?鏡像娛樂原創(chuàng)

文丨顧貞觀

編輯丨張風(fēng)屹

2021年，對電影市場或許是具有里程碑意義的一年。

這一年，院線市場在春節(jié)檔取得了78.19億元的票房成績，比2019年增長了32.4%，創(chuàng)下了全新的歷史記錄。與此同時，“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”的成功落地，讓院網(wǎng)協(xié)同、融合發(fā)展的進(jìn)程又加快了一步。

今年春節(jié)檔，《唐人街探案3》《你好，李煥英》在院線火熱上映的同時，于優(yōu)愛騰上映的《發(fā)財日記》《少林寺之得寶傳奇》等拉開了首屆“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”的序幕。院線級新片于網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家發(fā)行、線上影片實現(xiàn)檔期化運(yùn)營等，皆讓網(wǎng)絡(luò)電影迎來了“新元年”。

在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，燈塔專業(yè)版發(fā)布了《2021春節(jié)檔院網(wǎng)用戶趨勢洞察》報告。

報告從口碑、內(nèi)容、營銷、消費(fèi)偏好四個維度解析了春節(jié)檔院網(wǎng)電影市場的表現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，喜劇片成為了檔期扛把子、部分影片的口碑與營銷投入甚至比肩院線影片，與此同時，報告也讓市場看到，網(wǎng)絡(luò)電影在用戶拓展和影響力突破上仍具有極大潛力空間。

燈塔報告數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間影院受眾平均觀看院線電影2.71部，網(wǎng)絡(luò)電影0.44部，雖仍有差距，但這也代表著網(wǎng)絡(luò)電影正在成為用戶觀影的新選擇。這個蘊(yùn)含著無限生機(jī)的新市場，正在“院網(wǎng)協(xié)同”時代為電影產(chǎn)業(yè)催生出更大的想象空間。

喜劇片成網(wǎng)絡(luò)春節(jié)檔最大贏家

部分影片口碑超院線電影

“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”中，由唐季禮執(zhí)導(dǎo)、王寶強(qiáng)主演的《少林寺之得寶傳奇》優(yōu)酷站內(nèi)最高熱度達(dá)到8399，由宋小寶、馬麗主演的《發(fā)財日記》站內(nèi)最高熱度達(dá)到8829，兩部影片連續(xù)多日穩(wěn)居站內(nèi)總榜TOP3。

院線級新片于優(yōu)愛騰上映，對網(wǎng)絡(luò)電影市場帶來的刺激可見一斑。在網(wǎng)絡(luò)發(fā)行成為新風(fēng)口的當(dāng)下，優(yōu)愛騰參與發(fā)起“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”的策略無疑是成功的，這不僅進(jìn)一步鞏固了線上發(fā)行渠道的權(quán)重，也以檔期化運(yùn)營實現(xiàn)了用戶線上觀影習(xí)慣的持續(xù)培養(yǎng)。

此次，首屆“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”在內(nèi)容與用戶層面都涌現(xiàn)出了諸多新特征。

結(jié)合燈塔報告中春節(jié)檔網(wǎng)絡(luò)電影的表現(xiàn)來看，以付費(fèi)點(diǎn)播形式上線的《發(fā)財日記》實際觀影轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%以上，遠(yuǎn)高于其它網(wǎng)絡(luò)電影，可見如今網(wǎng)絡(luò)渠道和院線渠道的頭部效應(yīng)都極為顯著，市場競爭環(huán)境激烈。

從影片類型來看，喜劇片稱得上是院網(wǎng)春節(jié)檔的最大受益者。報告顯示，網(wǎng)絡(luò)電影用戶春節(jié)檔首選TOP3與院線用戶一致，皆為《唐人街探案3》《你好，李煥英》《刺殺小說家》，可見觀眾對喜劇題材的偏愛。在線上，《發(fā)財日記》《得寶傳奇》兩部喜劇新片取得的成績也是最好的佐證。

