文 | 張穎
編輯 | 張友發(fā)
“春節(jié)檔的‘剩飯’足夠大家從初一吃到十五。”
這句電影從業(yè)者們常常用來調(diào)侃的玩笑話,在剛過去的二月有了新延展:春節(jié)檔“余溫”的推動下,今年2月大盤報收122.6億,比2019年同期上漲11億,創(chuàng)造了中國電影市場單月最高票房紀(jì)錄。
拓普電影智庫數(shù)據(jù)顯示,2億6639萬的月觀影人次也較2019年同期有近四百萬的上漲;上座率20.47%,與2019年2月的19.76%相差不大,但較2018年的24.06%下滑了近3.59個百分點;平均票價為46.03元,為歷年同期最貴。
數(shù)據(jù)來源:拓普電影智庫數(shù)據(jù)
二月的新紀(jì)錄主要由春節(jié)檔創(chuàng)造。春節(jié)檔7部影片票房達(dá)到116.65億,占比高達(dá)95.13%,《唐人街探案3》(以下簡稱《唐探3》)及《你好,李煥英》(以下簡稱《李煥英》)撐起了二月前半段的票房,后半程中腰部的《人潮洶涌》和《刺殺小說家》相繼發(fā)力,與頭部影片合力推動了大盤火熱。
口碑刺激了觀眾在檔期后程的多刷率。“檔期前半程看主流頭部影片,后期則將目光轉(zhuǎn)向口碑較好的中尾部影片,”拓普數(shù)據(jù)CEO程飛對毒眸(微信ID:DomoreDumou)表示,大檔期票房容量持續(xù)放大,未來只要影片口碑過硬,非頭部影片也可以走出長尾效應(yīng)。
但中國電影市場大的檔期規(guī)律并沒有因此而改變。進(jìn)入3月,又到了影城經(jīng)理們每年都抱怨“無米下鍋”的淡季,盡管一批小成本文藝片和零星的進(jìn)口片即將上映,但總體來看缺乏強勢拉動大盤的頭部影片。2月大豐收之后,3、4月份的大盤或許又將迎來漫長的冷清。
被拉長的春節(jié)檔
在今年春節(jié)檔影片身上,逆襲事件多次發(fā)生,《李煥英》逆襲《唐探3》,《刺殺小說家》和《人潮洶涌》在后半程發(fā)力,重點影片票房交織生長,把這個“春節(jié)檔”拉得很長。
最大的逆襲仍然是《李煥英》。原本在預(yù)售和上映初期的排片上,《唐探3》都碾壓《李煥英》,燈塔專業(yè)版顯示,大年初一《唐探3》黃金場次占比則高達(dá)45.6%,是《李煥英》的兩倍。但隨著評分滑落和口碑爭議,《唐探3》看上去不可撼動的榜首位置只保持了3天。
2月15日大年初四,《李煥英》憑借強大的口碑優(yōu)勢,登上單日票房第一,黃金場次占比達(dá)到39%,比《唐探3》只少了0.6個百分點;到了2月21日上映第十天,《你好,李煥英》總票房反超《唐探3》,開始獨占春節(jié)檔后期的風(fēng)頭。
一直到2月底,影片的單日票房穩(wěn)定在1億左右,排片占比超百分三十,目前票房已經(jīng)超49億,成為國內(nèi)影史票房排名第3的影片。
由于影片主題點燃了全民觀影情緒,靠真誠打動觀眾的《你好,李煥英》勁頭猛烈,不斷刷新各項記錄,長尾效應(yīng)十分明顯。隨著影片穩(wěn)定在單日票房冠軍的位置,市場也在期待,其長線放映、沖擊由《戰(zhàn)狼2》創(chuàng)造的影史最高票房紀(jì)錄。
相比之下,《唐探3》的風(fēng)光則黯淡了下來。從2月19日之后,影片單日票房再未破億,而這也在排片上給其他影片釋放了空間:
《刺殺小說家》大年初一的排片占比為13%,第二天掉到9.3%,初六再次超過10%,上映第十二天漲至11.1%;《人潮洶涌》從初一的票房排名墊底,在上映第8天躍居單日票房第四,黃金場次占比從1.8%的最低點,在2月最后一天增至12.5%。
從票房走勢來看,相比于往年春節(jié)檔中腰部影片,《新喜劇之王》《飛馳人生》兩部影片在上映第十六天時,單日票房只有378萬和2338萬,而《刺殺小說家》和《人潮洶涌》則有3184萬和3584萬——今年春節(jié)檔影片的長尾效應(yīng)比較明顯。
票房格局上,在二月的后春節(jié)檔時期,《你好,李煥英》一騎絕塵,而《唐探3》《刺殺小說家》和《人潮洶涌》則組成了第二梯隊。昨日,《人潮洶涌》總票房破5億,來到了單日票房第二的位置,可以見得,中腰部影片的后勁不俗,加上頭部影片穩(wěn)定收獲票房,兩者合力創(chuàng)造了二月大盤漂亮的票房曲線。
“中尾部影片質(zhì)量過硬的前提下,雖然在檔期內(nèi)有長尾效應(yīng),但票房收益并沒有頭部影片明顯?!背田w表示,如果口碑平庸則在大檔期很難生存,未來可以嘗試調(diào)檔上映,“比如在初三初四檔期中程上映?!卞e峰上映,也許是未來春節(jié)檔的一個新的思路。
相較之下,春節(jié)檔后的2月上映的新片較少,引進(jìn)片《貓和老鼠》月末上映,目前只獲得了八千余萬的票房,而文藝片《郊區(qū)的鳥》只在二月拿到不足20萬的票房,新片對二月電影市場的貢獻(xiàn)不大,拉動大盤的主力軍仍然是春節(jié)檔影片。
“后春節(jié)檔”,打折、促銷?
