文 │ Will

2015年愛奇藝率先推出《盜墓筆記》，撕開視頻會(huì)員付費(fèi)的風(fēng)口，帶動(dòng)260萬(wàn)用戶開通VIP；2016年，憑借《余罪》《九州天空城》《微微一笑很傾城》等大劇，三家平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)總?cè)藬?shù)破7000萬(wàn)大關(guān)；2017年，劇集爆款頻出，會(huì)員數(shù)突破8900萬(wàn)；2019年，先后7部大劇帶動(dòng)兩家視頻平臺(tái)邁入億級(jí)會(huì)員行列。截至現(xiàn)在，前后六年時(shí)間，這些劇集成為視頻平臺(tái)會(huì)員階梯性增長(zhǎng)的“關(guān)鍵先生”。

疫情常態(tài)化背景下，2020年影視行業(yè)遭遇了“洗牌式”調(diào)整，但仍涌現(xiàn)出《安家》《三十而已》《以家人之名》《下一站是幸?！贰峨[秘的角落》《琉璃》等一批熱播劇。在這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的拉動(dòng)下，用戶付費(fèi)意愿明顯提升，更多用戶的付費(fèi)習(xí)慣已養(yǎng)成，巨頭視頻平臺(tái)自身也來(lái)到發(fā)展新階段。

2020年視頻賽道頗不寧?kù)o，呈現(xiàn)出新玩家入局、老玩家自我革新的局面。但劇集中的頭部?jī)?nèi)容依然是支撐視頻會(huì)員付費(fèi)的核心，面向圈層用戶的內(nèi)容價(jià)值也愈發(fā)凸顯。同時(shí)，平臺(tái)劇集拼播互換、付費(fèi)會(huì)員價(jià)格調(diào)整的探索，也可看出，視頻行業(yè)并不是一個(gè)以短期利潤(rùn)為估值導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)。這種內(nèi)容與模式的共進(jìn)來(lái)之不易，會(huì)員模式不斷縮短內(nèi)容與用戶的距離，讓內(nèi)容制作方的產(chǎn)品直面用戶，給優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更好口碑，更合理付費(fèi)。

但隨著會(huì)員增長(zhǎng)天花板的到來(lái)，各大視頻平臺(tái)顯然已車到山前，付費(fèi)會(huì)員究竟走向何方的討論，也被提上日程。劇集作為撬動(dòng)用戶付費(fèi)的重要“翹板”，其未來(lái)發(fā)展與會(huì)員共進(jìn)退。

回望6年來(lái)，會(huì)員與劇集如何相互影響彼此？未來(lái)平臺(tái)劇集排播會(huì)因?yàn)闀?huì)員做出何種選擇？骨朵系統(tǒng)梳理了過(guò)去六年各大視頻平臺(tái)的熱播大劇，試圖全面還原劇集對(duì)撬動(dòng)用戶付費(fèi)的關(guān)鍵作用，以期為視頻平臺(tái)未來(lái)劇集排播提供參考。

IP劇當(dāng)打

2015、2016年作為網(wǎng)生內(nèi)容興盛之年，質(zhì)量和更新速度是各大視頻平臺(tái)內(nèi)容打造的重心，從而帶來(lái)網(wǎng)劇的百花齊放時(shí)代，熱門IP則成為吸引付費(fèi)會(huì)員的引爆點(diǎn)。

2015年，愛奇藝自制IP劇《盜墓筆記》，不僅開啟了超級(jí)網(wǎng)劇時(shí)代，其試水的“付費(fèi)提前看模式”也撕開了視頻會(huì)員付費(fèi)的風(fēng)口。該劇上線22小時(shí)網(wǎng)絡(luò)播放量破億，超260萬(wàn)次開通VIP訂單請(qǐng)求，并讓愛奇藝VIP會(huì)員數(shù)周環(huán)比增幅超100%，最終為付費(fèi)業(yè)務(wù)帶來(lái)破億收入。

就在這年，以企鵝影視拿下 《鬼吹燈》2部8本小說(shuō)網(wǎng)絡(luò)改編版權(quán)為開局，騰訊視頻圍繞著打破燒錢版權(quán)戰(zhàn)展開了一系列布局，先是嘗試了會(huì)員付費(fèi)收看HBO經(jīng)典劇，包括《權(quán)利的游戲》《新聞編輯室》等。而后，騰訊視頻又試水付費(fèi)收看國(guó)劇，包括《華胥引》《裸嫁時(shí)代》《大貓追愛記》，跟愛奇藝展開差異化競(jìng)爭(zhēng)。其中，《華胥引》吸引了超過(guò)100萬(wàn)新付費(fèi)會(huì)員。