合家歡的觀影氛圍，注定了喜劇片在春節(jié)檔具有極大的市場需求，因此，優(yōu)愛騰在首次試水“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”時，也更為側(cè)重喜劇題材的內(nèi)容供應(yīng)，以此助力線上檔期打開影響力。

如優(yōu)酷就推出了喜劇廠牌“爆笑影廳”，以《發(fā)財日記》《得寶傳奇》《大紅包》《極品芝麻官》《興風(fēng)作浪3》《人間大炮3》六部影片在平臺形成了喜劇排播帶。

用戶層面，“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”的主力消費(fèi)群體為男性用戶，從燈塔報告細(xì)分用戶畫像來看，其占比高達(dá)72.3%。不過報告中也顯示，在優(yōu)愛騰三大平臺，《發(fā)財日記》的女性受眾明顯要高于《得寶傳奇》，這源于《發(fā)財日記》的故事中有一位重要女性角色“創(chuàng)業(yè)女青年馬露”，相比之下，《得寶傳奇》便是純“男人幫”的故事。

網(wǎng)絡(luò)電影“新元年”，女性用戶的相對缺失雖是遺憾，但這也意味網(wǎng)絡(luò)電影在女性用戶群體中還有較大的拓展空間。若今后的網(wǎng)絡(luò)新片能更為注重女性元素的呈現(xiàn)，提供她們感興趣的內(nèi)容，便能將這片“洼地”轉(zhuǎn)化為新“高地”。

今年，優(yōu)愛騰雖首推“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”，但檔期影片在口碑上已釋放出積極信號。

燈塔報告顯示，《發(fā)財日記》《別那么驕傲》等九部網(wǎng)絡(luò)電影均分為7.6分，其中《別那么驕傲》《獵妖記》《發(fā)財日記》的評分甚至高于部分院線電影。這也證明在網(wǎng)絡(luò)電影市場深耕多年后，優(yōu)愛騰平臺的新片質(zhì)量正在不斷提升，其檔期化運(yùn)營也是以精品化、高水準(zhǔn)為出發(fā)點(diǎn)的。

過去幾年，網(wǎng)絡(luò)電影的崛起為電影市場開辟了一個新增量空間，而如今“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”的落地，又為網(wǎng)絡(luò)電影和院線電影帶來了全新的協(xié)同效應(yīng)。燈塔報告顯示，得益于《得寶傳奇》在宣發(fā)中主推的“王寶強(qiáng)+劉昊然”組合，受眾在春節(jié)檔觀看《唐人街探案3》的比例更高。

內(nèi)容與卡司成宣發(fā)核心方向

頭部影片營銷規(guī)模向院線看齊

首屆“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”能在熱度與口碑上雙開花，離不開優(yōu)愛騰三大平臺和片方在宣發(fā)上的發(fā)力。

以頭部影片《發(fā)財日記》的營銷為例，在“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”也開啟預(yù)售玩法的前提下，優(yōu)酷在站內(nèi)及快手、抖音兩大短視頻平臺為《發(fā)財日記》開啟了百場直播預(yù)售，除了聯(lián)動“帶貨女王”薇婭的直播間為影片造勢外，優(yōu)酷還在短視頻營銷中打通了抖音小黃車進(jìn)行預(yù)售。

“短視頻+直播”雙向滲透，觸達(dá)線上觀影用戶下，《發(fā)財日記》在春節(jié)檔實現(xiàn)了破億的總曝光量，宣發(fā)效果甚至比肩不少院線影片，這也帶動了《發(fā)財日記》票房的高效轉(zhuǎn)化。

整體來看，線上發(fā)行渠道的價值被重新審視后，如今越來越多具有影響力的電影人和演員都開始進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，如今年的唐季禮、馬麗、王寶強(qiáng)等，他們?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)新片的宣發(fā)造勢帶來了新加持。與此同時，如優(yōu)酷等平臺為推動線上發(fā)行渠道的成熟和線上檔期影響力的擴(kuò)散，對新片宣發(fā)的投入也在與日俱增。

