這是鮮喵的第 1590篇吐血原創(chuàng)

不管你崛起于哪個(gè)平臺(tái)，最終都要在微博完成個(gè)人IP的孵化。

作為國(guó)內(nèi)最知名的社交公共平臺(tái)，微博自2009年成立起，一路與內(nèi)娛發(fā)展同頻共振，借由自身的屬性，持續(xù)加碼產(chǎn)業(yè)能量。

十余年來(lái)，引爆無(wú)數(shù)文娛大事件，見(jiàn)證電影市場(chǎng)從年度62億票房到突破600億大關(guān)，經(jīng)歷愛(ài)優(yōu)騰芒B站等視頻平臺(tái)的崛起，陪伴素人網(wǎng)紅從默默無(wú)聞到比肩明星。

而在異常艱難的2020年，微博的作用更加得以體現(xiàn)?；谄脚_(tái)龐大的流量，具有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，以及常年積累的文娛資源和社交資產(chǎn)，成功協(xié)助文娛產(chǎn)業(yè)“跨火盆”。

近日，正值《2020微博娛樂(lè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)：《白皮書(shū)》）發(fā)布，結(jié)合相關(guān)的數(shù)據(jù)和信息，烹小鮮（pengxx01）試圖從內(nèi)容創(chuàng)作端、宣發(fā)營(yíng)銷(xiāo)端以及品牌價(jià)值端，分析微博在特殊年份里，如何深度賦能文娛產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)社交x文娛的高效聯(lián)動(dòng)。

2020，迎難而上。

由于疫情的強(qiáng)烈沖擊，過(guò)去一年的文娛產(chǎn)業(yè)震蕩極大。然而，危機(jī)即是機(jī)遇，一些積極的變動(dòng)已然發(fā)生。對(duì)此，《白皮書(shū)》通過(guò)明星、電影、電視、綜藝、音樂(lè)五個(gè)領(lǐng)域，解讀了2020年的文娛市場(chǎng)情態(tài)，探究典型現(xiàn)象，嘉獎(jiǎng)優(yōu)質(zhì)作品。

這里面最明顯的變化，即線上娛樂(lè)迎來(lái)了新風(fēng)口。長(zhǎng)視頻端，商業(yè)電影開(kāi)始在流媒體首映，引發(fā)了關(guān)于窗口期的新探索，同時(shí)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)電影的分賬票房創(chuàng)下新高；互動(dòng)端，音頻連線，線上演唱會(huì)等“云形式”不斷推陳出新，網(wǎng)絡(luò)主播、短視頻博主紛紛躋身明星行列，直播帶貨成為風(fēng)潮。

具體到五大維度，于明星領(lǐng)域，其社會(huì)影響力正在發(fā)生代際傳承，從70后、80后的中流砥柱，逐漸轉(zhuǎn)移至90后乃至00后的新生代明星。

在他們參與的話題里，“抗疫”是重要內(nèi)容之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)，微博上有超過(guò)4000位的明星積極聯(lián)動(dòng)粉絲防疫，關(guān)聯(lián)總閱讀量多達(dá)336億。而在公益大類(lèi)上，蔡徐坤、王一博等年輕明星正在成為主力軍，他們帶領(lǐng)著粉絲共同為公益助力，形成了積極正向的星粉互動(dòng)模式。

當(dāng)然，大熱影視綜依然是明星提升熱度的重要渠道。比如《隱秘的角落》的秦昊，《青春有你2》的虞書(shū)欣等。此外，基于電商帶貨的盛行，主播李佳琦和薇婭成為了大眾熟知的明星，兩個(gè)人強(qiáng)勢(shì)入圍了年度微博搜索明星TOP10。

于電影領(lǐng)域，走過(guò)178天的“冰封期”，自7月20日復(fù)工起，院線電影迎來(lái)了新一輪的爆發(fā)，年度總票房創(chuàng)收204.17億元，月票房恢復(fù)至去年同期的九成以上，彎道超車(chē)北美，成為全球第一票倉(cāng)。這個(gè)過(guò)程里，市場(chǎng)也變得更加殘酷，重點(diǎn)檔期和主旋律商業(yè)片扛起了“救市”大旗，中尾部影片的突圍難度愈發(fā)增大。

