文 | 李清莉 張友發(fā)

從大年初一至初三，電影《你好，李煥英》（下稱《李煥英》）在微博的相關(guān)熱搜達(dá)到了27條，涉及到關(guān)于演員演技的討論，例如#張小斐演技#，劇情相關(guān)的討論#張小斐的那句我寶##媽媽原來什么都知道##李煥英結(jié)尾給媽媽買了敞篷車#，情感發(fā)酵類討論#看你好李煥英后遺癥#。

這些討論延伸出一系列社會(huì)性、情感性話題，例如#你有多久沒擁抱媽媽了#等等，不再拘泥于電影本身，也帶動(dòng)了觀眾看電影和聊電影的興趣。從燈塔數(shù)據(jù)可見，微博話題發(fā)酵的同時(shí)，《李煥英》初四排片也從前一天的26.6%漲至35.0%，增長近10%。

《李煥英》票房和社交媒體的共振是今年春節(jié)檔一個(gè)縮影。 

《你好，李煥英》排片占比 

2021年春節(jié)檔以78.19億票房創(chuàng)造了春節(jié)檔紀(jì)錄。其中《唐人街探案3》（下稱《唐探3》）以35.5億票房問鼎冠軍，打破了13項(xiàng)影史紀(jì)錄。《李煥英》在大年初四憑借口碑實(shí)現(xiàn)單日票房逆襲。春節(jié)檔已經(jīng)過去，熱度仍然居高不下。

春節(jié)檔的成功離不開社交傳播。今年的電影營銷因?yàn)橐咔楦鼈?cè)重線上，以往全國路演是春節(jié)檔電影營銷的標(biāo)配，但今年幾乎消失。在線上宣發(fā)方面，微博依然是主要陣地。從上映前營造影片熱度帶動(dòng)預(yù)售，到上映形成討論推動(dòng)口碑?dāng)U散，微博形成話題的能力十分明顯。

微博也持續(xù)在興趣圈層和明星生態(tài)之上，架構(gòu)宣發(fā)策略。此次春節(jié)檔微博推出了#微博請你看電影##春節(jié)檔影評大賽#等活動(dòng)，邀請了多位明星、大V為春節(jié)檔造勢，并通過大V和明星與網(wǎng)友的互動(dòng)，吸引眾多用戶參與。

#微博請你看電影#

平臺(tái)屬性就是微博宣發(fā)的最大優(yōu)勢?；顒?dòng)負(fù)責(zé)人告訴毒眸，“微博最大的優(yōu)勢就是，所有電影主創(chuàng)都在微博入駐，對影片的宣發(fā)幫助會(huì)更加直接、全面。”而主創(chuàng)、觀眾和明星網(wǎng)紅原本就存在于微博生態(tài)之中，這是展開一場深度宣發(fā)的前提。

社交話題帶動(dòng)電影逆襲

影片上映后，口碑是影響票房走向的關(guān)鍵因素。

《李煥英》上映3天內(nèi)，相關(guān)熱搜達(dá)到27條。在諸多用戶的微博影評中，提到最多的就是賈玲的“真誠”和母女之間的質(zhì)樸情感，這種情感引發(fā)了廣大觀眾的共鳴，類似#看李煥英把口罩哭濕##你好李煥英口碑#等話題不斷沖上熱搜，幫助了電影的口碑發(fā)酵。

因此，《李煥英》前期熱度雖不及《唐探3》，但映后口碑發(fā)酵，僅4天時(shí)間就實(shí)現(xiàn)單日票房逆襲。從初四開始，排片和上座率就一路走高，初七《李煥英》已成功突破30億票房。

作為開放性的社交媒體平臺(tái)，微博在幫助電影口碑發(fā)酵方面有明顯優(yōu)勢。在國慶檔的分析中，毒眸曾提到微博在社交口碑方面對于電影的助力。和豆瓣、淘票票等平臺(tái)的評分不同，微博的口碑效應(yīng)具有更強(qiáng)的社交媒體特性。

微博充分利用社交媒體效應(yīng)，在“請你看電影”活動(dòng)之外，推出了#春節(jié)影評大賽#，聯(lián)動(dòng)了微博50多個(gè)垂直領(lǐng)域，以贈(zèng)送全年電影票、觀影基金的方式，激勵(lì)全站用戶產(chǎn)出影評，打造映后話題，來幫助電影口碑傳播。

在微博，不論來自明星、各領(lǐng)域KOL還是普通用戶，觀點(diǎn)都能被記錄傳播，片方能快速獲悉觀眾對影片的評價(jià)，調(diào)整影片的宣發(fā)策略，并且直接在平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)。

