作者：Mia

轉(zhuǎn)載來(lái)源：鯨聲whistle（ID：xiguancha01）

2月24日，李誕在微博上帶貨Ubras內(nèi)衣品牌，文案為“職場(chǎng)救生衣，一個(gè)讓女性輕松躺贏的裝備”，該文案隨即引發(fā)了巨大爭(zhēng)議，被認(rèn)為侮辱職場(chǎng)女性，并被質(zhì)疑男性藝人是否應(yīng)當(dāng)為內(nèi)衣做廣告。

深陷輿論漩渦的品牌和李誕不得不在次日道歉。品牌表示“第一時(shí)間下架了相關(guān)內(nèi)容”，在道歉聲明中，李誕再度重申了自己“一向是尊重女性的立場(chǎng)，在工作中，尤其是涉及到女性話(huà)題的發(fā)聲需要更多考慮女性朋友的感受”。

此前茶顏悅色、全棉時(shí)代也曾深陷女性議題相關(guān)不當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)的抵制風(fēng)波當(dāng)中。此類(lèi)公關(guān)危機(jī)事件通常會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)損害品牌形象，影響銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，甚至波及到藝人公共形象，并進(jìn)一步發(fā)酵成為選邊站隊(duì)的社會(huì)議題之爭(zhēng)，為何性別營(yíng)銷(xiāo)總是爆雷？

男星代言美妝、衛(wèi)生巾、內(nèi)衣蔚然成風(fēng)，流量背后的風(fēng)險(xiǎn)

“男偶像比女偶像更好變現(xiàn)，從開(kāi)演唱會(huì)，到刷數(shù)據(jù)打榜，產(chǎn)品代言，都是女粉絲比男粉絲更上頭，更舍得花錢(qián)?！贝饲耙幻麖臉I(yè)者對(duì)記者談到，在策劃演唱會(huì)時(shí)，男偶像比女偶像要賣(mài)座得多。個(gè)中區(qū)別，與性別影響下的消費(fèi)決策特點(diǎn)有關(guān)。

男色時(shí)代，流量經(jīng)濟(jì)大行其道，男星尤其是流量男藝人代言女性產(chǎn)品，以便快速變現(xiàn)，儼然已經(jīng)成為時(shí)下趨勢(shì)。如果說(shuō)女性品牌邀請(qǐng)女明星商業(yè)合作，是從粉絲自我代入的角度切入，例如帶貨女王迪麗熱巴、楊冪的公眾形象，或多或少反映著時(shí)下Z世代年輕女性的理想自我投射，那么女性品牌攜手男明星，則是看中異性相吸原理下，粉絲經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)力，以及錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)所能夠帶來(lái)的話(huà)題效應(yīng)和新鮮感，更強(qiáng)調(diào)他們的“男友視角”。

2018年，超過(guò)18個(gè)美妝品牌相繼簽下男明星，2019年，至少24個(gè)品牌簽下男明星。從楊洋、李現(xiàn)、華晨宇、劉昊然到易烊千璽均手持口紅代言，不完全統(tǒng)計(jì)顯示，雅詩(shī)蘭黛簽約了8位中國(guó)男星代言人，同時(shí)簽約的女星代言人只有5位。美妝護(hù)膚之外，男星們的女性產(chǎn)品代言領(lǐng)域不斷拓展，甚至涉及到衛(wèi)生巾，內(nèi)衣等私密領(lǐng)域。

值得注意的一點(diǎn)是，Ubras此次系列微博廣告營(yíng)銷(xiāo)帶貨邀請(qǐng)的并不只是李誕，還邀請(qǐng)了楊笠、歐陽(yáng)娜娜，同樣圍繞著“舒適”這一核心訴求，以及“職場(chǎng)”這一核心場(chǎng)景展開(kāi)，前者文案是“職場(chǎng)女性，扛得住壓力，也配得起呼吸自由”，后者文案是“我的職場(chǎng)救生衣，舒適上場(chǎng)，輕松躺贏”，但是卻并沒(méi)有引發(fā)李誕事件式的網(wǎng)絡(luò)Diss浪潮。

究其原因，楊笠、歐陽(yáng)娜娜的女性身份使得她們發(fā)布以上文案不會(huì)觸發(fā)公眾反感，而李誕發(fā)布以上文案卻會(huì)為其注入職場(chǎng)男性凝視色彩，進(jìn)一步產(chǎn)生猥瑣、油膩、惡俗的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。

