文 | 張穎

編輯 | 張友發(fā)

“春節(jié)檔的‘剩飯’足夠大家從初一吃到十五。”

這句電影從業(yè)者們常常用來調(diào)侃的玩笑話，在剛過去的二月有了新延展：春節(jié)檔“余溫”的推動下，今年2月大盤報收122.6億，比2019年同期上漲11億，創(chuàng)造了中國電影市場單月最高票房紀(jì)錄。

拓普電影智庫數(shù)據(jù)顯示，2億6639萬的月觀影人次也較2019年同期有近四百萬的上漲；上座率20.47%，與2019年2月的19.76%相差不大，但較2018年的24.06%下滑了近3.59個百分點；平均票價為46.03元，為歷年同期最貴。

數(shù)據(jù)來源：拓普電影智庫數(shù)據(jù)

二月的新紀(jì)錄主要由春節(jié)檔創(chuàng)造。春節(jié)檔7部影片票房達(dá)到116.65億，占比高達(dá)95.13%，《唐人街探案3》（以下簡稱《唐探3》）及《你好，李煥英》（以下簡稱《李煥英》）撐起了二月前半段的票房，后半程中腰部的《人潮洶涌》和《刺殺小說家》相繼發(fā)力，與頭部影片合力推動了大盤火熱。

口碑刺激了觀眾在檔期后程的多刷率。“檔期前半程看主流頭部影片，后期則將目光轉(zhuǎn)向口碑較好的中尾部影片，”拓普數(shù)據(jù)CEO程飛對毒眸（微信ID：DomoreDumou）表示，大檔期票房容量持續(xù)放大，未來只要影片口碑過硬，非頭部影片也可以走出長尾效應(yīng)。 

但中國電影市場大的檔期規(guī)律并沒有因此而改變。進(jìn)入3月，又到了影城經(jīng)理們每年都抱怨“無米下鍋”的淡季，盡管一批小成本文藝片和零星的進(jìn)口片即將上映，但總體來看缺乏強勢拉動大盤的頭部影片。2月大豐收之后，3、4月份的大盤或許又將迎來漫長的冷清。

被拉長的春節(jié)檔

在今年春節(jié)檔影片身上，逆襲事件多次發(fā)生，《李煥英》逆襲《唐探3》，《刺殺小說家》和《人潮洶涌》在后半程發(fā)力，重點影片票房交織生長，把這個“春節(jié)檔”拉得很長。

最大的逆襲仍然是《李煥英》。原本在預(yù)售和上映初期的排片上，《唐探3》都碾壓《李煥英》，燈塔專業(yè)版顯示，大年初一《唐探3》黃金場次占比則高達(dá)45.6%，是《李煥英》的兩倍。但隨著評分滑落和口碑爭議，《唐探3》看上去不可撼動的榜首位置只保持了3天。

2月15日大年初四，《李煥英》憑借強大的口碑優(yōu)勢，登上單日票房第一，黃金場次占比達(dá)到39%，比《唐探3》只少了0.6個百分點；到了2月21日上映第十天，《你好，李煥英》總票房反超《唐探3》，開始獨占春節(jié)檔后期的風(fēng)頭。

一直到2月底，影片的單日票房穩(wěn)定在1億左右，排片占比超百分三十，目前票房已經(jīng)超49億，成為國內(nèi)影史票房排名第3的影片。

由于影片主題點燃了全民觀影情緒，靠真誠打動觀眾的《你好，李煥英》勁頭猛烈，不斷刷新各項記錄，長尾效應(yīng)十分明顯。隨著影片穩(wěn)定在單日票房冠軍的位置，市場也在期待，其長線放映、沖擊由《戰(zhàn)狼2》創(chuàng)造的影史最高票房紀(jì)錄。

