作者|喬小凡

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20.42億。

3月27日，歷經(jīng)近12個(gè)小時(shí)的直播，辛巴復(fù)出首次帶貨刷新了個(gè)人單場GMV記錄。

去年年底，快手頭部主播辛巴因“糖水燕窩”事件被行政處罰90萬元、封禁其快手直播間60天，成為去年直播帶貨強(qiáng)監(jiān)管下處理最重的個(gè)案，辛巴本人在快手用戶群體中也遭遇了嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。

解封后辛巴并未第一時(shí)間出現(xiàn)，而是選在了“3·15”之后的周六現(xiàn)身，并在復(fù)出前做足了宣傳預(yù)熱活動(dòng)：辛選團(tuán)隊(duì)用大屏廣告覆蓋了數(shù)個(gè)一線城市的地標(biāo)；辛巴本人還罕見接受了媒體的專訪，講述為復(fù)播所做的準(zhǔn)備和最近三個(gè)月的心路歷程。

（辛巴復(fù)出地標(biāo)廣告）

就在辛巴復(fù)播前一天，快手在杭州舉行“2021直播電商2.0時(shí)代引力大會(huì)”。媒體群訪期間，有媒體提及快手主播家族，快手電商用戶運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人張一鵬表示：“第三方數(shù)據(jù)顯示，辛巴家族占快手電商GMV的占比只有6%，這是全年的情況，這個(gè)事情不言而喻，其他不方便評(píng)價(jià)?！?/p>

“你看快手招股書里面一個(gè)字都沒有提到幾大主播家族，而且根據(jù)我們的數(shù)據(jù)，之前辛巴帶貨在平臺(tái)整體的占比可能有過在20%以上，現(xiàn)在已經(jīng)降到6%或者更低，說明快手扶持中腰部主播帶貨的效果是非常突出的?！蹦橙萄芯克ヂ?lián)網(wǎng)分析師林成向數(shù)娛夢工廠分析。

種種跡象表明，即便復(fù)出數(shù)據(jù)證明快手“帶貨一哥”的人設(shè)不倒，辛巴如今所要面對(duì)的快手，早已不再是當(dāng)初他能直接叫板的“舊江湖”了。

高調(diào)回歸，低調(diào)帶貨

“這話能不能說？”

“昔日網(wǎng)紅辛巴被封號(hào) 60 天后單膝下跪高調(diào)復(fù)出，你怎么看？”

“辛巴下跪不是為了認(rèn)錯(cuò)，而是接用戶回家，這樣就能變成家人然后騙錢？”

在最近關(guān)于辛巴的知乎問題下方，過半數(shù)用戶表示不能接受辛巴復(fù)出。雖然“糖水燕窩”風(fēng)波過去了三個(gè)月，針對(duì)該事件官方對(duì)辛巴有所處罰，而作為主播，辛巴仍面臨嚴(yán)重的信任危機(jī)。

但網(wǎng)絡(luò)上這些聲音似乎并未影響辛巴復(fù)出的節(jié)奏。“快手的用戶可吃這一套了，已經(jīng)嗨了”，逐鹿網(wǎng)創(chuàng)始人@闌夕發(fā)微博稱。

過去三個(gè)多月，辛巴一直在試探水溫。早在禁播期，辛巴就曾試圖出現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)主播蛋蛋的直播間，很快該直播間被系統(tǒng)判定為違規(guī)。2月21日辛巴直播間解封后，他曾現(xiàn)身快手多個(gè)網(wǎng)紅直播間，刷禮物消費(fèi)近10萬元，讓主播幫助自己引流。

這一階段，辛巴采取了更為穩(wěn)妥的復(fù)出方式，一方面在團(tuán)隊(duì)主播的快手直播間露面或場外指導(dǎo)試水，另一方面在微博上發(fā)布自己和團(tuán)隊(duì)的開工視頻，激活存量粉絲。