此時(shí)的優(yōu)酷土豆電視劇付費(fèi)業(yè)務(wù)，由海外劇初見起色，全網(wǎng)首部過(guò)審海外劇《海德、哲基爾與我》上線后取得了不錯(cuò)成績(jī)。搜狐視頻、芒果TV則對(duì)拓展付費(fèi)業(yè)務(wù)表現(xiàn)得較為謹(jǐn)慎。雖然擁有有收費(fèi)資本的《無(wú)心法師》等吸睛之作，但搜狐視頻當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略是，制作精品大劇的發(fā)展戰(zhàn)略不變，同時(shí)培育用戶的周播劇收看習(xí)慣，暫不過(guò)多考慮付費(fèi)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。芒果TV的付費(fèi)業(yè)務(wù)重點(diǎn)則更多放在了OTT業(yè)務(wù)上。這幾家視頻平臺(tái)后續(xù)發(fā)展證明，先入局者靠機(jī)遇，后入局者憑實(shí)力。

相比其他幾家視頻平臺(tái)，當(dāng)時(shí)對(duì)付費(fèi)業(yè)務(wù)的探索，愛奇藝的態(tài)度顯然更加積極開放。繼《盜墓筆記》試水成功后，2015年，愛奇藝還上線了另一檔古裝強(qiáng)IP大劇《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，該劇集采取先網(wǎng)絡(luò)后電視臺(tái)播出模式，打破了視頻網(wǎng)站跟播慣例。

受《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》影響，2016年，《老九門》《青云志》《如果蝸牛有愛情》等越來(lái)越多的劇加入了“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出編排。同時(shí)，這一年的網(wǎng)劇不僅在數(shù)量上創(chuàng)下新高，而且在播放量以及品質(zhì)上都有所突破，或主打全新玩法，或展現(xiàn)青春題材驚人力量，或創(chuàng)造性改編IP，如《太子妃升職記》《最好的我們》《余罪》《微微一笑很傾城》《九州天空城》等熱門網(wǎng)劇。數(shù)據(jù)顯示，2016年播放量TOP25中，愛情、喜劇、懸疑類型位居前三，成為推動(dòng)視頻會(huì)員增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

得益于爆款劇的強(qiáng)助攻，愛奇藝會(huì)員數(shù)在2016年6月破2000萬(wàn)，僅用半年時(shí)間就翻了一番。不甘落后的騰訊、優(yōu)酷也奮起直追，相繼宣布會(huì)員數(shù)，其中，騰訊2016年11月破2000萬(wàn)，優(yōu)酷2016年12月破3000萬(wàn)。這一數(shù)據(jù)說(shuō)明，2016年底視頻平臺(tái)會(huì)員付費(fèi)人數(shù)已破7000萬(wàn)大關(guān)，按照會(huì)員年費(fèi)225元計(jì)算，意味著2016年視頻會(huì)員規(guī)模就已達(dá)到150億元。

2015、2016這兩年的網(wǎng)絡(luò)劇相比荒蠻時(shí)代，無(wú)論是量還是質(zhì)，都有了飛躍式提升。以《盜墓筆記》為代表的IP劇給視頻平臺(tái)帶來(lái)空前流量和會(huì)員拉新的同時(shí)，也吸引了資本市場(chǎng)對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)影視產(chǎn)生濃厚興趣，為網(wǎng)絡(luò)影視快速向前發(fā)展添了一把火。

自制劇抬頭

相比于2015、2016年倚賴IP劇拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)，2017年視頻網(wǎng)站在引進(jìn)頭部版權(quán)大劇的同時(shí)，也開始致力于發(fā)展精品自制劇，并使其成為拉新會(huì)員增長(zhǎng)的強(qiáng)大動(dòng)力。翻看2017年優(yōu)愛騰網(wǎng)站付費(fèi)劇網(wǎng)播量TOP10，各家視頻網(wǎng)站的自制劇占比過(guò)半，愛奇藝的新版《射雕英雄傳》《河神》，騰訊視頻的《雙世寵妃》《鬼吹燈之黃皮子墳》以及優(yōu)酷的《熱血長(zhǎng)安》《白夜追兇》等精品自制劇均取得不俗成績(jī)。