相比之下，《唐探3》的風(fēng)光則黯淡了下來。從2月19日之后，影片單日票房再未破億，而這也在排片上給其他影片釋放了空間：

《刺殺小說家》大年初一的排片占比為13%，第二天掉到9.3%，初六再次超過10%，上映第十二天漲至11.1%；《人潮洶涌》從初一的票房排名墊底，在上映第8天躍居單日票房第四，黃金場次占比從1.8%的最低點，在2月最后一天增至12.5%。

從票房走勢來看，相比于往年春節(jié)檔中腰部影片，《新喜劇之王》《飛馳人生》兩部影片在上映第十六天時，單日票房只有378萬和2338萬，而《刺殺小說家》和《人潮洶涌》則有3184萬和3584萬——今年春節(jié)檔影片的長尾效應(yīng)比較明顯。

票房格局上，在二月的后春節(jié)檔時期，《你好，李煥英》一騎絕塵，而《唐探3》《刺殺小說家》和《人潮洶涌》則組成了第二梯隊。昨日，《人潮洶涌》總票房破5億，來到了單日票房第二的位置，可以見得，中腰部影片的后勁不俗，加上頭部影片穩(wěn)定收獲票房，兩者合力創(chuàng)造了二月大盤漂亮的票房曲線。

“中尾部影片質(zhì)量過硬的前提下，雖然在檔期內(nèi)有長尾效應(yīng)，但票房收益并沒有頭部影片明顯?！背田w表示，如果口碑平庸則在大檔期很難生存，未來可以嘗試調(diào)檔上映，“比如在初三初四檔期中程上映?！卞e峰上映，也許是未來春節(jié)檔的一個新的思路。

相較之下，春節(jié)檔后的2月上映的新片較少，引進(jìn)片《貓和老鼠》月末上映，目前只獲得了八千余萬的票房，而文藝片《郊區(qū)的鳥》只在二月拿到不足20萬的票房，新片對二月電影市場的貢獻(xiàn)不大，拉動大盤的主力軍仍然是春節(jié)檔影片。

 “后春節(jié)檔”，打折、促銷？

春節(jié)檔被拉長不只是因為影片后勁，節(jié)后營銷上的一系列動作，也讓春節(jié)檔的熱鬧得以延續(xù)。

節(jié)前由于疫情影響未能大規(guī)模展開的全國路演，于節(jié)后陸續(xù)展開。2月19后，《你好，李煥英》開啟全國路演，第一站選在三亞，然后一路向北，路演現(xiàn)場演員之間的互動話題常常能登上微博熱搜，連主演張小斐的穿搭都成為網(wǎng)友的話題討論點。

而在線上，影片主創(chuàng)進(jìn)直播間互動，張小斐回應(yīng)粉絲對其“媽媽”的稱呼、賈玲挽著沈騰和張小斐等都經(jīng)常掛在社交媒體討論的重點位置。主流媒體對影片價值觀的肯定，以及自媒體為影片熱度的造勢，和“媽媽效應(yīng)”引發(fā)的社會討論，讓該片獲得了源源不斷的輿論熱度，幫助影片實現(xiàn)長尾效應(yīng)。

對于中腰部電影，有的片方因票房的失利而在社交媒體上發(fā)“小作文”，《新神榜：哪吒重生》導(dǎo)演趙霽于2月21日在微博寫長文表達(dá)遺憾，稱影片3億的票房離回本遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；《侍神令》的導(dǎo)演李蔚然也在同一天發(fā)長文呼吁影院排片，期盼“至暗之后迎來光明”。

《人潮洶涌》同樣未放棄后期營銷，燈塔專業(yè)版顯示，在影片上映第一周（2月8日-2月14日）其在抖音熱度榜僅排名第六，而在2月15至今的三周里穩(wěn)居第三名，在抖音平臺，影片的經(jīng)典片段、臺詞被不斷傳播，動輒獲得幾十萬的點贊量。

