文 | 張嘉琦

編輯 | 何潤(rùn)萱

兩會(huì)期間，《關(guān)于適當(dāng)恢復(fù)電視劇中插廣告的提案》引發(fā)全民關(guān)注。目前相關(guān)微博話題已有1.6萬(wàn)的討論量。在頭條新聞官方微博發(fā)布的投票中，參與的5.3萬(wàn)人里，有超過(guò)83%的人選擇“不能接受”。

該提案由曾任湖南廣播電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)的政協(xié)委員呂煥斌提出，并得到了包括馮小剛、鄭曉龍、趙寶剛等知名導(dǎo)演的附議。

提案建議每集開(kāi)放一個(gè)1～1.5分鐘的廣告口，并適當(dāng)開(kāi)放電視劇中的軟性廣告，比如播出下集看點(diǎn)時(shí)包裝廣告，以及出現(xiàn)在劇中的創(chuàng)可貼角標(biāo)等等。

近幾年來(lái)，網(wǎng)劇的廣告花樣已經(jīng)經(jīng)歷了不斷翻新的過(guò)程，但是電視臺(tái)播出的劇集卻仍然受制于2011年廣電總局頒布的規(guī)定，“不得在每集（以45分鐘計(jì)）中間，以任何形式插播廣告?！?/p>

網(wǎng)劇《延禧攻略》新廣告樣式“彈幕廣告”

該提案解釋，此建議是為了解決電視臺(tái)目前面臨的種種困境，如省級(jí)衛(wèi)視劇場(chǎng)虧損，難以維持正常經(jīng)營(yíng)，并影響了購(gòu)劇預(yù)算和精品生產(chǎn)等等。

然而，大部分網(wǎng)友對(duì)此并不贊同。法律博主@談典看法 表示，電視臺(tái)虧損的根本問(wèn)題并不是廣告，而是平臺(tái)對(duì)于收視份額的搶占，這是在社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)下，優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。

電視臺(tái)受困已成事實(shí)，但僅靠恢復(fù)中插廣告，就能拯救電視臺(tái)嗎？

電視劇廣告“漂流記”

廣電總局對(duì)電視劇中廣告的限制是逐步進(jìn)行的。

在2003年發(fā)布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》中規(guī)定，19點(diǎn)至21點(diǎn)的黃金時(shí)間內(nèi)播出的電視劇不得插廣告。到了2009年，又在廣告分時(shí)段禁止的基礎(chǔ)之上，增加了對(duì)時(shí)長(zhǎng)的控制，要求電視劇插播的所有廣告每次時(shí)長(zhǎng)都不得超過(guò)1分30秒。

2011年底，對(duì)電視劇廣告的限制力度再次加大。廣電總局頒布的《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》中，要求自2012年起，所有電視劇中間不得以任何形式插入廣告。

為了適應(yīng)“限廣令”，大部分電視臺(tái)開(kāi)始在政策以外尋求機(jī)會(huì)。由于片頭不算在正片當(dāng)中，因此最常見(jiàn)的方式就是在片頭之后插入大量廣告，然后再進(jìn)入正片。

此外，電視臺(tái)招商的范圍也被拓寬，湖南衛(wèi)視就增設(shè)了新的劇場(chǎng)，將每晚兩集的播出份額延長(zhǎng)到四集，以此來(lái)增加每集之間的廣告時(shí)段，劇場(chǎng)也能以整體的形式和品牌進(jìn)行贊助商冠名合作。

因此，從數(shù)據(jù)來(lái)看，“限廣令”頒布后，在幾年內(nèi)并未給電視臺(tái)的廣告創(chuàng)收帶來(lái)太大的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年至2014年，我國(guó)電視廣告收入仍然呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。以湖南衛(wèi)視為例，連續(xù)兩年的廣告收入都增長(zhǎng)了10億以上，在2014年來(lái)到了75億。

