“明星直播”未成年

時間：2020.12.25 來源：人民日報客戶端作者：毒眸

文 | 夏曉茜

編輯 | 張友發(fā)

頂著直播帶貨首秀的噱頭，藝人楊穎（Angelabay）進(jìn)入了抖音直播間。

這是7月18日的晚上8點(diǎn)，之后一切按帶貨規(guī)矩按部就班，推薦口紅時，她用手臂涂抹試色、寫下色號；推薦體重秤時，現(xiàn)場稱體重；邀請明星好友井柏然、包文婧互動打賞。

但直播結(jié)束，自媒體們更愿意討論她不太亮眼的帶貨數(shù)據(jù)。飛瓜數(shù)據(jù)監(jiān)測，這場抖音直播“首秀”的總銷售額約1214.94萬元，低于頭部電商主播。

Angelabay直播截圖

如果互聯(lián)網(wǎng)有記憶的話，大家會記得在2016年，楊穎曾經(jīng)和50名網(wǎng)紅同步直播，2小時賣掉10000支口紅，轉(zhuǎn)化銷售了140多萬元。在秀場和游戲為主的“千播大戰(zhàn)”里，這場直播一度引發(fā)了“直播+電商”的討論。

楊穎的遭遇背后是明星直播的流變。

在直播帶貨萌芽期，明星是重要的參與者，但當(dāng)直播電商真的成為一個行業(yè)的時候，直播間里坐著的卻變成了薇婭、李佳琦和辛巴們。去年，直播電商如火如荼之際，明星再次涌入直播間，卻爭議不斷。

在今年的疫情和多平臺電商競爭中，明星在直播帶貨中的地位變得更加重要，但大眾熱衷討論的還是翻車。

據(jù)毒眸（微信ID：DomoreDumou）不完全統(tǒng)計，2020年已發(fā)生16起明星名人直播間“翻車”事故，小沈陽、葉一茜、陳小春、曾志偉等明星都翻過車。涉及“帶貨量低”“虛構(gòu)價格”“以次充好”等問題。

在眾多品牌、消費(fèi)者的叫屈聲中，業(yè)界和普通用戶對明星直播的觀感逐漸偏向“負(fù)面”。有商家曾在接受21Tech采訪時抱怨：“現(xiàn)在請明星直播，簡直就是被詐騙”。

總結(jié)了2020年明星帶貨的成績后，毒眸認(rèn)為，絕大部分明星帶不動貨，但直播間仍然需要明星。

明星天然和品牌具備親近性。過去商品通過廣告來促進(jìn)電視節(jié)目的觀眾變成自身的消費(fèi)者，而為品牌代言的明星，則是連接商品和用戶的重要橋梁。直播電商興起后，原本的廣告和代言邏輯面臨調(diào)整，而明星、品牌和用戶的關(guān)系，也在2020年的直播間被重構(gòu)了。

但直播電商的核心是電商，明星的價值也需要按照電商的規(guī)則來理解。

國內(nèi)某知名鞋服品牌直播負(fù)責(zé)人小風(fēng)告訴毒眸，他們會將明星分為流量型和帶貨型，需要沖銷量時，他們從不信任“某明星直播首秀”這樣的噱頭，而是會分析多場數(shù)據(jù)，選擇真正能帶貨的明星合作。

在回望2020年的明星直播時，這些問題仍然具有價值：什么樣的明星能帶貨？明星和品牌在直播間的關(guān)系是什么？如果明星身上有更值得挖掘的價值，直播如何去利用這種影響力？

泡沫

即便有種種美好的預(yù)期，大多數(shù)光環(huán)在身的明星，走進(jìn)直播間會迅速成為凡人。

今年8月，演員吳孟達(dá)在快手進(jìn)行了直播首秀，有商家告訴媒體，自己交了15萬元坑位費(fèi)，結(jié)果賣出去不到10單。

11月，演員陳小春售賣9.9元金條，消費(fèi)者反映收到了塑料片；據(jù)“商業(yè)街探案”報道，同月，歌手楊坤帶貨122萬，遭遇退單后，實際銷售額只剩4萬，商家稱最慘的是自己壓了一堆貨。

一般網(wǎng)紅主播帶貨可能遇到的問題，明星主播并沒能規(guī)避；相反，因為是明星主播，輿論監(jiān)督的炮火會更加猛烈。如今，吳孟達(dá)的快手賬號評論區(qū)，有網(wǎng)友寫下了這樣的評論：“達(dá)叔，聽說你只賣出了6袋大米？”

盡管已經(jīng)闖入這個領(lǐng)域一年多，但帶貨力強(qiáng)勁的明星主播少之又少。

在胖球數(shù)據(jù)發(fā)布的11月全網(wǎng)銷售額TOP50主播榜單中，只有陳赫這1位明星排第41名；10月榜單里，總共也只有張庭（27位）、林依輪（32位）、吉杰（49位）3位明星主播上榜。