綜合來看，春節(jié)后影片們再次發(fā)力營銷，從輿論熱度上給票房的增長添了一把火。“很多片方都沒有放棄，春節(jié)檔的營銷宣傳戰(zhàn)是比較長的，從結(jié)果來看也都沒有白費?！币晃毁Y深營銷人士對毒眸說道。

“春節(jié)后遺癥”不僅僅發(fā)生在電影身上，初一當(dāng)天49.1元的平均票價到初三情人節(jié)就已經(jīng)漲至50.3元，之前毒眸就已經(jīng)分析過高票價對觀眾觀影頻次的影響，而在初三之后，票價有所回落，2月20日大年初九，平均票價已經(jīng)降至43.3元。

票價的回落，給了對價格敏感的觀眾再次走進(jìn)電影院的機會。原本因高票價在春節(jié)期間只看了1、2部影片的觀眾，流向《刺殺小說家》《人潮洶涌》等影片。在節(jié)后觀影人群流失的情況下，2月20日大盤票房仍然維持了超5億的高產(chǎn)出，比2019年同期多了1.2億。

節(jié)后電影票“打折”，加上營銷宣傳“促銷”，讓春節(jié)檔后的電影市場仍保持火熱狀態(tài)。但中腰部電影的“促銷”效果，同樣和電影的質(zhì)量密切相關(guān)，由于今年春節(jié)檔影片整體質(zhì)量較高，才有機會在節(jié)后很長一段時間內(nèi)仍然能吸引觀眾進(jìn)入影院。

價格正在成為調(diào)節(jié)票房分布的杠桿。在春節(jié)檔票價保持逐年上漲的情況下，春節(jié)的漲價和節(jié)后的降價可能在今后成為常態(tài)。不少觀眾會在春節(jié)檔的打折季里，根據(jù)口碑挑選電影，這對高質(zhì)量的中腰部電影，是節(jié)后實現(xiàn)票房增長的機會。

同樣值得注意的現(xiàn)象是，原本因為疫情在春節(jié)期間關(guān)門的東北地區(qū)影院，也在節(jié)后重新營業(yè)，增加了春節(jié)檔的后勁：春節(jié)檔期間全國票房排名前五的多為北京上海等一線城市的影院，而在2月23日，哈爾濱的5個影城以17.7萬-24.1萬不等的單日票房成績包攬全國影院單日產(chǎn)出前五。

有發(fā)行人士對毒眸表示，東北部分地區(qū)的影城因為疫情原因過年期間關(guān)門，開門后觀眾涌入影院看電影，為票房市場增添了一點新的水花。

數(shù)據(jù)來源：燈塔專業(yè)版

總的來看，二月大盤的表現(xiàn)為市場帶來了多重思考，春節(jié)檔固然繁榮，但節(jié)后市場空間同樣不小，如果有能吸引觀眾走進(jìn)影院的高質(zhì)量影片、票價回落后，市場仍然能保持穩(wěn)定的豐收狀態(tài)。

利用好“后春節(jié)檔”這一檔期，或許會在未來成為影片們逆襲的新機遇。

沒有大片，三月怎么過？

“接下來的3月份，大家可觀看《戲子無戲唱，戲臺無人站》特制影片?！币晃荒戏接俺墙?jīng)理在三月第一天發(fā)朋友圈說道。

三月大盤的慘淡早在從業(yè)者們意料之中，2019年3月以41.4億的票房收尾，比上一年同期的51.2億少了近10億，單月9.13%的上座率創(chuàng)下近8年來最差成績。盡管彼時有不少好萊塢大片實現(xiàn)了同步引進(jìn)，但表現(xiàn)最好的漫威的女英雄“驚奇隊長”，也只帶來10億票房，《馴龍高手3》（3.6億）和《樂高大電影2》（1767萬）等好萊塢電影都沒能調(diào)動起觀眾的熱情。