國慶檔時(shí)，章子怡針對《奪冠》發(fā)表了自己的影評，登頂熱搜第一，收獲了4.6億閱讀量。今年春節(jié)檔，薇婭發(fā)點(diǎn)評，讓#薇婭發(fā)長文談李煥英# 登熱搜首位；李現(xiàn)看完《刺殺小說家》表達(dá)對影片的喜愛，片方知悉后能即時(shí)進(jìn)行反饋、互動(dòng)。

1月12日《李煥英》發(fā)布一張1981留念海報(bào)，延伸出#我和我媽的閨蜜照#話題，微博聯(lián)合情感、育兒領(lǐng)域博主共同為話題助攻，即使這些博主的粉絲并非是電影愛好者，也能通過自己關(guān)注的領(lǐng)域了解電影。

而在電影上映后，在話題的帶動(dòng)下，則有大量創(chuàng)作者針對電影自發(fā)產(chǎn)出二創(chuàng)內(nèi)容，形式包括漫畫、短視頻、圖片、文字等等。

漫畫博主@大綿羊BOBO看完電影后，創(chuàng)作了《李煥英》卡通頭像，話題#你好李煥英小頭像#登上微博娛樂榜。設(shè)計(jì)美學(xué)博主@冷阿狗 制作了《刺殺小說家》雷佳音飾演角色的創(chuàng)意模型，不僅收獲了路陽、郭帆關(guān)注，還被兩位導(dǎo)演排著隊(duì)調(diào)侃玩梗。點(diǎn)開話題#唐探名場面模仿#，你能收獲一大堆模仿思諾、宋義（唐探角色）的趣味內(nèi)容。

針對博主自發(fā)的二次創(chuàng)作，微博組織多領(lǐng)域KOL進(jìn)行傳播，為單片帶來直接的映后話題熱度，促進(jìn)單片聲量出圈。

微博相比其他平臺(tái)，擁有更強(qiáng)的公共討論屬性。

2018年《找到你》上映時(shí)，拐賣兒童、“喪偶式育兒”、婆媳沖突、中年女性困境等社會(huì)議題得到關(guān)注。影片背后的社會(huì)現(xiàn)象引發(fā)了網(wǎng)友的共同討論。主演馬伊琍還聯(lián)合“天使媽媽基金會(huì)”開啟公益電影專場，讓幫助貧疾患兒項(xiàng)目進(jìn)入公眾視線。

社會(huì)話題的延伸能幫助電影的逆襲。今年，《李煥英》關(guān)于母親的刻畫尤為動(dòng)情，#春節(jié)和媽媽合張影# #潛意識(shí)里媽媽的年齡# #媽媽不僅僅是媽媽 她首先是她自己#等多個(gè)與母親相關(guān)的話題都登上微博熱搜。電影引發(fā)社會(huì)話題，這些話題又在更廣闊的討論之下為電影增加熱度。

春節(jié)檔的宣發(fā)重地

作為疫情后的第一個(gè)春節(jié)檔，2021年春節(jié)檔對中國電影意義非凡。如何刺激消費(fèi)者走進(jìn)影院，是幾部電影的片方急需解決的問題。

去年影院恢復(fù)營業(yè)后，票房歷史第二好的國慶檔和歷史最佳的元旦檔，讓電影市場達(dá)到了小高峰，但觀影活動(dòng)依然沒有回到正常水平。元旦過后的一月，整體票房比2019年同期下降32%，觀影人次下降64.64%。

受疫情影響，網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)代替了以往的線下路演，成為主要宣傳模式。微博作為月活5億，聚集了諸多明星大V，覆蓋人群相對全面的平臺(tái)，是繞不開的宣發(fā)重地。

較為完整的明星和粉絲生態(tài)是微博的優(yōu)勢，在這次春節(jié)檔，微博圍繞明星資源進(jìn)行電影宣傳?！拔⒉┱埬憧措娪啊被顒?dòng)邀請了黃渤、黃曉明、倪妮、馬思純等12位“電影星推官”參與送票活動(dòng)。

在傳播過程中，明星送票是激發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的重要途徑。 借助微博的明星生態(tài)，星推官衍生出諸多熱點(diǎn)話題，例如#馬思純向網(wǎng)友約影評# #黃渤在線征集團(tuán)名# #黃曉明預(yù)支電影票#等。

明星內(nèi)容之外，圈層化的社區(qū)生態(tài)是微博的另一大特點(diǎn)。微博推出霜葉、王左中右等頭部大V組成的“電影V推官”，有超60位頭部大V參與送票活動(dòng)，涵蓋歷史、軍事、體育、美學(xué)等領(lǐng)域博主。