于劇集領(lǐng)域，2020年播出作品的數(shù)量同比上浮15%。這其中，青春偶像、劇情、懸疑三大類(lèi)型總占比近八成?，F(xiàn)如今，隨著“分眾時(shí)代”的來(lái)臨，各個(gè)平臺(tái)著力于“垂類(lèi)深耕”，產(chǎn)出的內(nèi)容有著差異化和類(lèi)型化的明顯特點(diǎn)。

愛(ài)奇藝的“迷霧劇場(chǎng)”主打12集的精品短劇，以懸疑類(lèi)型為突破口，填補(bǔ)了電影和長(zhǎng)劇之間的中間語(yǔ)境。以《三十而已》為代表的女性視角作品逐漸高熱，突顯了“中女崛起”的概念。而《在一起》《安家》《以家人之名》等關(guān)注原生家庭、時(shí)代事件、社會(huì)民生等大眾議題的現(xiàn)實(shí)題材作品依然是觀眾最?lèi)?ài)。

于綜藝領(lǐng)域，類(lèi)型方面，在女性話題不斷發(fā)酵的背景下，“她力量”高開(kāi)高打。2020年聚集女性題材的綜藝數(shù)量為24部。其中以有“婧學(xué)（《青春有你2》）”和“姐學(xué)（《乘風(fēng)破浪的姐姐》”最為火爆。質(zhì)量方面，盡管《這！就是街舞3》等綜N代的數(shù)量同比有所下滑，但是熱度和口碑呈上漲趨勢(shì)。平臺(tái)方面，網(wǎng)綜更為垂直，臺(tái)綜則面向大眾。

于音樂(lè)領(lǐng)域，可謂“冰火兩重天”。直到Q4，線下演出市場(chǎng)依然難復(fù)往常。反觀線上，在線LIVE成為聽(tīng)歌的最主流方式，直接帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。

而疫情期間音樂(lè)人和平臺(tái)源源不斷輸出作品，動(dòng)員各方力量打造的“云”舞臺(tái)，為抗疫加油。

值得一提的是，分析《白皮書(shū)》的內(nèi)容，圍繞著這五大領(lǐng)域，微博依靠富有策略性的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，以單一項(xiàng)目或領(lǐng)域?yàn)槌霭l(fā)點(diǎn)，激活受眾和營(yíng)銷(xiāo)兩大維度，雙線并行，高效融合產(chǎn)品全鏈，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)在困境中加速前進(jìn)。

關(guān)于受眾維度，平臺(tái)依據(jù)科學(xué)的大數(shù)據(jù)，聚集了大量的電影、劇綜、音樂(lè)的活躍用戶和潛力用戶，為各個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)開(kāi)拓做了有效儲(chǔ)備。

比如針對(duì)電影復(fù)工，在后疫情時(shí)代，微博通過(guò)平臺(tái)力量，歷時(shí)2個(gè)月，聯(lián)合超500位明星、7家機(jī)構(gòu)、超30家片方以及媒體、影迷等，發(fā)起“2020電影愿”，為電影復(fù)工加油打氣。

這期間，相關(guān)的話題閱讀總量為110億，活動(dòng)的總曝光多達(dá)186億。所參與的用戶絕大多數(shù)為重度影迷，他們構(gòu)成了復(fù)工之后的核心觀影群體，堪稱(chēng)是院線的營(yíng)收金磚。

關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)維度，一種是鑒于線上形式的多樣化，推出了“云”系列營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)作，將影視綜的宣發(fā)活動(dòng)平移至線上。諸如 “云對(duì)談”“云互動(dòng)”等。

另一種是熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，疊加熱度話題，助力作品加速熱度及口碑出圈，充分聯(lián)動(dòng)口碑發(fā)酵熱點(diǎn)、視頻物料延展熱點(diǎn)、明星帶動(dòng)熱點(diǎn)、跨圈層擴(kuò)散熱點(diǎn)。