直播帶貨對明星是全新的工作。失去了經(jīng)紀(jì)人保護(hù)層，直播間里的明星和粉絲缺少緩沖。明星和粉絲并非交流溝通的關(guān)系，賣貨模式下，兩者的關(guān)系變得更加復(fù)雜。

今年4月，李小璐進(jìn)行了直播帶貨首秀。據(jù)小葫蘆統(tǒng)計，單場銷售額達(dá)4791.5萬，但直播中，幾乎全程由助播介紹，李小璐并不了解產(chǎn)品。加之此前的負(fù)面私人情感事件，李小璐遭遇大量惡評，沒有再進(jìn)行第二次直播，結(jié)束了短暫的直播帶貨生涯。

李小璐稱，直播是為了生活

即便客觀條件允許明星持續(xù)帶貨，一些明星自己卻會臨時制造事故。在8月21日的直播中，鄭爽不配合助播講解，甚至當(dāng)場崩潰，直言“業(yè)績好不好和我無關(guān)”，趕走了兩位搭檔，一個人磕磕巴巴講述剩下的產(chǎn)品。次日，話題#鄭爽情緒#登上微博熱搜。

相比電商主播，明星本身工作比較繁忙，無法全職帶貨。

電商主播本身是一種需要長期投入的職業(yè)，前臺的直播和后臺貨品的選擇和排練，需要大量時間和精力，像李佳琦、薇婭等頭部主播都是以帶貨為中心來展開工作。

在最關(guān)鍵的帶貨上，明星的身份也不足以讓他們短期內(nèi)影響消費(fèi)決策。討論明星直播的時候，廈門大學(xué)教授鄒振東按照輿論戰(zhàn)的效果，將意見領(lǐng)袖分三種：注意力意見領(lǐng)袖、影響力意見領(lǐng)袖以及號召力意見領(lǐng)袖。其作用的側(cè)重點(diǎn)分別是引發(fā)關(guān)注、影響認(rèn)同和改變行動。

在他看來，成功引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，屬于“號召力”的范疇，比“注意力”的分量重得多。而大部分明星屬于注意力意見領(lǐng)袖，而非影響力意見領(lǐng)袖和號召力意見領(lǐng)袖，這是他們帶不動貨的深層原因。

李佳琦的帶貨力離不開長期直播積累的信任

直播賣貨一直強(qiáng)調(diào)對價格的壓縮，由此吸引的大部分用戶更注重產(chǎn)品實用性和性價比，如果明星沒有硬核、高性價比的產(chǎn)品，直播間觀眾人數(shù)再多，也無法轉(zhuǎn)化為潛在或?qū)嶋H消費(fèi)者。

不論李湘賣貂皮大衣一件沒賣出去，還是葉一茜賣茶具銷售額2000元，都印證了直播帶貨的底層邏輯是“貨帶人”，而不是“人帶貨”。

但這種觀點(diǎn)也還有討論的空間。除了“帶貨力”這個維度，明星天然和品牌比較親近，也能夠為品牌帶來價值的提升。

成立于2020年5月的電商直播MCN銀河眾星就專注于明星直播，公司聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁莊主告訴毒眸，自帶流量的明星可以幫助品牌達(dá)到“品效銷”三合一的結(jié)果。

莊主認(rèn)為，品牌方過去需要找藝人代言，而明星直播可以給品牌方一些更直接更靈活的方式，比如肖像、直播切片短視頻的使用，相當(dāng)于‘輕代言’：“既可以帶來流量，又可以帶來銷量。”

圖片來源：視覺中國

平臺也沒有放棄明星直播業(yè)務(wù)。

11月底，巨量星圖開通了明星業(yè)務(wù)，合作方式包括直播帶貨專場、直播帶貨拼場、短視頻一口價任務(wù)等，目前已有超50位明星入駐。同月，11月23日，曹穎進(jìn)行了珠寶專場帶貨，以1813.33萬的銷售額奪得榜首。

被需要的明星直播

直播電商發(fā)展早期，帶貨主播主要是商場導(dǎo)購員、淘女郎、商家和短視頻網(wǎng)紅等。2019年7月是一個重要的時間節(jié)點(diǎn)，淘寶開始助推“啟明星計劃”，越來越多明星走進(jìn)直播間。

平臺看中的是明星直播的流量，以及代言效應(yīng)的擴(kuò)散。

淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德曾表示，以前很多明星是用代言的方式呈現(xiàn)帶貨能力，而通過“啟明星計劃”，中小商家、品牌則也能以低門檻和明星合作直播，吸引新客，擴(kuò)大自身影響力。

