200億“全球第一大市場”的背后，中國電影市場的快速反應是最大的驚喜。

文/龐宏波

如愿突破200億。

今年，對于全球電影市場來說都是堪稱災難性的一年。在最極端的遭遇下，中國電影市場最終還是如愿突破了200億總票房，達到了204.17億。根據(jù)燈塔研究院和微博電影聯(lián)合發(fā)布的《2020中國電影市場年度盤點報告》來看，中國電影市場約合31億美元的總票房也遠超北美電影市場的21億美元，成功登頂全球第一大票房市場。

實際上，在這樣一個極其特殊的電影年份，很多數(shù)據(jù)都略顯“失真”。例如票房增速、觀影人次、上座率，一系列數(shù)據(jù)因為疫情的“亂入”徹底失衡，和疫情之前全年進行對比，實際上是存在不公平的地方。

2020年的電影市場，更多應該著眼于當下去做橫向?qū)Ρ?。那么，對于突?00億的中國電影市場來說，核心不在于總票房數(shù)字的高低，而在于為什么有能力突破200億？

“有能力”，應該是中國電影市場今年最大的收獲。在疫情“冰封”電影院的時候，中國電影市場能夠通過互聯(lián)網(wǎng)售票的方式重啟電影院，在此背后是實名認證、在線選座以及符合限流管控要求鎖座等一系列“能力”的體現(xiàn)。而在進口片因為國外疫情導致全球檔期混亂甚至停擺，國產(chǎn)片可以借助互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)實現(xiàn)“破圈”，吸引觀眾入場。

某種程度上，也正是因為中國電影市場在疫情極端影響下迸發(fā)出的“有能力”突破200億，才讓未來看上去“有希望”。

1

—“失真”數(shù)據(jù)下是

“互聯(lián)網(wǎng)效應”的最大化—

看趨勢。

今年的全球電影市場，是一個無法通過數(shù)據(jù)去進行直接解讀的特殊年份。因為疫情的原因，導致很多數(shù)據(jù)都有明顯的“失真”成分。疫情導致全球電影市場都有不同程度的徹底停擺，那么拿一個非完整的全年數(shù)據(jù)去和疫情之前的全年數(shù)據(jù)進行縱向?qū)Ρ?，實際上是很難看出本質(zhì)問題的。

例如國內(nèi)電影市場年票房突破了200億，但是較去年降低68.2%。但這個數(shù)據(jù)是建立在1月23日春節(jié)檔影片集體撤檔，直至7月20日影院有序復工的基礎(chǔ)上的。那么長達180天的“黑洞”，就不足以讓“較去年降低68.2%”有太多意義。

同樣，今年觀影人次是4.7億人次、上座率是8.1%、人均觀影頻次為2.0次、單銀幕票房產(chǎn)出27.6萬元，相比去年都有很大幅度的下滑。但是除了疫情長達180天的停擺外，影院復工后也面臨限流管控等防疫要求，在此基礎(chǔ)上上座率也有不同程度的限制。那么，在這種情況下，這些數(shù)據(jù)同樣很難和2019年進行全年對比。

而如果著眼于當下，從疫情之后電影市場的恢復來看，國內(nèi)電影市場的復蘇還是足以讓人驚喜。在國內(nèi)影院宣布復工后的“第一時間”，就有《第一次的離別》這樣的新片上映，也有《誤殺》、《哪吒之魔童降世》等重映片進入市場。而在復工的第一個首周末，因為《多力特的奇幻冒險》和《喋血戰(zhàn)士》等新片入市，大盤也隨即回到了3000萬左右的水準。而《八佰》的上映，讓大盤直接破億。國慶節(jié)當日，在《我和我的家鄉(xiāng)》、《姜子牙》等頭部大片的刺激下大盤最終報收7.44億。

也正是在有內(nèi)容供應的基礎(chǔ)上，2020年影院數(shù)量為11838家，凈增477家，銀幕數(shù)為72394塊，凈增4110塊。雖然銀幕增速放緩，但“凈增”的產(chǎn)業(yè)意義更加重大。