電視臺(tái)的廣告收入真正開(kāi)始走下坡路，要從2015年開(kāi)始算起。電視廣告收入在這年首次開(kāi)始下滑，同比減少4.6%。而稍加留意便發(fā)現(xiàn)，這一下滑的趨勢(shì)與“限廣令”本身的關(guān)系并不大。

最直接的原因是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的嶄露頭角。

自2014年國(guó)內(nèi)第一部真正意義上的網(wǎng)劇《暗黑者》在騰訊視頻上線后，愛(ài)奇藝在2015年用一部《盜墓筆記》，開(kāi)啟了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員的新篇章。這一年網(wǎng)劇迎來(lái)井噴，全網(wǎng)共205部、2918集上線，總點(diǎn)擊量超百億。

平臺(tái)的出現(xiàn)，給電視臺(tái)造成前所未有的危機(jī)。2015年10月，中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)上書(shū)國(guó)家新聞出版廣電總局，提出“關(guān)于加強(qiáng)電視劇市場(chǎng)工作的幾點(diǎn)建議”。文中明確提出“要求恢復(fù)電視劇中插播廣告”。

在次年2月舉辦的全國(guó)電視劇行業(yè)年會(huì)上，各大電視臺(tái)再次提出該訴求，并做出包括控制總時(shí)長(zhǎng)和提升廣告含金量等保證，但并未得到支持。

隨后廣電總局辦公廳下發(fā)新通知，再次明令禁止電視劇中插廣告，并且將規(guī)則再做細(xì)化，增加了諸如“不得擅自更改每集電視劇長(zhǎng)度變相插播廣告”“不得在片頭和片尾前后播出廣告”的條款。

而在“限廣令”進(jìn)一步收緊、電視臺(tái)廣告啞火之時(shí)，廣告卻在網(wǎng)劇中迎來(lái)了“第二春”，新媒體平臺(tái)給廣告策劃提供了更多發(fā)揮的空間。2017年起，廣告開(kāi)始以“腦洞時(shí)間”“小劇場(chǎng)”等形式出現(xiàn)在網(wǎng)劇當(dāng)中，由保持劇中造型的演員親自出演?！独暇砰T(mén)》甚至專門(mén)為中插廣告做了一個(gè)片頭，上面寫(xiě)著“前方高能，正片來(lái)襲”。

 網(wǎng)劇《老九門(mén)》片頭廣告

此外，對(duì)于小成本網(wǎng)劇來(lái)說(shuō)，植入是從劇本就開(kāi)始的工作。更為融入的廣告類型，也比簡(jiǎn)單粗暴的中插更能讓觀眾接受，甚至?xí)蔀閯〖男麄鼽c(diǎn)。如《太子妃升職記》就因?yàn)樵趧≈卸啻斡孟矂⌒Ч^強(qiáng)的植入方式給品牌“金戈”打廣告，而被戲稱為“白云山金戈大劇”。

恢復(fù)廣告，能救電視臺(tái)嗎？

隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的轉(zhuǎn)移，年輕觀眾們逐漸完成了從臺(tái)到網(wǎng)的遷徙。

2019年起，電視臺(tái)迎來(lái)頻道關(guān)停潮，包括上海、北京、湖南等多個(gè)地方電視臺(tái)都將自己的部分子頻道進(jìn)行合并或者關(guān)停。

而自去年開(kāi)始，臺(tái)網(wǎng)關(guān)系已經(jīng)發(fā)生對(duì)調(diào)。“先網(wǎng)后臺(tái)”的播出方式從衛(wèi)視延伸到總臺(tái)央視，平臺(tái)的購(gòu)劇優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大，電視臺(tái)似乎“退無(wú)可退”，只能轉(zhuǎn)而尋找新的出路。于是問(wèn)題兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又回到“限廣令”上來(lái)。