2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟直播帶貨首秀，總流水1.1億，總觀看人數(shù)4800萬，這成為一個節(jié)點(diǎn)性事件。抖音發(fā)力直播帶貨時，在迅速地制造新聞事件，吸引商家和用戶的觀眾時，明星直播成為很重要的引流手段。

抖音也自帶明星基因，截至今年6月，已有2000多位明星入駐抖音，當(dāng)直播帶貨成為風(fēng)潮，抖音自然成為明星帶貨的主戰(zhàn)場。5月，陳赫在抖音開啟了直播帶貨首秀，銷售額超8000萬；上半年，有超20位明星在抖音直播帶貨，65％都是演員。

在直播電商多平臺競爭的背景下，明星直播也呈現(xiàn)多平臺分布的趨勢。

618期間，就有300位明星在淘寶帶貨；快手在6月官宣張雨綺為電商代言人，8月邀請鄭爽進(jìn)行直播帶貨首秀；像王祖藍(lán)這樣的明星，則會在入局時在淘寶和抖音多個平臺進(jìn)行嘗試。

明星的帶貨主戰(zhàn)場仍集中于抖音。小葫蘆統(tǒng)計，最近90天內(nèi)，在場均銷售額TOP20明星主播之中，13位明星在抖音直播，4位來自淘寶，3位來自快手。

但這樣的格局也并非是恒定不變的，更多的MCN在嘗試多平臺布局。莊主告訴毒眸，銀河眾星同時也在加速布局抖音等其他平臺，打造全矩陣直播生態(tài)。

站在明星的角度上，爭當(dāng)直播間“打工人”，也是大勢所趨。

2020上半年，劇組停擺，綜藝延期，很多明星和演員都沒有工作。此時進(jìn)入直播帶貨，為明星提供的不僅是是工作機(jī)會，還有豐厚的傭金和打賞費(fèi)用。

相對于拍攝影視劇作品，直播帶貨是一份性價比較高的工作。

明星主播的收入來源一般是“坑位費(fèi)+銷售額抽傭”，坑位費(fèi)從幾萬-幾十萬元不等，傭金比例15%-30%左右不等。以袁姍姍6月19日抖音直播首秀為例，據(jù)蟬媽媽統(tǒng)計，單場銷售額為3124.9萬，不計算坑位費(fèi)的情況下，若以20%比例計算，傭金將超過600萬。

袁姍姍直播截圖

高報酬來自品牌旺盛的直播帶貨需求。

今年的疫情帶來線上營銷場景的急速增加，很多品牌和商家，都想從直播電商里面找增量，并且希望和明星達(dá)成合作。秒針的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年超5成品牌廣告主稱將直播作為營銷重點(diǎn)。

適應(yīng)規(guī)則

在直播帶貨的競技場里，明星無法改變規(guī)則，只能適應(yīng)規(guī)則。

要成為明星主播里的“李佳琦”“薇婭”，首先必須保證穩(wěn)定、持續(xù)的直播頻率。直播行業(yè)有個說法，一場直播根本不重要，重要的是第100場直播怎么樣。但目前只有極少數(shù)明星能夠長期直播。

圖源：視覺中國

莊主告訴毒眸，今年很多明星與銀河眾星進(jìn)行合作接洽?！拔覀儠粗厮嚾耸欠癯缘昧丝?，是否愿意把直播當(dāng)作事業(yè)，我們會問清楚，如果說你告訴我是來看看，我聽說直播很火，來試一試，我們肯定都不會要。會先與藝人溝通，需要考慮清楚?！?/p>

劉濤是淘寶主推的“功夫主播”之一，她的個人品牌與聚劃算打造的子品牌建立了較深的連接。CBNData消費(fèi)站統(tǒng)計了劉濤直播間關(guān)鍵詞云，劉濤直播與百億補(bǔ)貼2個詞語被提及的頻率最高。

即便如此，劉濤也要在直播和拍戲中連軸轉(zhuǎn)。近一個月，她因拍戲繁忙，只進(jìn)行了一次直播。

目前來看，仍選擇留在直播間、將電商主播發(fā)展為長期事業(yè)的明星，多為中年藝人，戲約不多，或者早已離開演藝圈。

據(jù)小葫蘆統(tǒng)計，6月，張庭的一場直播銷售額達(dá)到2.56億，是目前明星單場直播銷售額第一。但嚴(yán)格意義上，張庭已經(jīng)離明星圈很遠(yuǎn)，公開場合的身份是微商品牌TST的創(chuàng)始人。這樣的明星更像“商人”，屬于業(yè)務(wù)型主播，將自己變成了售貨員。

陳赫、林依輪也屬于“商人”一類。演員陳赫除了參加綜藝，拍短視頻和直播之外，早早建立了自己的潮牌、開了火鍋店。歌手林依輪于2014年創(chuàng)立自己的辣醬品牌“飯爺”，于2016年獲得8300萬元融資。

