喜馬拉雅3年凈虧20億，騰訊字節(jié)為何大舉開疆在線音頻？

時(shí)間：2021.05.08 來源：人民日報(bào)客戶端作者：數(shù)娛夢工廠

作者|喬小凡

編輯|友子

和年初隔空互cue頻上熱搜的線上音樂平臺相比，同屬“耳朵經(jīng)濟(jì)”的線上音頻行業(yè)一向相對低調(diào)，但今年以來卻新動作頻頻。

北京時(shí)間5月1日，創(chuàng)立近9年的在線音頻平臺喜馬拉雅正式向美國證券交易委員會遞交了招股書，計(jì)劃以XIMA為證券代碼在紐交所掛牌上市，多年IPO傳聞終于成真。

喜馬拉雅是國內(nèi)較早的長音頻入局者之一。截至今年一季度末，喜馬拉雅移動端月活躍用戶超過1億，位于移動音頻APP排行首位。在訂閱、廣告、直播、教育服務(wù)等商業(yè)化模式下，用戶付費(fèi)率達(dá)到13.3%，然而招股書顯示，從2018年至今，喜馬拉雅累計(jì)凈虧損已超20億元。

根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，去年國內(nèi)在線音頻滲透率僅有16.1％，而在線音樂、短視頻和長視頻的滲透率分別為56.7％、73.8％和74.2％。

雖然喜馬拉雅已經(jīng)是行業(yè)第一，但要面向全視聽領(lǐng)域搶奪用戶注意力依然是很艱難的。而隨著IoT（物聯(lián)網(wǎng)）及其他平臺月活躍用戶不斷反超其移動端人數(shù)，這一難題似乎有了新解法。

就在此時(shí)，巨頭們也看到了機(jī)會。去年疫情期間，具有陪伴性質(zhì)的播客供需均出現(xiàn)井噴，在線音頻重新進(jìn)入巨頭視野。騰訊音樂（TME）、字節(jié)跳動、快手等頭部互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛下場，另一老牌音頻平臺荔枝年底也推出了獨(dú)立應(yīng)用“荔枝播客”。

4月23日，在TME長音頻戰(zhàn)略一周年之際，TME宣布將旗下酷我暢聽與懶人聽書合并為“懶人暢聽”，進(jìn)一步整合騰訊音樂版權(quán)及閱文系IP資源。至此，各類主打聽書、播客等內(nèi)容的在線音頻應(yīng)用基本升級完畢。

“破圈”式激烈競爭下，在線音樂及音頻的界線正在變得模糊，一邊是老牌音頻廠牌連年虧損，一邊是音樂、短視頻巨頭紛紛殺入，在線音頻到底有什么魔力？

在線音頻困境

斷層C位仍巨虧，后來者已盯上

在國內(nèi)在線音頻領(lǐng)域，喜馬拉雅可以算得上是“斷層出道”的C位。

去年，喜馬拉雅移動端用戶累計(jì)使用時(shí)長達(dá)15643億分鐘，約占國內(nèi)所有在線音頻平臺移動收聽總時(shí)長的3/4。比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示，截止今年3月，喜馬拉雅移動端月活躍用戶達(dá)1.7億，相當(dāng)于第2-10名移動音頻APP月活數(shù)據(jù)的總和。

作為國內(nèi)在線音頻平臺的“頂流”，喜馬拉雅在長期的探索過程中形成了四大固定的商業(yè)化模式：訂閱、廣告、直播、教育服務(wù)，其中來自會員訂閱服務(wù)的收入占比穩(wěn)定在40%以上。隨著近三年來教育服務(wù)等新業(yè)務(wù)的開展和增收，廣告收入的比重相對有所降低。

而蜻蜓FM為了獲取更多用戶、增強(qiáng)用戶粘性，已經(jīng)變更為會員全站暢聽的收費(fèi)模式，盈利模式相對單一，風(fēng)險(xiǎn)也較大。

（喜馬拉雅的收入組成，來自招股說明書）

招股書披露，喜馬拉雅的付費(fèi)用戶從去年一季度的820萬同比增長69.5%至今年的1390萬，付費(fèi)率從7.9%提升至13.3%。荔枝去年的財(cái)報(bào)顯示，2020年下半年，其付費(fèi)用戶體量持續(xù)縮小，四季度為42.24萬，付費(fèi)率不足1%；收入也過分依賴直播打賞，占總收入的98.6%。對比可以發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅整體數(shù)據(jù)和收入結(jié)構(gòu)更勝一籌。