春節(jié)檔被拉長不只是因為影片后勁,節(jié)后營銷上的一系列動作,也讓春節(jié)檔的熱鬧得以延續(xù)。
節(jié)前由于疫情影響未能大規(guī)模展開的全國路演,于節(jié)后陸續(xù)展開。2月19后,《你好,李煥英》開啟全國路演,第一站選在三亞,然后一路向北,路演現(xiàn)場演員之間的互動話題常常能登上微博熱搜,連主演張小斐的穿搭都成為網(wǎng)友的話題討論點。
而在線上,影片主創(chuàng)進(jìn)直播間互動,張小斐回應(yīng)粉絲對其“媽媽”的稱呼、賈玲挽著沈騰和張小斐等都經(jīng)常掛在社交媒體討論的重點位置。主流媒體對影片價值觀的肯定,以及自媒體為影片熱度的造勢,和“媽媽效應(yīng)”引發(fā)的社會討論,讓該片獲得了源源不斷的輿論熱度,幫助影片實現(xiàn)長尾效應(yīng)。
對于中腰部電影,有的片方因票房的失利而在社交媒體上發(fā)“小作文”,《新神榜:哪吒重生》導(dǎo)演趙霽于2月21日在微博寫長文表達(dá)遺憾,稱影片3億的票房離回本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;《侍神令》的導(dǎo)演李蔚然也在同一天發(fā)長文呼吁影院排片,期盼“至暗之后迎來光明”。
《人潮洶涌》同樣未放棄后期營銷,燈塔專業(yè)版顯示,在影片上映第一周(2月8日-2月14日)其在抖音熱度榜僅排名第六,而在2月15至今的三周里穩(wěn)居第三名,在抖音平臺,影片的經(jīng)典片段、臺詞被不斷傳播,動輒獲得幾十萬的點贊量。
綜合來看,春節(jié)后影片們再次發(fā)力營銷,從輿論熱度上給票房的增長添了一把火。“很多片方都沒有放棄,春節(jié)檔的營銷宣傳戰(zhàn)是比較長的,從結(jié)果來看也都沒有白費?!币晃毁Y深營銷人士對毒眸說道。
“春節(jié)后遺癥”不僅僅發(fā)生在電影身上,初一當(dāng)天49.1元的平均票價到初三情人節(jié)就已經(jīng)漲至50.3元,之前毒眸就已經(jīng)分析過高票價對觀眾觀影頻次的影響,而在初三之后,票價有所回落,2月20日大年初九,平均票價已經(jīng)降至43.3元。
票價的回落,給了對價格敏感的觀眾再次走進(jìn)電影院的機會。原本因高票價在春節(jié)期間只看了1、2部影片的觀眾,流向《刺殺小說家》《人潮洶涌》等影片。在節(jié)后觀影人群流失的情況下,2月20日大盤票房仍然維持了超5億的高產(chǎn)出,比2019年同期多了1.2億。
節(jié)后電影票“打折”,加上營銷宣傳“促銷”,讓春節(jié)檔后的電影市場仍保持火熱狀態(tài)。但中腰部電影的“促銷”效果,同樣和電影的質(zhì)量密切相關(guān),由于今年春節(jié)檔影片整體質(zhì)量較高,才有機會在節(jié)后很長一段時間內(nèi)仍然能吸引觀眾進(jìn)入影院。
價格正在成為調(diào)節(jié)票房分布的杠桿。在春節(jié)檔票價保持逐年上漲的情況下,春節(jié)的漲價和節(jié)后的降價可能在今后成為常態(tài)。不少觀眾會在春節(jié)檔的打折季里,根據(jù)口碑挑選電影,這對高質(zhì)量的中腰部電影,是節(jié)后實現(xiàn)票房增長的機會。
同樣值得注意的現(xiàn)象是,原本因為疫情在春節(jié)期間關(guān)門的東北地區(qū)影院,也在節(jié)后重新營業(yè),增加了春節(jié)檔的后勁:春節(jié)檔期間全國票房排名前五的多為北京上海等一線城市的影院,而在2月23日,哈爾濱的5個影城以17.7萬-24.1萬不等的單日票房成績包攬全國影院單日產(chǎn)出前五。
有發(fā)行人士對毒眸表示,東北部分地區(qū)的影城因為疫情原因過年期間關(guān)門,開門后觀眾涌入影院看電影,為票房市場增添了一點新的水花。
數(shù)據(jù)來源:燈塔專業(yè)版
總的來看,二月大盤的表現(xiàn)為市場帶來了多重思考,春節(jié)檔固然繁榮,但節(jié)后市場空間同樣不小,如果有能吸引觀眾走進(jìn)影院的高質(zhì)量影片、票價回落后,市場仍然能保持穩(wěn)定的豐收狀態(tài)。
利用好“后春節(jié)檔”這一檔期,或許會在未來成為影片們逆襲的新機遇。
沒有大片,三月怎么過?