林依輪（圖源：視覺中國）

高質(zhì)量的內(nèi)容輸出也是直播間吸引力的重要來源。

銀河眾星為汪涵打造了《向美好出發(fā)》直播間，定位"推薦優(yōu)質(zhì)國貨“。莊主告訴毒眸，汪涵相比其他主播優(yōu)勢比如豐富的生活經(jīng)驗、文化內(nèi)涵和親切感。由于接觸的品牌比較多助農(nóng)、公益項目的經(jīng)驗積累，以及對行業(yè)的學(xué)習(xí)，汪涵能快速理解很多品牌的歷史和文化。

莊主說對其中一次直播印象深刻：“我記憶非常深刻，講一款蠶絲被的時候，他都會講蠶絲是怎么來的，蠶娘是怎么收絲的。提到這些傳統(tǒng)手藝人的艱辛，都會哽咽，這種共情能力，是對生活有體悟的人才能做到的。”

綜藝感強(qiáng)的明星，則能帶起直播間的氣氛，讓用戶更開心地購物。9月24日，《脫口秀大會3》決賽播出次日晚間，李誕搭檔羅永浩、黃賀，在抖音完成了直播帶貨首秀，一邊講段子，一邊帶貨。據(jù)官方統(tǒng)計，支付金額超 2400 萬。

李誕、羅永浩、黃賀一起直播

供應(yīng)鏈能力是影響直播帶貨成果的關(guān)鍵因素。直播電商的品牌覆蓋度、商品質(zhì)量及上新能力，均需要供應(yīng)鏈團(tuán)隊支持。李佳琦背后MCN美腕就有超過百人的選品團(tuán)隊，把控每一件進(jìn)入直播間商品的品類、值量和價格。

真正能帶貨的明星主播，無一例外地選擇了簽約頭部MCN，比如謙尋、銀河眾星、遙望等機(jī)構(gòu)。

據(jù)億邦動力網(wǎng)報道，薇婭背后的MCN謙尋建造了大型供應(yīng)鏈基地，作為內(nèi)部選品場地，容納上千家品牌和數(shù)萬個SKU。而謙尋簽約的明星包括帶貨成績不錯的林依輪和李靜。

類似銀河眾星這樣的公司，也在發(fā)力供應(yīng)鏈。

公司的選品團(tuán)隊由四類人群構(gòu)成。第一，每個商品類目有5年以上經(jīng)驗的買手及采購，對貨品供應(yīng)鏈進(jìn)行研究和調(diào)研；第二，從各省市質(zhì)檢局招過來的質(zhì)檢人員，對產(chǎn)品本身進(jìn)行質(zhì)量把控；第三，特殊品類美妝類，招過來的幾乎是碩士甚至博士類人才，針對美妝類產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量把控；第四，配備數(shù)據(jù)分析崗位的分析師，保證貨品是消費(fèi)者需要和喜愛的。

“相對來說，運(yùn)營成本可能高一點(diǎn)，我們的初心是做好每一個藝人的IP，利用IP屬性為品牌賦能，為消費(fèi)者帶來更優(yōu)選擇，所以我們也不計較成本高低，畢竟是一項長期事業(yè)?！鼻f主告訴毒眸。

汪涵直播間《向美好出發(fā)》

商品的品宣和營銷依然需要明星，但明星粉絲不等于消費(fèi)者，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)帶貨的邏輯行不通。簽約了王耀慶、王祖藍(lán)等明星的遙望總裁方劍在接受采訪時說，想簽約遙望的明星，需放下明星身段，學(xué)習(xí)直播帶貨的知識，配合遙望的運(yùn)營策略，簽約時間至少一年起。

在2021繼續(xù)分流

作為搶手的注意力資源，明星具備成為有號召力的帶貨主播的潛質(zhì)。在2021年，這種資源需要按照直播電商的規(guī)則，進(jìn)行進(jìn)一步的優(yōu)化配置。

首先，品牌需要思考明星直播的效果是引流還是帶貨。

小風(fēng)告訴毒眸，他們會將明星主播分為流量型和帶貨型。前者幫助品牌做新款宣傳和預(yù)熱，帶的是一個系列的產(chǎn)品，比如曾經(jīng)邀請范丞丞直播，推薦新款鞋；后者則要帶來實際銷量的轉(zhuǎn)化效果，她觀察的結(jié)果是，目前林依輪、吉杰、劉濤、王祖藍(lán)等人屬于這一類。

明星需要確定在直播間的定位，到底是主播還是助播。對素人主播來說，和明星合作能帶來關(guān)注度；對明星來說，做助播能減少因不懂貨帶來的“翻車”。

比如，王耀慶兼具段子手和戲精屬性，在直播間活躍氣氛是不錯的選擇，講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)則交給了專業(yè)主播，實際上，王耀慶成了“助播”。