盡管交出了一份付費(fèi)增長還算喜人的成績單，但喜馬拉雅仍不得不面對一些問題。

2018至2020年，喜馬拉雅凈虧損額分別為7.737億、7.733億、6.051億。作為視聽大軍的一員，和在線音樂、在線視頻類似，喜馬拉雅也難逃“燒錢”的命運(yùn)。

一方面，去年疫情條件下，用戶完整休閑娛樂時(shí)間增加，偏好于停留在長視頻平臺或游戲，而更適用于通勤等場景下的音頻應(yīng)用優(yōu)勢并不明顯，為此，喜馬拉雅全年的銷售及推廣費(fèi)用達(dá)到16.8億元，同比增加40%，其中用戶獲取成本就增加了3個(gè)億，可謂“賠本賺吆喝”。

另一方面，來自各方資本的競爭加劇，培育爆款音頻內(nèi)容成為每一個(gè)巨頭的必備賽道。

面對播客熱潮，去年TME、字節(jié)跳動、快手分別發(fā)布了酷我暢聽、番茄暢聽、皮艇等音頻應(yīng)用，荔枝打出“回歸初心”的口號推出荔枝播客。

（字節(jié)的番茄暢聽和快手的皮艇）

連在線音樂平臺也跨界而來。

網(wǎng)易云音樂將播客升級為一級功能，內(nèi)嵌助眠解壓、有聲劇場等菜單，主打情感內(nèi)容。QQ音樂則是合作即刻旗下的播客應(yīng)用小宇宙APP，開辟相應(yīng)的專欄入口。上個(gè)月，TME合并了酷我暢聽與此前全資收購的懶人聽書，統(tǒng)一為“懶人暢聽”。

整體上看，目前各大音頻應(yīng)用均收錄了聽書、相聲、播客等主流內(nèi)容，定位同質(zhì)化。

其中，背靠字節(jié)跳動的番茄暢聽可以直接享有番茄小說的版權(quán)庫，而TME旗下的懶人暢聽則可將閱文等平臺的騰訊系IP資源進(jìn)一步整合，各有一定獨(dú)占版權(quán)優(yōu)勢。

喜馬拉雅官方信息則顯示，PGC、PUGC活躍創(chuàng)作者比例高于UGC創(chuàng)作者，相應(yīng)的內(nèi)容在平臺的占比也是逐年提升。顯然，對PGC、PUGC內(nèi)容的重視是近年來行業(yè)的共識。

在喜馬拉雅的招股書中，支付收入分成和版權(quán)費(fèi)用等占了將近一半的營業(yè)成本，其困境與長視頻、在線音樂類似——即便已經(jīng)做到行業(yè)頭部，成本依舊居高不下，虧損難解。

沒有類似閱文、番茄小說這樣的自有IP庫，喜馬拉雅每年內(nèi)容成本只增不減，例如今年一季度喜馬拉雅內(nèi)容成本（Content Costs）同比去年就大幅增加了近50%。

（喜馬拉雅營業(yè)成本組成，來自招股說明書）

同時(shí)，喜馬拉雅招股書中還有長達(dá)52頁的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，其中著重提到了版權(quán)糾紛及處理問題。天眼查信息顯示，喜馬拉雅和其他主體關(guān)于版權(quán)的司法糾紛案高達(dá)1300+起，遠(yuǎn)高于競品，這對公司來說是耗時(shí)耗力、損害商譽(yù)的隱患，但自有IP庫則會很大程度上規(guī)避這個(gè)問題。

所幸，喜馬拉雅目前面臨的挑戰(zhàn)，亦是在線音頻賽道絕大多數(shù)參與者都需要解決的難題。在維護(hù)好自身優(yōu)勢的同時(shí)，喜馬拉雅還有足夠的時(shí)間去加以思考。

車載場景消費(fèi)爆發(fā)，催生音頻新想象空間

2020年夏天，一部季播綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》將芒果TV股價(jià)拉高30%，一部12集網(wǎng)劇《隱秘的角落》讓愛奇藝“迷霧劇場”一戰(zhàn)成名。