在疫情重創(chuàng)全球電影市場的“黑天鵝年份”，中國電影市場的互聯(lián)網(wǎng)基因發(fā)揮了非常明顯的正向作用。復工初期，在疫情管控的情況下，互聯(lián)網(wǎng)售票是唯一能將觀眾有序安全帶入電影院的辦法；而在電影宣發(fā)上，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)不斷通過自我迭代觸達觀眾，在減少線下聚集風險的同時通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的能力對電影宣發(fā)進行徹底優(yōu)化。

相比之下，北美電影市場將近30%左右的互聯(lián)網(wǎng)化率讓其在疫情影響下寸步難行。而北美電影市場的“互聯(lián)網(wǎng)”基因，某種程度上向流媒體平臺傾斜，核心目的是將觀眾從影院帶進客廳，滿足其家庭娛樂消費的需求。而國內(nèi)院線電影市場的“互聯(lián)網(wǎng)”基因，則不斷推動觀眾進入影院。

這一點，實際上在前兩年就有明顯的趨勢。Netflix的強勢崛起，注定北美院線電影市場會和流媒體有“正面沖突”。也恰好是Netflix崛起之時國內(nèi)電影市場的互聯(lián)網(wǎng)化開始進入到深度期，隨著在線售票、互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)能力的不斷成熟，互聯(lián)網(wǎng)對于院線電影的正面效應在今年被無限放大，這也是互聯(lián)網(wǎng)影企對于中國電影市場的價值所在。

2

—國產(chǎn)片票房占比超八成，

內(nèi)容供給有驚喜—

國產(chǎn)片取得了全面壓制。

今年，國產(chǎn)片占到了總票房的八成，這是一個史無前例的數(shù)字。但是在疫情年，這個數(shù)字絲毫不意外。因為國外疫情影響，絕大多數(shù)進口片的全球檔期一推再推甚至在年末華納兄弟宣布將17部新片宣布“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”，徹底告別北美實體電影院。

在這種大背景下，國內(nèi)電影市場的復蘇重任就完全壓在了國產(chǎn)片身上。而從實際表現(xiàn)來看，除了國產(chǎn)片總票房占到了八成以上之外，更重要的是單片票房的掘力依舊驚人。今年影院復工后，率先上映的第一部大片《八佰》累計票房達到了31.13億，沖入了華語影史票房前十名的同時也成為了2020年全球票房的冠軍。

根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)顯示，在上座率受到不同程度管控等因素的影響下，今年電影市場依舊有4部影片票房突破了10億大關(guān)，共有24部影片成功破億。除了1月份上映的《變身特工》外，24部破億影片中在7月20日之后上映的影片達到了23部。

與此同時，從類型上來看，主旋律影片今年在市場的表現(xiàn)依然十分突出，其中聚焦中國女排的《奪冠》以及以“創(chuàng)業(yè)、興農(nóng)”為核心的《一點就到家》都對主旋律進行了題材上的拓寬。而《八佰》和《金剛川》兩部大制作歷史戰(zhàn)爭片，則看到了主旋律對于這一種類把控能力的明顯進步。

前幾年，國產(chǎn)片和進口片幾乎是“平分天下”，隨著國產(chǎn)片整體質(zhì)量的提升，2018年開始逐漸反超進口片的票房占比。而今年，國產(chǎn)片占比達到八成，內(nèi)容上擺脫“好萊塢依賴癥”的同時，在題材和類型上的不斷深化和拓寬成為了今年中國電影市場在內(nèi)容供給上的一個驚喜。

對于頭部影片來說，優(yōu)質(zhì)口碑毫無疑問是第一要素。今年共有20部淘票票評分破9.0分的影片出現(xiàn)，其中在賀歲檔上映的《拆彈專家2》豆瓣評分一度達到了8.1分。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，在觀影決策中的作用不斷加大。

其次，“破圈”同樣是電影如今的核心命題。根據(jù)燈塔報告顯示，TOP10影片中有8部都使用了直播售票。而在賀歲檔所有影片宣布使用了“沖擊播”，直播+短視頻在今年的電影宣發(fā)中成為了更被爭奪的“黃金賽道”。在今年的阿里文娛電影內(nèi)容戰(zhàn)略會上，阿里影業(yè)也正式推出了淘秀觀影，這也是繼“沖擊播”之后，阿里影業(yè)在短視頻宣發(fā)上的又一發(fā)力。