由此可見(jiàn)，在涉及到這類(lèi)私密產(chǎn)品時(shí)，更需要考慮到帶貨人包括性別，年齡，國(guó)籍，職業(yè)等在內(nèi)的身份標(biāo)簽，以及文案從各個(gè)角度放大解讀之后產(chǎn)生的社會(huì)影響和深層意義，文案的分寸感，邊界感等各方面因素。

之于李誕本人而言，與黑尾醬的婚姻、一些尊重女性的言論本來(lái)是人設(shè)加分項(xiàng)。他本身形象定位與流量男藝人并不相同，自“疑似出軌”事件以來(lái)網(wǎng)絡(luò)風(fēng)評(píng)有所下滑，并不是女性產(chǎn)品最適宜的合作對(duì)象。身系7家公司，在笑果文化持有4.58%股份的他被稱(chēng)為“蛋總”，不能被單純視為一名脫口秀演員，更關(guān)乎公司形象，其團(tuán)隊(duì)在挑選廣告代言時(shí)更需慎之又慎。一條不當(dāng)微博廣告商務(wù)合作，帶來(lái)的連鎖反應(yīng)是個(gè)人形象IP受損，可謂得不償失。

澎湃新聞?wù)J為，我國(guó)《廣告法》規(guī)定，廣告代言人“不得為未使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明”，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，女性?xún)?nèi)衣邀請(qǐng)男代言人本身就有違法之嫌。隨著近年來(lái)監(jiān)管層對(duì)虛假?gòu)V告、帶貨注水的打擊力度加大，類(lèi)似“未使用過(guò)產(chǎn)品的代言人”翻車(chē)、爆雷的風(fēng)險(xiǎn)將進(jìn)一步加大。

女性意識(shí)覺(jué)醒：“擦邊球”營(yíng)銷(xiāo)頻繁爆雷

兩個(gè)月之前，上市公司穩(wěn)健醫(yī)療旗下全棉時(shí)代發(fā)布的一則視頻廣告成為眾矢之的。其中女生掏出卸妝巾后與歹徒對(duì)視，“憑素顏嚇跑”尾隨者，當(dāng)中隱含的受害者有罪論、物化女性、外表歧視論，引發(fā)了大量用戶(hù)的不滿(mǎn)，并表示將拉黑該品牌。而全棉時(shí)代此后強(qiáng)調(diào)品牌發(fā)展史，“道歉8行，廣告兩頁(yè)”的自夸式道歉更令人嘆為觀止，嚴(yán)重違背了危機(jī)公關(guān)5S原則中的承擔(dān)責(zé)任原則、真誠(chéng)溝通原則。更早之前，360借條“農(nóng)村大叔借貸就能娶空姐”的惡俗廣告，同樣傳遞出物化女性的價(jià)值觀。

今年2月，茶顏悅色在主題周邊馬克杯上印上了長(zhǎng)沙方言“撿簍子”（撿便宜），將其形容為在茶顏結(jié)識(shí)陌生女性，被指為侮辱女性，茶顏為此兩度道歉，更引來(lái)了人民網(wǎng)的批評(píng)“守法遵規(guī)，尊重公序良俗是紅線(xiàn)也是底線(xiàn)。任何試圖挑戰(zhàn)公眾底線(xiàn)、突破幽默邊界的手段、套路，不僅添不了彩，反而會(huì)起到反作用”。而李誕內(nèi)衣廣告事件又為女性營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)新添上了一筆。

事實(shí)上，上述品牌幾乎主要受眾均是女性用戶(hù)，卻缺乏相應(yīng)的敏感度。廣告營(yíng)銷(xiāo)作為大眾文化產(chǎn)物，折射著時(shí)代社會(huì)思潮。涉及女性議題、打兩性關(guān)系“擦邊球”的營(yíng)銷(xiāo)接連不斷地爆雷，根本原因在于物化和男性凝視無(wú)處不在，此類(lèi)辦公室“爹味”“土味”顏色段子，擁有廣袤的社會(huì)文化土壤，以及長(zhǎng)期以來(lái)的習(xí)以為常、無(wú)意識(shí)，在創(chuàng)意二次傳播中被放大解讀后，呈現(xiàn)出的價(jià)值觀滯后性。