“接下來的3月份,大家可觀看《戲子無戲唱,戲臺無人站》特制影片?!币晃荒戏接俺墙?jīng)理在三月第一天發(fā)朋友圈說道。
三月大盤的慘淡早在從業(yè)者們意料之中,2019年3月以41.4億的票房收尾,比上一年同期的51.2億少了近10億,單月9.13%的上座率創(chuàng)下近8年來最差成績。盡管彼時有不少好萊塢大片實現(xiàn)了同步引進(jìn),但表現(xiàn)最好的漫威的女英雄“驚奇隊長”,也只帶來10億票房,《馴龍高手3》(3.6億)和《樂高大電影2》(1767萬)等好萊塢電影都沒能調(diào)動起觀眾的熱情。
一些口碑不錯的國產(chǎn)片,如《過春天》和《地久天長》,因文藝片的受眾不廣泛沒能拿到好的票房成績,“海外大片不給力,國產(chǎn)商業(yè)片缺貨,”當(dāng)時一位影城經(jīng)理對毒眸表示,“影院可以說是無米下炊了。”
而今年,疫情又造成了全球性的電影供給不足。相比2019年的《驚奇隊長》和2018年的《黑豹》《環(huán)太平洋》,今年三月大體量的進(jìn)口片更為缺失。目前已經(jīng)定檔的進(jìn)口片,只有《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》一部有超十萬的想看人數(shù),另一部進(jìn)口片《五尺天涯》想看人數(shù)只有2萬。
而即使進(jìn)口片來勢洶洶,其作用也早已不及當(dāng)年。在兩年前毒眸就曾分析過,小語種影片(尤其是批片)在2018年其實已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟,進(jìn)口大片在國內(nèi)市場的天花板也停留在《復(fù)聯(lián)4》。特別是到了三月這樣的冷門檔期,整個大盤都很低沉,進(jìn)口片很難憑一己之力扭轉(zhuǎn)局面。“三月也為進(jìn)口片重點月份,但隨著中國觀眾觀影喜歡逐漸養(yǎng)成,非巨制進(jìn)口影片票房也不太理想?!背田w說道。
在可見的時間里,主流的好萊塢影片將會采用流媒體和影院上線并行的方式,比如最近定檔的超級英雄電影《黑寡婦》。這種趨勢帶來的直接影響是,好萊塢一旦將新片押寶流媒體,對于國內(nèi)上映的票房也會有一定的影響,好萊塢大片在國內(nèi)拉動大盤的功效會進(jìn)一步減弱。
進(jìn)口片堪憂,國產(chǎn)電影方面同樣不理想。已經(jīng)定檔的《又見奈良》《日不落酒店》等影片,從商業(yè)潛質(zhì)上來說,票房號召力并不大,而春節(jié)檔影片在3月仍然會有長線票房收益,中小成本的國產(chǎn)電影很難與之抗衡——強片缺席,今年三月或許只能繼續(xù)消化春節(jié)檔的“剩飯”。
國內(nèi)電影市場票房在不同檔期分布不極為均勻,早就不是新鮮事,其背后反映的影片內(nèi)容供給問題也由來已久。之前從業(yè)者們就一直在呼吁,冷門檔期實在缺乏中等體量的影片,供給斷層導(dǎo)致市場在三、四、十一月格外冷清,影院們長期孤注一擲地依賴春節(jié)、暑期等大檔期來賺回一年的錢。
到了今年,疫情影響下外片供給不足,國產(chǎn)片跟不上,老生常態(tài)的供給問題更加暴露無遺。行業(yè)一直在呼吁中腰部優(yōu)質(zhì)影片的供給是中國電影的長期命題,一旦中腰部影片能有大量、穩(wěn)定的產(chǎn)出,整個市場大盤會更加豐富且健康。
而好消息在于,經(jīng)過了二月的大豐收,觀眾對電影的需求和消費心理基本經(jīng)受了疫情的考驗。華安證券在2月22日發(fā)布的研報中指出,今年春節(jié)檔除了業(yè)績上的直接貢獻(xiàn)之外,最大的價值在于從政策端和消費者心理兩個方面告訴市場,疫情影響已經(jīng)完全消失。國內(nèi)多地的疫情反復(fù),未對電影消費帶來較大的影響。
也就是說,之前因疫情不確定性而對電影復(fù)蘇進(jìn)程產(chǎn)生的搖擺、擔(dān)憂,目前已經(jīng)基本消除,在較為明確的影院復(fù)蘇和觀眾觀影意愿下,今年的大盤最終的數(shù)字,或許有機會將去年疫情未發(fā)生前時行業(yè)的想象,變成現(xiàn)實。
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