互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)工具的深度使用，某種程度上也是刺激內(nèi)容活力非常關(guān)鍵的一個核心。在疫情這樣一個特殊的年份，國產(chǎn)片和互聯(lián)網(wǎng)的耦合度不斷增高，更有效的將內(nèi)容和觀眾進行連接，也是整個電影市場今年的一大關(guān)鍵。

3

—中國電影的未來：

“重啟”年輕人—

年輕用戶的丟失，可能是電影市場2020年的最大隱患，也是2021年整個市場的絕對重任。

根據(jù)燈塔的數(shù)據(jù)報告顯示，2020年24歲及以下購票用戶的占比為35%，相比去年降低3%。而在11月底，阿里文娛的電影內(nèi)容戰(zhàn)略會上，李捷表示：優(yōu)酷平臺中25歲以下的用戶40%過去一年沒有進過電影院，但他們在網(wǎng)絡上觀影量都很大，這證明如今年輕群體中的潛在觀影用戶是極為可觀的。如果可以用內(nèi)容打通與這部分群體的情感連接，那可能制造便能為電影市場培養(yǎng)更多新生代觀影用戶。

但這句話放在當下，其實還說明了一個問題：隨著互聯(lián)網(wǎng)娛樂消費方式的常態(tài)化，電影市場急需穩(wěn)定“存量受眾”。

在此前的市場分析中，“消費基石”的撤退就引發(fā)了擔憂。25-29歲具有購買力的電影用戶從2017年開始持續(xù)流失。從2017年到2019年，全年票房前五名的電影里25-29歲觀眾平均占比從32.26%下降到了23.02%。

電影市場2018年進入到調(diào)整期之后，拓寬受眾年齡層成為市場的一個核心口號，也被看作是電影市場成熟化的一個標志。但是拓寬觀眾年齡層的前提，應該是鞏固主力受眾。這個主力受眾，除了25-29歲具有購買力的“基石用戶”外，24歲及以下的活躍用戶同樣是電影市場應該緊緊抓住的“票房動力”。

為此，在今年啟動的部分主旋律影片中，實際上能夠看到整個產(chǎn)業(yè)在努力修正這一點。易洋千璽、劉昊然、黃軒等青年演員開始在這類影片中承擔更多的戲份，主旋律如今市場化程度明顯提高，主旋律+青年演員也讓電影市場吸引年輕用戶增加了可能性。

而阿里文娛今年全新推出的內(nèi)容廠牌“可能制造”，同樣將目標放在年輕用戶身上。在整體的創(chuàng)作方向上聚焦：當下青春、趣味人生、近未來科幻。在談及推出“可能制造”的初衷，李捷也表示：我們想拍一些00后、95后喜歡的電影，我們這個廠牌的定義是新·銳·有·趣。所謂“新·銳·有·趣”，就是題材獨特、視角年輕、有溫度、有腦洞。

除了內(nèi)容方向上更順應年輕用戶的需求外，另外一個核心在于根據(jù)燈塔數(shù)據(jù)報告顯示，今年一二線城市的票房占比為62%，較去年降低3%。這意味著三四線城市的票房占比開始回升，尤其是在七夕檔，三四線城市的票房占比達到了46%。

今年，在七夕上映的《我在時間盡頭等你》“拉新”的比例高達48%，最終這部影片的票房也突破了5億大關(guān)，成為市場的一匹黑馬。從這部影片身上能夠看到的是，年輕用戶觀影儀式感的“剛需”需要內(nèi)容供給去滿足。為此，阿里影業(yè)的“錦橙合制計劃”2.0版本里，也不再只是聚焦于四大檔期，而是會拓展至情人節(jié)、清明、五一、七夕和中秋的五個中等檔期，實現(xiàn)頭部內(nèi)容的全覆蓋。

從這些數(shù)據(jù)能夠看出，電影對于年輕用戶的“社交需求”是很重要的吸引力。這并不是讓整個市場重回“小鎮(zhèn)青年”時代，而是應該重視年輕用戶和地區(qū)下沉的市場趨勢。否則當存量用戶大量流失之后，整個市場就缺失了真正的“市場引擎”。

總得來說，疫情對于全球電影產(chǎn)業(yè)的重創(chuàng)是不容忽視的一點。但最終，中國電影市場能夠成功突破200億并且成為全球第一大電影市場，背后互聯(lián)網(wǎng)的正面效應以及在應對市場需求上的快速反應，都支撐著整個電影市場的快速復蘇。