這些活動(dòng)調(diào)動(dòng)了其他圈層用戶的積極性，有效幫助了春節(jié)檔電影破圈。

在單片宣發(fā)上，微博在2月1日至6日設(shè)置了電影專場。相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴毒眸，基于廣大網(wǎng)友對電影的興趣，以及對電影周邊的喜愛，微博希望聯(lián)動(dòng)各個(gè)片方給大家送周邊福利，來達(dá)到良好的互動(dòng)氛圍。

微博電影和《唐探3》官博共同發(fā)起了#唐探名場面模仿#，邀請影迷帶上話題模仿電影中經(jīng)典場景，贏取獎(jiǎng)品。獎(jiǎng)品包括現(xiàn)金紅包和電影周邊。

作為社交開放性平臺(tái)，微博宣發(fā)的二次擴(kuò)散效果更加明顯。

2月初《刺殺小說家》主創(chuàng)進(jìn)行了“就地過年，朋友相聚”的線上活動(dòng)。活動(dòng)中，董子健轉(zhuǎn)手絹不慎打到楊冪，形成話題登上熱搜，獲得2.8億閱讀量。幾天內(nèi)，董子健接連以“搞笑”人設(shè)登上熱搜。據(jù)燈塔數(shù)據(jù)，《刺殺小說家》映前微博實(shí)時(shí)熱度達(dá)99.99，位列春節(jié)檔第一。

影片在其他渠道的宣傳，也能在微博上迅速擴(kuò)散?！锻跖茖ν跖啤凡コ龊螅Z玲講述與母親動(dòng)人故事的片段在微博迅速傳播，登上熱搜。在綜藝與微博的共同推動(dòng)下，2月5日前，預(yù)售票房從平均日增500萬左右，升至日增千萬，突破了此前的增長趨勢。

此次春節(jié)檔，除影片宣發(fā)，微博發(fā)起的“拒絕盜攝倡議”，還有春節(jié)檔的高票價(jià)問題，引起了廣泛的社會(huì)關(guān)注。

2月7日，微博聯(lián)合電影頻道融媒體中心共同發(fā)起了“拒絕盜攝倡議”，姚晨、陳坤、劉德華、劉昊然、王寶強(qiáng)、賈玲、關(guān)曉彤、沈騰、雷佳音、楊冪、董子健、路陽等明星參與了反盜攝ID錄制，獲得周冬雨、王大陸等明星發(fā)博支援。人民文娛、中國新聞網(wǎng)、鳳凰周刊、電影網(wǎng)、騰訊新聞等媒體也進(jìn)行了跟進(jìn)。

這是平臺(tái)主動(dòng)設(shè)置議程，幫助電影行業(yè)發(fā)聲的重要案例。在此話題下，粉絲轉(zhuǎn)發(fā)自家偶像的倡議ID，網(wǎng)友們討論抵制盜攝行為，也有人對曾經(jīng)看電影拍照的行為進(jìn)行“檢討”。形成了良好的討論氛圍。

盜攝話題短短三天，獲得了7億話題閱讀量，1.35億視頻播放量，以及400多位頭部大V參與，由明星ID混剪成的科普小片播放量達(dá)5300萬。

拒絕盜攝活動(dòng)還輻射到微信平臺(tái)的自媒體討論，微博自設(shè)議題#看電影拍照發(fā)朋友圈算盜攝嗎#登熱搜榜前十，接著在抖音等平臺(tái)外擴(kuò)傳播，登抖音熱榜前列?；顒?dòng)第二天，七部春節(jié)檔電影被列入國家版權(quán)局版權(quán)保護(hù)預(yù)警名單。

負(fù)責(zé)人告訴毒眸，相較于國慶檔，這次春節(jié)檔活動(dòng)還更注重單片之間的深層聯(lián)動(dòng)。例如各電影主創(chuàng)會(huì)為對方電影互動(dòng)打call?！斑@件事的推進(jìn)過程很艱難，因?yàn)楦髌絿?yán)格來說存在競爭關(guān)系，但各影片主創(chuàng)還是很配合我們做了這次活動(dòng)。單片連結(jié)更緊密，抱團(tuán)取暖?！?/p>

春節(jié)檔最終創(chuàng)造了多項(xiàng)紀(jì)錄，比較遺憾的是，票房分布過于集中在頭部電影，這自然是多種因素導(dǎo)致的。微博則希望能形成協(xié)同的宣傳效果：“今年微博關(guān)于電影的熱度非常高，我們希望充分發(fā)揮微博的優(yōu)勢，帶動(dòng)跨領(lǐng)域用戶，讓每部影片都受到關(guān)注。”

總體來看，微博的傳播屬性是有利于多方受益的。也許在下一次檔期到來時(shí)，宣發(fā)方可以和微博達(dá)成更深入的合作，來幫助更多的電影在檔期里分得蛋糕。