以具體項(xiàng)目為例，由韓延指導(dǎo)，易烊千璽、劉浩存領(lǐng)銜主演《送你一朵小紅花》曾于2020年12月31日跨年公映，截至撰稿，影片斬獲了14.32億票房。復(fù)盤(pán)其營(yíng)銷(xiāo)，可以看到，電影曾深度綁定微博，全面突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，曝光效果強(qiáng)勢(shì)飆升。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，影片在宣傳和公映期間，曾經(jīng)登上電影熱搜榜65次，視頻的播放量超25億，話題總閱讀量超300億，大V推薦度高達(dá)88%。

影片將微博元素深度植入微博，設(shè)置韋一航、馬小遠(yuǎn)兩大角色的虛擬賬號(hào)，聯(lián)動(dòng)銀幕內(nèi)外；

在微博首發(fā)物料，引發(fā)全網(wǎng)共情熱點(diǎn)話題超過(guò)120個(gè)，帶動(dòng)想看指數(shù)以及預(yù)售票房；

明星+大V助力影片口碑高走，撐起作品輿情網(wǎng)；

促進(jìn)公益關(guān)懷向的跨域聯(lián)動(dòng)，陶勇醫(yī)生寫(xiě)感人長(zhǎng)文，在另一個(gè)層面增強(qiáng)關(guān)注度；

配合產(chǎn)品玩法助電影出圈，組織多領(lǐng)域參加#小紅花DIY大賽#，上線“小紅花”貼紙、掛件等產(chǎn)品模塊。

再以劇綜為例，針對(duì)劇情或者節(jié)目橋段，微博會(huì)策劃相應(yīng)的熱點(diǎn)話題，借助熱搜，讓作品的梗引爆社交輿論。配之主創(chuàng)采訪、行業(yè)矩陣活動(dòng)，跨界品牌聯(lián)動(dòng)等其他方式，全方位提升作品熱度。

比如，《隱秘的角落》“爬山”“小白船”“我還有機(jī)會(huì)嗎”等成年梗迅速出圈；又比如，《乘風(fēng)破浪的姐姐》憑借“姐言姐語(yǔ)”出圈，節(jié)目全程熱搜上榜超600次，主話題微博閱讀量破437億，微博視頻播放量破154.17億。

明星能夠在社交媒體完成個(gè)人化IP的塑造。他們以個(gè)人IP為內(nèi)核，積累社交資產(chǎn)的主要方式為：分享生活提升社交熱度，參與拍攝優(yōu)質(zhì)作品，增強(qiáng)星粉互動(dòng)量，帶動(dòng)商業(yè)推廣變現(xiàn)，傳播正能量，擴(kuò)大社會(huì)影響力。由此可見(jiàn)，微博可微博全方位多角度為明星價(jià)值賦能。

品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，微博作為“中轉(zhuǎn)站”，全面聯(lián)動(dòng)品牌、明星、粉絲、電商四大引擎，打造出閉合營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)體系。而明星社交資產(chǎn)可以高度賦能品牌營(yíng)銷(xiāo)，根據(jù)《白皮書(shū)》的“品牌微博互動(dòng)貢獻(xiàn)度明星TOP5”顯示，易烊千璽代言 BMW 后，品牌官微互動(dòng)量大幅增長(zhǎng)；蔡徐坤代言后三個(gè)月內(nèi) 品牌社交美譽(yù)度提升至99.38%；代言后三個(gè)月內(nèi)品牌官微大幅增粉，新增粉絲中王一博粉絲占比87.58%。

總體而言，基于明星作品、生活內(nèi)容引爆的破圈影響，粉絲及大量娛樂(lè)化PGC/UGC的互動(dòng)與傳播，明星內(nèi)容通過(guò)社交裂變，形成巨大的熱點(diǎn)效應(yīng)，高效助力明星商業(yè)價(jià)值提升。

而說(shuō)到品牌選擇明星代言人的條件，除了社交資產(chǎn)、知名度、帶貨力、契合度等方面的考量，明星的個(gè)人形象風(fēng)險(xiǎn)逐漸成為品牌選擇代言人最基礎(chǔ)且重要的因素之一，這無(wú)疑會(huì)促使著明星團(tuán)隊(duì)更加重視在微博等社交媒體產(chǎn)生的傳播和影響。

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