這些精品自制劇，題材新穎，奇幻、懸疑、青偶等類型輩出，契合年輕用戶獵奇需求；所選取的演員顏演俱佳，以演技實(shí)力俘獲觀眾；制作班底水準(zhǔn)一流，力求全方位精品化制作。故而，這些精品網(wǎng)劇一經(jīng)上線便深受VIP用戶的喜愛，從而達(dá)到拓展會(huì)員用戶、拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的強(qiáng)大效果。

從2017年騰訊視頻VIP摯愛榜單來(lái)看，上榜的十大劇目中有八部均屬于網(wǎng)絡(luò)自制劇，其中《鬼吹燈之精絕古城》更是位居騰訊視頻VIP摯愛榜單第一，推動(dòng)騰訊視頻會(huì)員突破6200萬(wàn)，超過(guò)愛奇藝同期的5080萬(wàn)。

2017可謂是國(guó)產(chǎn)劇的豐收年，在視頻網(wǎng)站的推動(dòng)下，高流量爆款大劇紛紛踴躍熒屏。而爆款劇的養(yǎng)成則需內(nèi)外兼修，既要自身賦有吸睛元素，又需要高流量演員的加持，兩者相輔相成，才能互相成就。而對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，在付費(fèi)已成風(fēng)口的趨勢(shì)下，精品自制內(nèi)容無(wú)疑成拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的制勝關(guān)鍵。

過(guò)了豐收年，影視劇行業(yè)的2018年，是一波三折的一年。從上半年無(wú)爆款的沉寂，到暑期檔數(shù)部大古裝引爆社交平臺(tái)，所謂IP、流量、頭部?jī)?nèi)容的定義都迎來(lái)了重構(gòu)。內(nèi)容本身的力量，讓渠道營(yíng)銷、平臺(tái)時(shí)段、藝人號(hào)召力種種“外在因素”退居次席。以品質(zhì)逆襲的自制內(nèi)容黑馬，憑借在社交平臺(tái)上的共振和造星實(shí)力，不管是在口碑還是播放量，數(shù)量上都優(yōu)勢(shì)盡顯，視頻網(wǎng)站也成為影視業(yè)資源新的聚攏中心。

數(shù)據(jù)顯示，在2018年視頻平臺(tái)TOP50的頭部?jī)?nèi)容榜中，有23部是各家視頻網(wǎng)站的自制內(nèi)容，幾大平臺(tái)也都打出了不同風(fēng)格但同樣具有強(qiáng)大影響力的獨(dú)播大劇。視頻網(wǎng)站的頭部大劇，往往代表著外界對(duì)平臺(tái)的印象和平臺(tái)的硬實(shí)力，就像《延禧攻略》之于愛奇藝，《鎮(zhèn)魂》之于優(yōu)酷，《扶搖》之于騰訊視頻一樣。

更重要的是，當(dāng)會(huì)員拉新數(shù)量成為視頻網(wǎng)站除點(diǎn)擊量之外的考核指標(biāo)后，自制內(nèi)容已然成為吸引拉新和維護(hù)會(huì)員的主要內(nèi)容。根據(jù)騰訊和愛奇藝的財(cái)報(bào)披露，兩大平臺(tái)2018年會(huì)員數(shù)，均保持了高增速，分別達(dá)8740萬(wàn)和8900萬(wàn)。其中，《扶搖》《延禧攻略》分別為騰訊視頻和愛奇藝帶來(lái)了巨大會(huì)員增量。

于是乎，大劇馬太效應(yīng)的參照物，在播放量之外，獲得了新參照標(biāo)準(zhǔn)。畢竟對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，借助內(nèi)容付費(fèi)調(diào)整平臺(tái)營(yíng)收結(jié)構(gòu)已經(jīng)成為視頻平臺(tái)扭虧為盈的重要關(guān)鍵布局。某種程度上來(lái)說(shuō)，對(duì)頭部?jī)?nèi)容的投入程度和戰(zhàn)略眼光，直觀影響了視頻平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)格局。

