誰(shuí)能想到，盲盒界2021年的第一次出圈，是從《鄉(xiāng)村愛(ài)情》開(kāi)始的。

3月5日上午，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》官方微博發(fā)布了一則有關(guān)“《鄉(xiāng)愛(ài)》系列預(yù)售盲盒”的消息，宣布鄉(xiāng)村愛(ài)情系列盲盒vol.1包含4款常規(guī)款+1款隱藏款（一套盲盒中生產(chǎn)最少、最難抽中的那一款），囊括劇中五位人氣角色：謝大腳、謝廣坤、趙四、宋曉峰和劉能。消息一經(jīng)發(fā)布，迅速登上微博熱搜。

在其后的預(yù)售活動(dòng)中，第一批盲盒預(yù)售上線6小時(shí)即賣(mài)光，第二批預(yù)售連夜上線，同樣在短時(shí)間內(nèi)售罄。沒(méi)買(mǎi)到盲盒的網(wǎng)友紛紛留言：我還有機(jī)會(huì)嗎？

此次跨界營(yíng)銷(xiāo)，不僅讓更多非劇迷重新審視《鄉(xiāng)村愛(ài)情》，也讓盲盒這一小眾消費(fèi)品類(lèi)進(jìn)入大眾視野。

瘋狂的盲盒

盲盒起源于日本，是指裝有不同類(lèi)型玩偶的盒子。盲盒通常按系列出售，一個(gè)系列一般由6至12個(gè)常規(guī)款，以及1至2個(gè)隱藏款構(gòu)成。消費(fèi)者在打開(kāi)前并不知道盒內(nèi)是哪種款式，這在很大程度上構(gòu)成了盲盒消費(fèi)者的樂(lè)趣來(lái)源。隱藏款的市場(chǎng)售價(jià)能達(dá)到普通款的10倍以上，這也讓盲盒的“賭博”性質(zhì)飽受詬病。

根據(jù)《2020年盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，2019年國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模74億元，預(yù)計(jì)2021年突破百億元，2024年達(dá)300億元。另一個(gè)針對(duì)范圍更廣的潮流玩具的數(shù)據(jù)，預(yù)見(jiàn)了更大的市場(chǎng)潛力——據(jù)《潮流玩具行業(yè)趨勢(shì)與洞察白皮書(shū)》，中國(guó)潮流玩具零售市場(chǎng)規(guī)模于2024年將達(dá)763億元，2019年至2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為29.8%，遠(yuǎn)高于全球潮玩市場(chǎng)。

“新消費(fèi)趨勢(shì)正在形成。年輕人愿意為驚喜買(mǎi)單，這種驚喜消費(fèi)成就了巨大的盲盒市場(chǎng)?！敝厔?shì)營(yíng)銷(xiāo)專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超，用“潮嗨經(jīng)濟(jì)”形象地概括了這一消費(fèi)形式。消費(fèi)者愿意為觀點(diǎn)、人設(shè)、故事和生活方式買(mǎi)單，他們認(rèn)為“我”的消費(fèi)和選擇決定了“我”是一個(gè)什么樣的人。

以知名IP skullpanda（其形象被設(shè)定為一個(gè)可以在宇宙中自由穿梭的個(gè)性女孩）為例，在其盲盒設(shè)計(jì)理念里，每個(gè)形象都有獨(dú)特主題，代表獨(dú)立、大膽、果斷、無(wú)拘無(wú)束等，這些與當(dāng)下年輕消費(fèi)者的自我認(rèn)同不謀而合。

盲盒的核心是盒內(nèi)產(chǎn)品和IP自身帶來(lái)的消費(fèi)者情感體驗(yàn)。如果一套盲盒能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可，那么前提是其IP有價(jià)值，或者說(shuō)IP在目標(biāo)人群中的影響力足夠大。

盲盒的定價(jià)從幾十元到上百元不等，集齊一套盲盒價(jià)格不菲。知萌咨詢發(fā)布的《2021年中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，40.7%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)盲盒這類(lèi)“潮嗨”產(chǎn)品是出于對(duì)個(gè)性的表達(dá)；39.3%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)“潮嗨”產(chǎn)品會(huì)獲得幸福感。