辛巴家族成員也沒有閑著。為了辛巴復(fù)出，整個(gè)辛巴家族的快手號(hào)昵稱都統(tǒng)一加上了“27辛巴回歸”的字樣，運(yùn)用整個(gè)團(tuán)隊(duì)1億+的流量造勢，一周內(nèi)辛巴快手賬號(hào)漲粉逾1000萬。而在線下，辛巴團(tuán)隊(duì)則在上海、廣州、武漢等地進(jìn)行了無人機(jī)燈光秀宣傳和地標(biāo)應(yīng)援。

（3月27號(hào)直播后，部分主播已恢復(fù)昵稱）

3月中旬，辛巴本人接受了億邦動(dòng)力專訪，對(duì)外釋出“重回江湖，學(xué)習(xí)做好一個(gè)公眾人物”的信號(hào)，除了預(yù)告自己的復(fù)出時(shí)間、回應(yīng)此前“保安事件”等一些負(fù)面新聞，辛巴也首次借第三方平臺(tái)公布辛選的“去辛巴化”的計(jì)劃——“大眾可以沒有辛巴，但需要有辛選?！?/strong>

辛巴復(fù)播前夕，還通過微博開屏廣告進(jìn)行宣傳，引發(fā)了不少微博KOL的自發(fā)關(guān)注和討論。

然而和復(fù)出的大手筆宣傳推廣相比，辛巴本人復(fù)播當(dāng)天狀態(tài)和以往相比可謂判若兩人，不僅時(shí)不時(shí)詢問團(tuán)隊(duì)成員“這話能不能說”，在介紹產(chǎn)品時(shí)表示“這里形容詞不能提‘最’也不能提‘非?！?，那就用‘比較好’吧”，處處透露著對(duì)規(guī)則的小心謹(jǐn)慎。

在介紹海天調(diào)味禮盒時(shí)，辛巴原本按照以往的“在線下超市價(jià)位高至多少-在辛巴直播間購買有多劃算”的思路進(jìn)行宣傳，觀眾紛紛提醒他線下價(jià)格也不貴，辛巴看到了相關(guān)彈幕，但他并未像往常那樣繼續(xù)就這個(gè)問題較真，而是快速一帶而過，“我們有自己的價(jià)格體系，你要真覺得能買到更便宜的就出去買，別在我這里帶節(jié)奏?！?/p>

在介紹起不大擅長的護(hù)膚品成分時(shí)，辛巴會(huì)直接將話語權(quán)交給團(tuán)隊(duì)其他主播。例如，時(shí)大漂亮負(fù)責(zé)介紹了歐惠護(hù)膚品套裝的新老版本、隸屬集團(tuán)等生產(chǎn)信息，辛巴僅在一旁幫腔，“用完贈(zèng)品之后，將正裝賣給別人，回本了，劃算”。

毫無疑問，辛巴首場直播保留了產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，既有5萬臺(tái)1-2折的手機(jī)，也無例外地在直播現(xiàn)場出現(xiàn)了嘗試和品牌方壓價(jià)的“橋段”。

在辛選自有產(chǎn)品中，這些優(yōu)惠主要通過贈(zèng)品數(shù)量體現(xiàn)，例如最終銷量超過13萬件的“辛有志玫瑰純露美肌套裝”，贈(zèng)品多達(dá)12件，其中不乏一些套盒。

總體來看，本次辛巴復(fù)播帶貨共計(jì)91件，涵蓋美妝護(hù)膚、家居日用、服飾、美食等熱門品類。壁虎看看數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)天辛巴下播時(shí)，銷售額記錄為20.42億，打破了其個(gè)人于去年11月1日創(chuàng)造的14.54億GMV，成為快手電商平臺(tái)截至目前的單場銷冠，本場總銷量高達(dá)1625.7萬，客單價(jià)達(dá)到125.6元。