長久以來，因為網(wǎng)絡(luò)電影資金少及周期短，很多片方都會忽視宣發(fā)這一重要環(huán)節(jié)，但如今，優(yōu)愛騰以檔期化運(yùn)營及付費(fèi)點(diǎn)播模式為網(wǎng)絡(luò)電影的破圈、票房營收打開了新機(jī)遇，在這一背景下，宣發(fā)帶來的流量對網(wǎng)絡(luò)電影的賦能是不能忽視的。

從燈塔報告來看，觀影體驗、題材類型、視效元素等一起構(gòu)成了院線電影觀影的核心驅(qū)動因素，而在線上市場，故事簡介和演員陣容則是網(wǎng)絡(luò)電影的核心觀影因素，如有52%的用戶就因為“有我喜歡的演員”而選擇了《發(fā)財日記》。由此可見，未來網(wǎng)絡(luò)電影在宣發(fā)中更應(yīng)注重故事內(nèi)容、陣容等賣點(diǎn)，以此導(dǎo)流更多目標(biāo)受眾。

不過相比之下，今年春節(jié)檔網(wǎng)絡(luò)電影物料發(fā)布數(shù)量還是遠(yuǎn)低于院線電影。

從燈塔報告來看，《唐人街探案3》《你好，李煥英》等影片的物料釋放周期更長且密度更高，而網(wǎng)絡(luò)電影中，除了《發(fā)財日記》《得寶傳奇》，多數(shù)影片的營銷都是起勢晚且物料少。未來，網(wǎng)絡(luò)電影在宣發(fā)上“速戰(zhàn)速決”的思維需要盡快改變。

從宣發(fā)渠道來看，電影院和微博一直是院線電影宣發(fā)的主陣地，而今年“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”中，抖音和視頻網(wǎng)站則成為了網(wǎng)絡(luò)電影用戶觸達(dá)的核心陣地。

燈塔報告顯示，高達(dá)73.7%的用戶都是從抖音和視頻網(wǎng)站獲取線上新片的信息，其中《發(fā)財日記》和《得寶傳奇》在抖音和視頻網(wǎng)站的用戶觸達(dá)率分別達(dá)到48.9%和41.2%。

用戶聚集的地方，便是電影營銷的重陣地。今年，《發(fā)財日記》《得寶傳奇》便在抖音開設(shè)了“官抖”進(jìn)行長線營銷。

為了讓片方更好地監(jiān)測宣發(fā)效果，阿里影業(yè)旗下燈塔專業(yè)版在春節(jié)期間上線了“抖音電影話題榜”，榜單綜合抖音賬號影響力、視頻討論度、話題熱度值、搜索指數(shù)等多維度數(shù)據(jù)打造，以更實時的營銷數(shù)據(jù)監(jiān)測為片方及時調(diào)整宣發(fā)策略帶來了新參考坐標(biāo)。

網(wǎng)絡(luò)電影上行期

“新基礎(chǔ)設(shè)施”將帶來全方位驅(qū)動力

目前，院線市場元?dú)饣謴?fù)讓全行業(yè)重拾信心，同時，網(wǎng)絡(luò)電影迎來上行期，也為電影市場帶來了佳音。用戶付費(fèi)習(xí)慣成型、類型藍(lán)海出現(xiàn)、生態(tài)模式成熟等，皆是網(wǎng)絡(luò)電影上行的標(biāo)志。

首先，從燈塔報告來看，在付費(fèi)意識逐漸養(yǎng)成的當(dāng)下，年輕人更愿意高價為網(wǎng)絡(luò)電影買單，有半數(shù)以上被調(diào)研者認(rèn)為5-10元是可以接受的單部網(wǎng)絡(luò)電影支付區(qū)間。

一方面，這意味著多元化的商業(yè)模式正在為網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展拓展空間，為片方實現(xiàn)增收，從而進(jìn)一步作用于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。