《鄉(xiāng)村愛(ài)情》做對(duì)了什么

回到《鄉(xiāng)村愛(ài)情》的跨界聯(lián)動(dòng)，在這場(chǎng)狂歡里，《鄉(xiāng)村愛(ài)情》做對(duì)了什么？

《鄉(xiāng)村愛(ài)情》在自身受眾畫(huà)像與盲盒的消費(fèi)群體中，看到了一個(gè)很大的“交集”，這成為本次聯(lián)動(dòng)成功的前提。根據(jù)優(yōu)酷《鄉(xiāng)村愛(ài)情12》用戶新勢(shì)力報(bào)告，《鄉(xiāng)村愛(ài)情12》受眾群體呈現(xiàn)年輕化、女性化趨勢(shì)。18—24歲用戶的TGI（目標(biāo)群體）指數(shù)躍居TOP1，95后成為偏好度最高的群體。同時(shí)，《中國(guó)盲盒行業(yè)研究報(bào)告》顯示，95后成為盲盒的主要消費(fèi)用戶，占比近4成，其中8.6%的用戶能接受單價(jià)在1000元以上的盲盒，接近20%的用戶傾向于一次性購(gòu)買(mǎi)全套盲盒。

高度的用戶重合度為這次跨界結(jié)合提供了基礎(chǔ)?！班l(xiāng)愛(ài)系列盲盒”單個(gè)售價(jià)59元，預(yù)售開(kāi)啟3天，銷(xiāo)量超過(guò)1.23萬(wàn)個(gè)。“影視劇和盲盒結(jié)合，彌補(bǔ)了影視劇衍生品的場(chǎng)景缺陷。影視劇的熱播，能帶動(dòng)場(chǎng)景化消費(fèi)，消費(fèi)者既期待IP產(chǎn)品，又不知道盲盒里的是哪款?！毙っ鞒治觯啊多l(xiāng)村愛(ài)情》通過(guò)預(yù)售盲盒實(shí)現(xiàn)了破圈效應(yīng)，在影響到更多年輕用戶的同時(shí)，‘土味形象’也變得潮流起來(lái)?！?/p>

從2006年開(kāi)播至今，合家歡題材的“鄉(xiāng)村愛(ài)情”成為最長(zhǎng)壽的中國(guó)原創(chuàng)IP之一。成功背后，離不開(kāi)年輕化營(yíng)銷(xiāo)與對(duì)流行文化的把握。《鄉(xiāng)愛(ài)》系列盲盒的推出，瞄準(zhǔn)劇粉、將IP影響力轉(zhuǎn)化為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的商業(yè)打法，無(wú)疑將助推老牌劇集成為受年輕觀眾歡迎的“常青劇”。

行業(yè)發(fā)展有待觀察

盲盒及潮玩的巨大市場(chǎng)潛力，吸引了多方資本下場(chǎng)鏖戰(zhàn)。

紅杉資本、創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)等10多家基金加快投資步伐，百度、騰訊、B站、優(yōu)酷等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛入局，都希望能分一杯羹。

各家做潮玩的方向不盡相同，一些平臺(tái)結(jié)合電商基因，主攻交流與交易平臺(tái)，騰訊、B站等則同步發(fā)力盲盒市場(chǎng)。

騰訊做盲盒的構(gòu)想源自QQfamily，QQfamily由6個(gè)性格迥異的人物組成。2019年，騰訊以QQfamily的人物為藍(lán)本，打造了“Mouse Q”系列盲盒，在QQ迷中迅速走紅。B站全資并購(gòu)動(dòng)漫周邊模型玩具網(wǎng)ACTOYS，后者正是業(yè)內(nèi)知名的手辦、盒蛋類(lèi)產(chǎn)品制造商。

在資本入局的同時(shí)，行業(yè)存在的問(wèn)題也顯露端倪，首當(dāng)其沖的是生產(chǎn)流程——工廠開(kāi)始爆單。玩具生產(chǎn)工廠從接不到足量訂單，到爆單后開(kāi)始挑單，甚至延遲交貨。

盡管“鄉(xiāng)愛(ài)系列盲盒”尚未爆出延遲交貨，但其8月25日之前的發(fā)貨時(shí)間仍引發(fā)部分消費(fèi)者不滿。

另外，多家巨頭擠入以小眾著稱的盲盒行業(yè)，后續(xù)很可能帶來(lái)盲盒產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)。當(dāng)“小眾”不再“小眾”時(shí)，它的市場(chǎng)價(jià)值還剩多少？對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，即便壓縮產(chǎn)量，選擇以質(zhì)取勝，眾多入局者對(duì)盲盒的過(guò)度關(guān)注，也或?qū)?lái)IP形象的同質(zhì)化。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)更多選擇時(shí)，產(chǎn)品想要脫穎而出就變得更難。

不過(guò)，“鄉(xiāng)愛(ài)盲盒”還是給了業(yè)內(nèi)人士諸多啟發(fā)。至少，在拓展衍生品類(lèi)型上，這種創(chuàng)新的態(tài)度本身就值得鼓勵(lì)。

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