一些口碑不錯的國產(chǎn)片，如《過春天》和《地久天長》，因文藝片的受眾不廣泛沒能拿到好的票房成績，“海外大片不給力，國產(chǎn)商業(yè)片缺貨，”當(dāng)時一位影城經(jīng)理對毒眸表示，“影院可以說是無米下炊了。”

而今年，疫情又造成了全球性的電影供給不足。相比2019年的《驚奇隊長》和2018年的《黑豹》《環(huán)太平洋》，今年三月大體量的進(jìn)口片更為缺失。目前已經(jīng)定檔的進(jìn)口片，只有《哥斯拉大戰(zhàn)金剛》一部有超十萬的想看人數(shù)，另一部進(jìn)口片《五尺天涯》想看人數(shù)只有2萬。

而即使進(jìn)口片來勢洶洶，其作用也早已不及當(dāng)年。在兩年前毒眸就曾分析過，小語種影片（尤其是批片）在2018年其實已經(jīng)出現(xiàn)了疲軟，進(jìn)口大片在國內(nèi)市場的天花板也停留在《復(fù)聯(lián)4》。特別是到了三月這樣的冷門檔期，整個大盤都很低沉，進(jìn)口片很難憑一己之力扭轉(zhuǎn)局面。“三月也為進(jìn)口片重點月份，但隨著中國觀眾觀影喜歡逐漸養(yǎng)成，非巨制進(jìn)口影片票房也不太理想?！背田w說道。

在可見的時間里，主流的好萊塢影片將會采用流媒體和影院上線并行的方式，比如最近定檔的超級英雄電影《黑寡婦》。這種趨勢帶來的直接影響是，好萊塢一旦將新片押寶流媒體，對于國內(nèi)上映的票房也會有一定的影響，好萊塢大片在國內(nèi)拉動大盤的功效會進(jìn)一步減弱。

進(jìn)口片堪憂，國產(chǎn)電影方面同樣不理想。已經(jīng)定檔的《又見奈良》《日不落酒店》等影片，從商業(yè)潛質(zhì)上來說，票房號召力并不大，而春節(jié)檔影片在3月仍然會有長線票房收益，中小成本的國產(chǎn)電影很難與之抗衡——強片缺席，今年三月或許只能繼續(xù)消化春節(jié)檔的“剩飯”。

國內(nèi)電影市場票房在不同檔期分布不極為均勻，早就不是新鮮事，其背后反映的影片內(nèi)容供給問題也由來已久。之前從業(yè)者們就一直在呼吁，冷門檔期實在缺乏中等體量的影片，供給斷層導(dǎo)致市場在三、四、十一月格外冷清，影院們長期孤注一擲地依賴春節(jié)、暑期等大檔期來賺回一年的錢。

到了今年，疫情影響下外片供給不足，國產(chǎn)片跟不上，老生常態(tài)的供給問題更加暴露無遺。行業(yè)一直在呼吁中腰部優(yōu)質(zhì)影片的供給是中國電影的長期命題，一旦中腰部影片能有大量、穩(wěn)定的產(chǎn)出，整個市場大盤會更加豐富且健康。

而好消息在于，經(jīng)過了二月的大豐收，觀眾對電影的需求和消費心理基本經(jīng)受了疫情的考驗。華安證券在2月22日發(fā)布的研報中指出，今年春節(jié)檔除了業(yè)績上的直接貢獻(xiàn)之外，最大的價值在于從政策端和消費者心理兩個方面告訴市場，疫情影響已經(jīng)完全消失。國內(nèi)多地的疫情反復(fù)，未對電影消費帶來較大的影響。

也就是說，之前因疫情不確定性而對電影復(fù)蘇進(jìn)程產(chǎn)生的搖擺、擔(dān)憂，目前已經(jīng)基本消除，在較為明確的影院復(fù)蘇和觀眾觀影意愿下，今年的大盤最終的數(shù)字，或許有機會將去年疫情未發(fā)生前時行業(yè)的想象，變成現(xiàn)實。