（3.27當(dāng)天辛巴帶貨商品銷售額占比，圖源：飛瓜數(shù)據(jù)）

“糖水燕窩”事件中的職業(yè)打假人王海對(duì)媒體表示，對(duì)于辛巴本次復(fù)出，將首先觀察一下辛巴復(fù)出后帶貨的情況，了解消費(fèi)者反饋后再?zèng)Q定下一部動(dòng)作?！霸瓌t上如果我們再接到消費(fèi)者反饋（辛巴）售假，我們還是會(huì)繼續(xù)打假?！?/p>

“去辛巴化”？

快手與辛選不謀而合

辛巴正式對(duì)外宣布復(fù)出次日，快手發(fā)布2020全年財(cái)報(bào)，“虧損1166億”（實(shí)際上全年經(jīng)調(diào)整后虧損為79.48億）的消息一出，快手股價(jià)連續(xù)大跌近16個(gè)點(diǎn)，直到兩天后才出現(xiàn)小幅回升。

從復(fù)出預(yù)告到復(fù)播當(dāng)天，辛巴團(tuán)隊(duì)動(dòng)態(tài)的時(shí)間線與官方大事件高度重疊，外界自然也非常關(guān)注快手官方對(duì)主播家族的態(tài)度。

“大家知道作為一個(gè)大會(huì)，今天召開不是這周決定，我們有好幾個(gè)月的籌備時(shí)間，早早定下來的時(shí)間，跟之前和之后產(chǎn)生的事件沒有直接的關(guān)聯(lián)。”當(dāng)有記者提出辛巴復(fù)播和引力大會(huì)的時(shí)間相近時(shí)，張一鵬有意撇清兩者關(guān)聯(lián)。

事實(shí)上，對(duì)于此次辛巴復(fù)出，快手各平臺(tái)社交賬號(hào)均未進(jìn)行任何推廣配合。可見快手官方“去家族化”的做法非常嚴(yán)格，即使是昔日的“帶貨一哥”也無法享有特權(quán)。

在“去家族化”的同時(shí)，快手又在鼓勵(lì)企業(yè)、品牌等打造電商主播“人設(shè)”，并以此思路培養(yǎng)了巴拉巴拉牡丹江門店等中腰部企業(yè)背景的主播。

快手電商主播代表參爺在引力大會(huì)中表示，品牌背書這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在用戶需要活生生的人，一個(gè)獨(dú)立的IP，有溫度、可以跟用戶進(jìn)行互動(dòng)，“要突出我是某某，而我不是什么公司的某某?！?/p>

此外，對(duì)于主播人設(shè)可能存在的翻車、轉(zhuǎn)移平臺(tái)資源的問題，快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人六郎稱，“商家和平臺(tái)是合作關(guān)系。從用戶和平臺(tái)的關(guān)系來說，我們是被用戶使用的一個(gè)平臺(tái)。我們叫做自由選擇，沒有想過一定要把某一個(gè)商家或者是某一個(gè)用戶綁定在快手平臺(tái)上?！?/p>

巧的是，上述快手的行動(dòng)和辛巴本人的“表態(tài)”不謀而合。在前述億邦專訪中，辛巴表示，“今年主要就是‘去辛巴化’，不要讓大家總認(rèn)為辛巴怎么樣，其實(shí)他是一個(gè)公司，也幾千個(gè)人了，我不想因?yàn)樽约憾绊懥诉@幾千人的夢。我會(huì)更多的思考公司各個(gè)版塊的發(fā)展，包括和整個(gè)行業(yè)的配合度。面向行業(yè)，我們企業(yè)應(yīng)該有什么態(tài)度，而不是辛巴有什么態(tài)度?！?/p>

（辛選總部）

去年，快手電商交易總額（GMV）為3812億元，較2019年的596億元同比增長539.5%，包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)全年收入為37億元，收入占比從2019年的0.6%增長至2020年的6.3%，電商營收增幅快速提升的同時(shí)，其貨幣化率仍然保持相對(duì)較低的水平，而這一指標(biāo)正是快手電商“賺不賺錢”的關(guān)鍵。