電視劇《隱秘而偉大》“先網(wǎng)后臺(tái)”上星央視八套

針對(duì)本次提案的原因，呂煥斌也給出了詳細(xì)的解釋。

首先是最根本的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)問(wèn)題。據(jù)呂煥斌介紹，當(dāng)前省級(jí)衛(wèi)視的創(chuàng)收占比中，仍然有九成以上來(lái)自于廣告營(yíng)收。而在投入中，則有60%～70%需要用于購(gòu)買(mǎi)電視劇版權(quán)。如果廣告營(yíng)收不能有效提升，將會(huì)持續(xù)壓縮劇集購(gòu)買(mǎi)的預(yù)算。

隨著視頻平臺(tái)加入電視劇版權(quán)的爭(zhēng)奪，電視臺(tái)越來(lái)越無(wú)力支付高昂的版權(quán)價(jià)格。呂煥斌表示，現(xiàn)在許多地方衛(wèi)視已經(jīng)大大壓縮了電視劇的投入，甚至有一線衛(wèi)視開(kāi)始在黃金檔播二輪劇，電視劇大片、重要節(jié)點(diǎn)劇也買(mǎi)不起、播不了。

而在分成模式上，平臺(tái)已經(jīng)和制作公司打得火熱，推出分賬劇，開(kāi)始共攤收視風(fēng)險(xiǎn)。而電視臺(tái)卻還沒(méi)有拋棄傳統(tǒng)的收視率對(duì)賭模式，不僅風(fēng)險(xiǎn)更高，漫長(zhǎng)的回款周期更加快了劇集公司們“棄臺(tái)轉(zhuǎn)網(wǎng)”的腳步。

另一方面就是自制內(nèi)容。呂煥斌提出，由于個(gè)各大衛(wèi)視被迫退出優(yōu)質(zhì)新劇的采購(gòu)行列，導(dǎo)致電視臺(tái)劇場(chǎng)連年虧損，整體收入下滑，因此投入到創(chuàng)作中的成本也不得不縮減，長(zhǎng)此以往，不利于主流宣傳產(chǎn)品的創(chuàng)作。

而平臺(tái)的自制能力卻在不斷提升。2019年，“優(yōu)愛(ài)騰”三家平臺(tái)共有多達(dá)116部自制劇播出，包括《破冰行動(dòng)》《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《陳情令》等多部年度熱劇。

其中，《破冰行動(dòng)》更完成了一波“反向”輸出，視頻平臺(tái)釋出全集后，又在央視八套播出。為了“照顧”電視用戶，《破冰行動(dòng)》甚至剪輯了兩個(gè)版本：愛(ài)奇藝版更燒腦，而央視版更“合家歡”，適合在電視上觀看。

到了去年，版權(quán)劇的概念已經(jīng)從平臺(tái)片單中消失，更多的頭部劇集以自制、定制的形式出現(xiàn)。簡(jiǎn)而言之，電視臺(tái)已經(jīng)不僅是沒(méi)有財(cái)力與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)爭(zhēng)奪版權(quán)，甚至面臨著向平臺(tái)購(gòu)劇的境況。

盡管電視臺(tái)已經(jīng)困境重重，亟待拯救，但該提案一經(jīng)發(fā)布，還是收到了來(lái)自網(wǎng)友的激烈反對(duì)。

大部分網(wǎng)友認(rèn)為，這一方式是“時(shí)代的倒退”，不應(yīng)該讓觀眾來(lái)適應(yīng)電視臺(tái)的落后，而是電視臺(tái)應(yīng)該跟上觀眾的腳步。而投票微博的熱評(píng)第一表述得更加直白：“虧損不是因?yàn)闆](méi)有廣告，是因?yàn)閮?nèi)容垃圾?！?/p>

在去年主動(dòng)關(guān)停了天津廣播電視臺(tái)下屬的六個(gè)頻道之后，原常委書(shū)記王奕在接受采訪時(shí)表示，對(duì)已失去受眾的傳統(tǒng)媒體不打‘強(qiáng)心針’、不做‘人工呼吸’。

“電視劇恢復(fù)中插”的提案，也并不能成為電視臺(tái)的救命稻草。或許對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，接受媒介環(huán)境的變化，并重新發(fā)掘能夠適應(yīng)新時(shí)代的盈利模式，才是最好的出路。