據(jù)《2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2018年付費(fèi)視頻用戶再度獲得增長(zhǎng)，從2016年的18.8%、2017年的24.8%，增長(zhǎng)到2018年的26.6%。由愛奇藝首創(chuàng)的劇場(chǎng)式編排和規(guī)?；菩小皶?huì)員一次性看全集”模式，構(gòu)成了2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇排播層面最重要的兩大突破。2018年前三季度，愛奇藝會(huì)員收入首度超過(guò)廣告收入，這意味著通過(guò)有力運(yùn)維措施，推動(dòng)會(huì)員“拉新”與“促活”已成為視頻網(wǎng)站思考的重心。“會(huì)員一次性看全集”的規(guī)?；菩?，對(duì)于視頻內(nèi)容排播同樣頗具革命意義。

愛奇藝還借鑒Netflix劇集“release-at-once”排播模式，在《蕓汐傳》《為了你我愿意熱愛整個(gè)世界》《天乩之白蛇傳說(shuō)》等內(nèi)容中規(guī)模化推行“VIP會(huì)員一次性看全集”的模式。

此后，該模式也被行業(yè)廣泛借鑒，騰訊視頻在《來(lái)自海洋的你》《來(lái)到你的世界》，優(yōu)酷《SCI謎案集》等項(xiàng)目也先后采納了這種模式。

在“會(huì)員一次性看全集”模式中，視頻平臺(tái)不斷為用戶賦權(quán)，為會(huì)員提供了更多自主選擇的空間，進(jìn)一步打破觀劇時(shí)間和體驗(yàn)上的約束，極大地優(yōu)化了用戶體驗(yàn)，最大限度地促進(jìn)付費(fèi)會(huì)員的活躍度和高粘性，拉升續(xù)訂率。

綜合來(lái)看，經(jīng)歷2017年爆發(fā)之年后，2018年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇是在影視行業(yè)大浪淘沙下，求新求變的一年。值得欣喜的是，在影視寒冬的語(yǔ)境下，以《延禧攻略》為代表的自制網(wǎng)絡(luò)劇，成為拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)走出凜冬長(zhǎng)夜的希望所在，并且為行業(yè)帶來(lái)新的拐點(diǎn)與思考。

獨(dú)播劇爭(zhēng)霸

如果說(shuō)“陰陽(yáng)合同”事件后的2018年，是影視行業(yè)回歸理性的一年，2019年則是悲喜交加的一年。劇集作為會(huì)員增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，2019年視頻平臺(tái)在內(nèi)容層面呈現(xiàn)絕對(duì)獨(dú)播爆款與圈層內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)“配合”。

數(shù)據(jù)顯示，2019年全網(wǎng)連續(xù)劇累計(jì)有效播放達(dá)5082億，同比增長(zhǎng)4%；2019爆款內(nèi)容增多，電視劇《知否》《都挺好》有效播放破100億，網(wǎng)絡(luò)劇《破冰行動(dòng)》《慶余年》有效播放破50億。這一年除了《破冰行動(dòng)》這樣的絕對(duì)爆款，《從前有座靈劍山》《動(dòng)物管理局》等更為圈層的內(nèi)容受到更多用戶的青睞。

頭部獨(dú)播劇成為會(huì)員拉新的利器。數(shù)據(jù)顯示，在2019年有效播放TOP10中，上榜的共有7部獨(dú)播劇，其中愛奇藝獨(dú)播的有《破冰行動(dòng)》《皓鑭傳》《黃金瞳》《烈火軍?！贰跺废墶返?部，騰訊視頻有《陳情令》《新版倚天屠龍記》等2部。就劇集播放的會(huì)員表現(xiàn)來(lái)看，愛奇藝會(huì)員內(nèi)容有效播放達(dá)280億，略高于騰訊視頻。除頭部獨(dú)播大劇外，愛奇藝分賬網(wǎng)劇也成為其會(huì)員內(nèi)容的重要組成，其中，《絕世千金》《謀愛上癮》分賬金額超6600萬(wàn)、2800萬(wàn)。

行至2020年，會(huì)員收入已成為視頻平臺(tái)的主動(dòng)脈，但自2019年底，愛奇藝、騰訊視頻雙雙宣布會(huì)員數(shù)量破億后，會(huì)員增長(zhǎng)便逼近了天花板，但要想留住用戶，還必須堅(jiān)持大手筆投入內(nèi)容。會(huì)員不能高速增長(zhǎng)、誰(shuí)又能來(lái)支撐內(nèi)容成本，成為當(dāng)前困擾愛奇藝、騰訊視頻的難題。