另一方面，這也證明了未來網(wǎng)絡(luò)電影在用戶規(guī)模拓展上有著極大的發(fā)展空間。在這一過程中，如優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站加大內(nèi)容輸出力度，如更多影視公司加入網(wǎng)絡(luò)發(fā)行隊伍，都將為用戶帶來更高質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，成為網(wǎng)絡(luò)電影走向更多觀影群體的驅(qū)動力。

其次，網(wǎng)絡(luò)電影擁有著眾多類型藍(lán)海。燈塔報告顯示，“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”中，除喜劇片、戰(zhàn)爭片、動作片外，網(wǎng)絡(luò)電影用戶對其它類型偏好的選擇并不突出，這也側(cè)面印證了網(wǎng)絡(luò)電影的視聽語言還未在用戶中建立起成熟的“類型化”思維。

如今，網(wǎng)絡(luò)電影的類型已漸趨豐富，喜劇、科幻、動作、劇情、懸疑、奇幻等應(yīng)有盡有，若未來優(yōu)愛騰等視頻網(wǎng)站能繼續(xù)推出網(wǎng)絡(luò)暑期檔、網(wǎng)絡(luò)國慶檔、網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)檔等更多檔期，讓不同類型的影片在檔期化運(yùn)營下集中上映，便能持續(xù)鞏固網(wǎng)絡(luò)電影用戶的類型化思維，讓各類影片都能在線上開拓生存空間。

此外，數(shù)字化營銷對各類型影片的宣發(fā)助力，也將加速用戶類型化思維的成型。如在《倩女幽魂：人間情》《灰燼重生》《發(fā)財日記》等影片的宣發(fā)中，燈塔宣發(fā)平臺已經(jīng)找到了不同類型影片的營銷公式，它可以幫助網(wǎng)絡(luò)電影在宣發(fā)中突出自身的類型化與差異化競爭優(yōu)勢，從而讓各類型影片都能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

再者，從今年“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”影片的賣相和口碑來看，網(wǎng)絡(luò)電影正在進(jìn)入“提質(zhì)”的新階段，在內(nèi)容制作上越來越“硬核”，而多元商業(yè)模式也為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的變現(xiàn)帶來了可能，這都預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)電影的生態(tài)正在愈發(fā)成熟。在此基礎(chǔ)上，若網(wǎng)絡(luò)電影的營銷生態(tài)能持續(xù)向院線看齊，那其距離高速發(fā)展期也就不遠(yuǎn)了。

如今，如燈塔等平臺服務(wù)院線電影市場的同時，也在長期建設(shè)網(wǎng)絡(luò)電影的營銷生態(tài)。

燈塔不僅開發(fā)了“網(wǎng)絡(luò)電影營銷三件套“：“大V寶”、“沖擊播”、“觀影團(tuán)”，以此來為網(wǎng)絡(luò)電影打開全網(wǎng)曝光度，實現(xiàn)從熱度到口碑的長效轉(zhuǎn)化，還在燈塔專業(yè)版上線了網(wǎng)絡(luò)電影日票房數(shù)據(jù)，為網(wǎng)絡(luò)電影從業(yè)者的內(nèi)容制作和宣發(fā)決策帶來更權(quán)威的參考體系。

在網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展過程中，數(shù)字化平臺目前已形成的“數(shù)據(jù)+營銷”能力將加速行業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)”進(jìn)程，從而推動網(wǎng)絡(luò)電影市場和線上檔期化運(yùn)營走向成熟。

之前，網(wǎng)絡(luò)電影市場更像是院線的“替補(bǔ)選手”，但如今，網(wǎng)絡(luò)電影正在進(jìn)入與院線電影并肩而立的新階段。今年，首屆“網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔”的表現(xiàn)已向市場證明了網(wǎng)絡(luò)電影的想象空間，而它與院線之間全新的化學(xué)反應(yīng)，也將為整個電影產(chǎn)業(yè)帶來“新故事”。