團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)沒(méi)有跟上，然而營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。毫無(wú)疑問(wèn)，過(guò)去的一年是女性意識(shí)覺(jué)醒的一年。社會(huì)層面上，弦子起訴朱軍案開(kāi)庭，拉姆案等多起針對(duì)女性的惡性傷害案件，女性處境關(guān)注度空前，女權(quán)類(lèi)KOL數(shù)量增多，負(fù)面輿論傳播速度更快，影響范圍更大，使得女性群體對(duì)價(jià)值取向錯(cuò)誤的公共發(fā)言更加敏感。

內(nèi)容層面上，《乘風(fēng)破浪的姐姐》《三十而已》強(qiáng)調(diào)女性?xún)r(jià)值，新型“大女主劇”如《后翼?xiàng)壉烦蔀橐欢螘r(shí)間內(nèi)的內(nèi)容趨勢(shì)，脫口秀演員楊笠憑借性別議題相關(guān)段子全網(wǎng)爆紅，并成為引戰(zhàn)導(dǎo)火索以及“直男測(cè)試儀”。最近的爆款男頻劇《贅婿》靠魔改情節(jié)，切割與原著作者“憤怒的香蕉”（ 曾聲稱(chēng)“這部劇不需要女觀眾”）的關(guān)系取悅女性觀眾。日前B站部分動(dòng)漫被指侮辱女性，ukiss、視客眼鏡網(wǎng)等廠(chǎng)商宣布終止合作。今日宋軼因“好嫁風(fēng)”宣傳文案而道歉。上述事件共同說(shuō)明，在女性議題上的敏感度已然成為藝人、品牌與平臺(tái)樹(shù)立公眾形象，制造刷屏爆款的關(guān)鍵。

另外，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化也與近年來(lái)女性經(jīng)濟(jì)社會(huì)地位有所提高，掌握了更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)有關(guān)。線(xiàn)上娛樂(lè)收割超65%女性人群，女性正逐漸成為中國(guó)精神娛樂(lè)消費(fèi)以及物質(zhì)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2020年“她經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)將達(dá)4.8萬(wàn)億元。即便僅僅從商業(yè)角度來(lái)說(shuō)，品牌也應(yīng)當(dāng)意識(shí)到得罪用戶(hù)并非明智之舉。

在東亞社會(huì)仍然是男權(quán)社會(huì)的現(xiàn)實(shí)下，女權(quán)可以成其為一門(mén)生意嗎？當(dāng)然。無(wú)法否認(rèn)的是從楊笠到許多女性向綜藝，都在收割著性別紅利。但需要看到的是，這與女性向內(nèi)容同時(shí)存在的積極意義，并不矛盾。

國(guó)內(nèi)目前經(jīng)歷的一切，與上個(gè)世紀(jì)歐美女權(quán)運(yùn)動(dòng)到“Metoo”運(yùn)動(dòng)發(fā)展的過(guò)程，可以作為比擬和參照。在社會(huì)意識(shí)的推動(dòng)下，影視行業(yè)從好萊塢最初的常見(jiàn)的花瓶形象，發(fā)展為女性超級(jí)英雄形象，如“黑寡婦”“驚奇隊(duì)長(zhǎng)”，大眾流行文化又反過(guò)來(lái)推動(dòng)了社會(huì)意識(shí)形態(tài)進(jìn)步。尊重女性、少數(shù)族裔、性少數(shù)群體已成為普遍的政治正確。近日，英國(guó)正式生效廣告標(biāo)準(zhǔn)局（ASA）和廣告業(yè)務(wù)委員會(huì)（CAP）發(fā)布新規(guī)則，規(guī)定現(xiàn)在廣告中不得包含 “因?yàn)樾詣e而無(wú)法完成某項(xiàng)任務(wù)”或強(qiáng)化性別刻板印象的內(nèi)容，而國(guó)內(nèi)甚至尚未樹(shù)立起這一意識(shí)和邊界。

涉及女性的營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)踩雷，品牌接連道歉，不應(yīng)當(dāng)被視為女性主義者群體的矯枉過(guò)正，而更應(yīng)當(dāng)被視為社會(huì)進(jìn)步的信號(hào)：個(gè)人花出的每一分錢(qián)，都在為自己更傾向的世界投票。