況且，在行業(yè)和經(jīng)濟(jì)大環(huán)境都處在寒冬的時(shí)刻，燒錢近十多年的視頻平臺(tái)，是時(shí)候給市場(chǎng)一個(gè)交代了。降低虧損額，找到正循環(huán)商業(yè)模式，是視頻平臺(tái)在長(zhǎng)視頻賽道繼續(xù)站穩(wěn)腳跟的辦法，從各視頻平臺(tái)最新披露的財(cái)報(bào)可窺見，各家早有動(dòng)作。

為降低虧損，2020年愛奇藝全力以赴。隨著熱門獨(dú)播劇《唐人街探案》《愛情公寓5》《隱秘的角落》《沉默的真相》等播出，以及超前點(diǎn)播常態(tài)化、推出星鉆會(huì)員、升級(jí)劇場(chǎng)化模式，愛奇藝Q3虧損繼續(xù)減少，總營(yíng)收72億，運(yùn)營(yíng)虧損12億，會(huì)員數(shù)1.048億，其中，僅《愛情公寓5》就為愛奇藝帶來(lái)超7400萬(wàn)用戶觀看。

2020年Q3，騰訊營(yíng)收達(dá)1254.47億元，其中視頻服務(wù)會(huì)員數(shù)達(dá)到1.2億，視頻總訂閱量的增長(zhǎng)主要得益于獨(dú)播大劇，如《安家》《三十而已》《錦繡南歌》等，在夏季促銷活動(dòng)中，成功將試用會(huì)員轉(zhuǎn)化為常規(guī)視頻會(huì)員。

但縱觀已經(jīng)過(guò)去三季度，為壓縮內(nèi)容成本，降低虧損，優(yōu)酷所播出的劇集內(nèi)容，大多都采取了分銷、拼播模式，如古裝仙俠劇《琉璃》、都市甜寵《我好喜歡你》為芒果TV與優(yōu)酷聯(lián)播，《重啟之極海聽雷》也是愛奇藝與優(yōu)酷聯(lián)合制作播出。

依托湖南廣電，在降低內(nèi)容投入成本上有著天生優(yōu)勢(shì)的芒果超媒，一直處于盈利狀態(tài)。今年憑借《以家人之名》《下一站是幸福》《錦衣之下》《親愛的自己》等獨(dú)播劇，芒果TV再次實(shí)現(xiàn)會(huì)員拉新，截至2020年9月，芒果TV MAU 19225萬(wàn)人，DAU 4192萬(wàn)人，月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)80.4分鐘。

首次進(jìn)軍劇集市場(chǎng)的B站，上線首部自制獨(dú)播劇《風(fēng)犬少年的天空》，累計(jì)播放量破3.4億次、262.7萬(wàn)追劇數(shù)、超300萬(wàn)條彈幕，這份收視成績(jī)?yōu)锽站邁入影視圈開了一個(gè)不錯(cuò)的頭兒。

回顧視頻平臺(tái)的會(huì)員增長(zhǎng)史，可以很明顯看到隨著付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)，內(nèi)容品類也不斷巨變。正如愛奇藝會(huì)員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾對(duì)外總結(jié)道：“2013年到2015年間，付費(fèi)會(huì)員的增長(zhǎng)主要靠電影的驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員從零到500萬(wàn)，自2015年《盜墓筆記》開始則進(jìn)入到了一個(gè)電視劇/網(wǎng)劇驅(qū)動(dòng)的階段，推動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)到2000萬(wàn)；2017年至今，持續(xù)不斷的內(nèi)容供給背后，付費(fèi)劇、自制劇的數(shù)量越來(lái)越多，推動(dòng)了從2000萬(wàn)到1個(gè)億的會(huì)員增長(zhǎng)。”

這種巨變，本質(zhì)上是各大視頻平臺(tái)在內(nèi)容層面的商業(yè)模式變革，依托會(huì)員的規(guī)?；?yīng)，劇集商業(yè)模式進(jìn)一步從2B模式向2C模式轉(zhuǎn)換，有助于推動(dòng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的良性正向發(fā)展，也讓視頻平臺(tái)有了更可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。因此，唯有持續(xù)不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，才是始終保持用戶領(lǐng)先的致勝法寶。