓這些頭部創(chuàng)作者身著戲服參與其中，更是讓不少人迷惑，“現(xiàn)在電影門檻低到網(wǎng)紅都能去演戲了嗎？”

當(dāng)然，這種迷惑直到看完電影之后才消解，原來兩者只是聯(lián)動(dòng)，并非是身處其中。而《如果聲音不記得》則緊抓“話題+內(nèi)容”輸出。它的內(nèi)容輕盈直達(dá)，以用戶最能理解的大眾流行文化的東西，去觸碰營銷的核心。在它的熱門內(nèi)容中，無非是兩種主題內(nèi)容的視頻。一個(gè)是抑郁癥的內(nèi)容，另一個(gè)則是觀影后因抑郁癥哭泣的觀眾。

這種打法更是非常眼熟，早在《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》宣傳時(shí)，就已經(jīng)讓業(yè)內(nèi)看到了短視頻營銷的奇跡。

眾所周知，短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制是根據(jù)算法推薦的，尤其是抖音，以中心化的分發(fā)邏輯，起始于小流量池，90%的目標(biāo)用戶+10%的關(guān)注粉絲，保證了最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，被輸送到最契合的注意力面前。

在這種基準(zhǔn)之下，娛樂性和情緒化已經(jīng)成為了內(nèi)容的關(guān)鍵。尤其在當(dāng)下短視頻同質(zhì)化的內(nèi)容不斷輸出，娛樂性顯然已經(jīng)被削減，即便是像《赤狐書生》這樣找來頭部創(chuàng)作者創(chuàng)作新內(nèi)容，但更多還是一種基于娛樂層面的互動(dòng)，沒有產(chǎn)生更多對電影本體有好奇，從而產(chǎn)生“帶貨能力”。

而《如果聲音不記得》用了最直接的方式，雖然弱化了娛樂性本質(zhì)，但從“抑郁癥”和“觀感”兩點(diǎn)輸出，即抓住了電影的本體，同時(shí)讓觀眾產(chǎn)生足夠的情緒共情，進(jìn)而從某種程度上刺激了購票沖動(dòng)。

以這種方式去尋找契合它的觀眾，為影片實(shí)現(xiàn)了更強(qiáng)的下沉，影片在三四線受眾群體中，《如果聲音不記得》的口碑并沒有出現(xiàn)一邊倒的情況，甚至在票務(wù)平臺(tái)的評(píng)分上，它的口碑都要略高于《赤狐書生》。

可見，當(dāng)短視頻營銷進(jìn)入2.0時(shí)代之后，一種深度結(jié)合短視頻玩法、定制傳播熱點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外話題裂變的營銷策略正在成型，但在這套邏輯中，到底哪個(gè)方式能脫穎而出，或許才是宣傳方思考的地方。

短視頻營銷到底怎么玩？

隨著短視頻平臺(tái)的強(qiáng)勢崛起，營銷方越來越愿意把更多的預(yù)算放在其中，為了挖掘更多的潛在用戶和增量用戶。從《前任3》初嘗短視頻“甜頭”已經(jīng)過去了3年，曾無數(shù)次有人唱衰這種模式走到了瓶頸時(shí)，永遠(yuǎn)能有電影在恰好的節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)。

尤其是2018年年底《地球最后的夜晚》“一吻跨年”的破圈，到2019年《比悲傷更悲傷的故事》的情緒共鳴，再到今年《我在時(shí)間盡頭等你》的精準(zhǔn)營銷，似乎都市愛情電影更能被安利成功。

當(dāng)然，這些案例是最為直觀的，并不代表《赤狐書生》的短視頻營銷是錯(cuò)誤的。比如《八佰》上映期間，在愛國主義情懷加持下，李晨、歐豪等人的拍攝花絮以及“刀子”的劇情片段等多支短視頻物料播放量都突破千萬。

又或者是《哪吒之魔童降世》期間，借著電影的火爆，無數(shù)演員和網(wǎng)紅在短視頻平臺(tái)都紛紛玩起了主角的仿妝貼紙等特效。

從這兩個(gè)案例來看，《赤狐書生》打出的“蓮花精仿妝”，以及園游會(huì)的內(nèi)容創(chuàng)作，似乎過于前置。當(dāng)然，影片的卡司陣容和投資程度，也必然需要影片的宣傳能盡可能的提前，在市場上引起足夠的關(guān)注。

而《如果聲音不記得》這種中小成本的影片，則盡可能把自己的彈藥留存到最后，給出更高強(qiáng)度的曝光。從燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)來看，前者的抖音熱度上榜了11周，而《如果聲音不記得》僅在上映前一周才逐漸有聲響，最終數(shù)據(jù)更是壓制著《赤狐書生》。

當(dāng)然，綜上通過短視頻出圈的項(xiàng)目，多是前期不被看好的腰部項(xiàng)目，在借著短視頻營銷，用話題內(nèi)容，去獲得更多觀眾的關(guān)注，才實(shí)現(xiàn)了以小博大的可能。

短視頻營銷的未來

事實(shí)上，不管是《赤狐書生》，還是《如果聲音不記得》，短視頻能提供的永遠(yuǎn)有限。當(dāng)宣傳方反復(fù)拿過去的案例去調(diào)研分析時(shí)，我們能看到的，仍是頭部吃肉，和底層逆襲。

從《如果聲音不記得》《喜寶》這些案例來看，營銷方是否會(huì)弱化掉傳統(tǒng)媒體，把更多精力放在短視頻的傳播上，我們很難給出答案，但可以肯定的是，宣傳方短時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變繼續(xù)加大對短視頻營銷投入的策略。

但在短視頻營銷方式正在逐漸同質(zhì)化的當(dāng)下，到底如何能將影視營銷做出新的可能，或者會(huì)是每一方都需要思考的。尤其是同檔期兩部影片來看，如何把營銷精準(zhǔn)化，是當(dāng)前宣傳方最值得分析和復(fù)盤的。

最重要的是，一直靠短視頻中的“哭”來營銷宣傳電影，這條路又還能走多久呢？事實(shí)上，宣傳從來不會(huì)成為作品成功的唯一公式。

我們在《如果聲音不記得》和《赤狐書生》的案例也能看到，各種營銷為他們前期帶來了更多的可能，但低口碑直接導(dǎo)致了后勁不足。兩部影片若想要能沖擊更多的票房，可能難度不小。可見，營銷宣傳只能為它們帶來一時(shí)的熱度，實(shí)現(xiàn)票房最大化還是要靠內(nèi)容本身。