音頻領(lǐng)域也能憑借爆款內(nèi)容起飛嗎？為什么長音頻市場十幾年來都沒出過一個(gè)大眾熟知的爆款？

首先，從前述市場滲透率數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)用戶接觸在線音頻的群體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及在線視頻和音樂多，在線音頻內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣尚處于養(yǎng)成階段。

國內(nèi)在線音頻的實(shí)體化前身是收音機(jī)，而收音機(jī)流行至2000年左右淡出，直至2011年蜻蜓FM才作為第一家綜合音頻平臺上線。中金公司研究報(bào)告指出，在這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)之間，有長達(dá)10余年的斷檔期，家庭娛樂需求專注于電視渠道。

從電視、長視頻再到短視頻，“眼球經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)習(xí)慣過渡自然，加上對于用戶即時(shí)滿足感的需求，在線視頻市場滲透率很快就達(dá)到了較高水平。

但在線音頻并不能帶給用戶即時(shí)滿足感。例如，一期播客往往動輒60分鐘，用戶需要長期沉浸其中才能跟上主講人的思維和節(jié)奏，受眾門檻較高，15-30秒的短視頻卻能給用戶帶來不止一個(gè)“爽點(diǎn)”；同樣一個(gè)章節(jié)，聽書需要用戶適應(yīng)音頻預(yù)設(shè)的朗讀和情感節(jié)奏，相對會削弱用戶的體驗(yàn)感，而閱讀能給用戶充分的自主權(quán)。

（播客節(jié)目每期通常超過60分鐘）

除了用戶對在線音頻內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣需要時(shí)間培養(yǎng)，導(dǎo)致部分優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容的受眾群體有限，口碑效應(yīng)局限于“小而美”的圈層，事實(shí)也證明，音頻是一款相對較難出爆款的載體形式。

當(dāng)前，以聽書、相聲為主的音頻內(nèi)容，絕大部分都是直接錄自其他形式的娛樂內(nèi)容，例如，轉(zhuǎn)換自小說《鬼吹燈》系列的人聲朗讀版、轉(zhuǎn)換自電視評書版的《新隋唐演義｜單田芳經(jīng)典》等。

中金公司研究報(bào)告顯示，如果音頻內(nèi)容僅僅作為其他娛樂內(nèi)容的延伸，用戶很難獲得更多的信息和體驗(yàn)增量，上游內(nèi)容供給也會產(chǎn)生一定的局限性。而隨著播客等PUGC內(nèi)容的充盈，在線音頻內(nèi)容將會得到有效補(bǔ)充。

例如，單立人線下舉辦喜劇節(jié)目《諧星聊天會》，通過在線音頻的形式將一檔小范圍的脫口秀擴(kuò)散至更多的興趣人群。

當(dāng)然，行業(yè)也有積極信號。數(shù)娛夢工廠注意到，從喜馬拉雅的招股書來看，去年年中其IoT（物聯(lián)網(wǎng)）及其他平臺的MAU超過了手機(jī)端，在線音頻的突破口似乎已經(jīng)初現(xiàn)。

事實(shí)上，不局限于手機(jī)移動端，泛音頻類應(yīng)用和IoT等平臺相結(jié)合在國外早有先例。

以目前國際市場占有率最高的在線音樂平臺Spotify為例，已經(jīng)與全球數(shù)十家主流車企合作，針對不同品牌均提供對應(yīng)的車載應(yīng)用安裝包。

（Spotify合作的部分主流車企）

由此類推，結(jié)合線下場景的內(nèi)容消費(fèi)或?qū)⒊蔀橹档迷诰€音頻深挖的細(xì)分領(lǐng)域，這就要求以IoT為基礎(chǔ)的設(shè)施進(jìn)一步完善。

以車載為例，截止目前，國內(nèi)在線音樂平臺中，TME合作的車企/駕駛平臺數(shù)量最多，在線音頻中則是喜馬拉雅領(lǐng)先。根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2021年2月，智慧交通終端用戶數(shù)（含車聯(lián)網(wǎng)終端）達(dá)到了2.4億，同比增長29.6%，增勢明顯，車載業(yè)務(wù)未來或?qū)⒊蔀橐纛l應(yīng)用的重要使用場景。