對(duì)于外界的聲音，張一鵬在大會(huì)上給出了快手當(dāng)下的態(tài)度：“現(xiàn)在電商的發(fā)展并不是一個(gè)切蛋糕收割變現(xiàn)的邏輯，我們現(xiàn)在不太關(guān)心貨幣率，我們關(guān)注長期的事情?！?/p>

“快手電商這塊的貨幣化率不足1%，后面估計(jì)快手會(huì)適當(dāng)?shù)刈鎏嵘?，比如提?%-1.2%，對(duì)比其它電商平臺(tái)來說還是屬于一個(gè)比較低的貨幣化率水平，這對(duì)快手來說是很容易的，只需要稍微減少一下對(duì)主播的補(bǔ)貼力度，或者增加一個(gè)點(diǎn)到兩個(gè)點(diǎn)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)就能達(dá)成，”分析師林成認(rèn)為，“但我認(rèn)為目前快手對(duì)這塊的訴求不是特別高，還是以先做大GMV為主?！?/p>

林成告訴數(shù)娛夢工廠，快手之所以可以不急于提高電商貨幣化率、將收入重心轉(zhuǎn)移到電商業(yè)務(wù)上，是因?yàn)楝F(xiàn)階段快手的線上營銷業(yè)務(wù)表現(xiàn)勢頭很好。

從其去年年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，快手去年線上營銷服務(wù)收入為219億元，同比增長194.6%，每名日活躍用戶平均線上營銷服務(wù)收入同比增長95.3%至82.6元，尤其在第四季度，線上營銷服務(wù)收入在總收入中占比首次超過直播收入。

“目前快手的在線營銷服務(wù)，也就是廣告業(yè)務(wù)，主要分為三塊：其一是磁力引擎（主要是站內(nèi)流量）；其二是快手聯(lián)盟（包括一些站外的廣告投放渠道）；其三是流量廣告，即對(duì)應(yīng)抖音抖+的快手粉條?！绷殖山榻B。

同抖音相比，快手線上營銷業(yè)務(wù)仍有較大的提升空間，主要體現(xiàn)在廣告加載率上。林成向數(shù)娛夢工廠提供了一組數(shù)據(jù)：“之前快手的廣告加載率大概是5%-7%，今年的話可能會(huì)到7%-9%，我們預(yù)估后面兩到三年內(nèi)，基本上能達(dá)到10%-12%吧。”

不過，一旦廣告加載率提高，可能帶來的不僅是廣告收入增多，也可能伴隨著用戶的流失，這對(duì)從去年第四季度以來面臨用戶增速和活躍度趨緩的快手而言是一項(xiàng)巨大的考驗(yàn)——對(duì)比快手招股書和2020年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，全年快手應(yīng)用平均月活用戶從前九個(gè)月的4.82億回落到4.81億。

伴隨著月活出現(xiàn)瓶頸的是快手曾經(jīng)最大的直播業(yè)務(wù)增長放緩，但快手近三年毛利率正在穩(wěn)步提升。

“因?yàn)榭焓值氖杖朐鏊俅笥谄涑杀驹鏊?，尤其是前面提到的廣告業(yè)務(wù)；當(dāng)然，它的銷售成本這塊接近一半都是直播分成的成本，而現(xiàn)在直播收入占比其實(shí)是在下降的，這樣的話也就造成了主播分成這塊的成本占比也是下降的，毛利率反而會(huì)有所提升。”林成分析。

可以說，這樣的數(shù)據(jù)變化，正是快手堅(jiān)持繼續(xù)“去家族化”、扶持中腰部的原因所在。

在這場創(chuàng)紀(jì)錄的復(fù)出后，辛選團(tuán)隊(duì)未來無論如何“去辛巴化”，都要面對(duì)帶貨家族越發(fā)不受支持的現(xiàn)實(shí)。

上市后的快手還在繼續(xù)拓圈，“草莽江湖”已經(jīng)是過去時(shí)，其未來的去向，早已不再掌握在辛巴們的手里。

（文中采訪對(duì)象為匿名）