犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜方正   編輯｜夏添

你知道明星有多愛開火鍋店嗎？

陳赫的賢合莊、鄭愷的火鳳祥、沙溢的辣叁成、鄧倫的火社火鍋、鄧家佳的Hi辣火鍋…… 這是近年來明星火鍋店的部分代表，開火鍋店幾乎成了明星們的首選“副業(yè)”。

餐館投資往往門檻低、資金回籠快，這是其廣受明星們垂青的主因。據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心的報告顯示，61.7%的明星在開啟副業(yè)時都會選餐飲行業(yè)。而通常人們會一廂情愿地認為，這些明星就是主導火鍋店運營的大老板。

但明星火鍋店自降生以來便爭議不斷。一來，多數(shù)明星被商家用作“引流工具人”，能長期參與餐館營運的鳳毛麟角；二來，高關(guān)注度的明星店常被爆僭越食品安全紅線，如包貝爾辣莊火鍋的鴨血被爆是由牛血兌水制成、薛之謙的上上謙火鍋的餐具曾被檢出大腸菌群。

熟悉薛之謙的朋友一定聽過他在事業(yè)低谷期靠經(jīng)營火鍋店延續(xù)音樂夢想的故事，上上謙也一度被視為明星深度入局餐飲的成功典范。然而，近期一則 #上上謙火鍋店關(guān)聯(lián)公司進行注銷備案#的微博熱搜暴露出這家公司的營運真相。

事實上，上上謙關(guān)聯(lián)公司在去年底就曾被法院列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標的61.83萬元；更早之前，薛之謙在19年就卸任了投資人和監(jiān)事職務(wù)，由其父親薛良園接任持股35%，直到如今決議組解散；而餐館目前的經(jīng)營也大不如前，犀牛君搜索大眾點評發(fā)現(xiàn)，曾門庭若市的上上謙如今在上海只剩下2家分店。

一邊是今年以來沙溢辣叁成、Angelababy斗鎏火鍋等新店接連開業(yè)，一邊是明星資本從經(jīng)營不善的老店中撤離，明星餐飲這行的水究竟有多深？明星店營銷又基于怎樣一套運作邏輯？

明星店背后的“MCN操盤手”

如今的明星開店潮已不是第一波。

早在13年，由黃曉明、李冰冰、任泉、黃渤、何炅、井柏然6人“組團”經(jīng)營的熱辣壹號火鍋就曾風靡一時，然而遍布多城的分店沒幾年就相繼閉店。隔行如隔山，明星能砸錢投資餐飲，但未必懂得經(jīng)營。

同期更著名的明星IP餐廳要數(shù)韓寒的“很高興遇見你”。這家14年開業(yè)的“魔都最文藝餐廳”，高峰期曾擴張到全國超60家，但后因涉嫌無證經(jīng)營、欠薪風波，目前該店在全國僅余七八家。

明星開菜館的例子不勝枚舉，但能經(jīng)營“常青”的幾乎沒有。孟非黃磊的“黃粱一夢”、郭德綱的“郭家菜”、趙薇的“樂福餐廳”，他們無不在開業(yè)初期邀請各路明星站臺、配合影視劇宣傳打出名號，后皆未逃過覆滅的命運。

如今這一波新開店潮里，最大的頂流店當屬賢合莊火鍋。但實際上，賢合莊早在15年就由陳赫搭伙朱楨、葉一茜共同成立，好幾年下來生意卻一直沒起色。在那個明星開餐館的1.0時代，“明星餐廳又貴又不好吃”的詛咒一直纏繞著這些店。

賢合莊經(jīng)營的轉(zhuǎn)機發(fā)生在19年前后。彼時一家名為“四川至膳品牌管理”的公司入股賢合莊（至今占公司51%股份），創(chuàng)立了一套“專業(yè)團隊運營+明星推廣引流”的明星店營銷解決方案，即整合各類營銷渠道，利用明星效應(yīng)打開品牌知名度，隨后復(fù)制開店以賺取高額加盟費。

此后，“新賢合莊”創(chuàng)造了一年多在全國開出700多家門店的“擴張奇跡”。據(jù)媒體報道，賢合莊單店的加盟費高達49萬元，加之保證金5萬元，700多家門店的背后意味著，賢合莊僅憑加盟費一項便可狂攬超3.7億元。

毫無疑問，這家至膳集團才是賢合莊真正的掌權(quán)者，甚至它也是這新一波明星店營銷熱的“幕后大Boss”。繼賢合莊后，至膳先后主導操刀了黃曉明的燒江南、孫藝洲的灶門坎、關(guān)曉彤的天然呆等明星餐飲項目，皆占有超一半股權(quán)的至膳疑是這些項目的實際控制人。

抖音、小紅書領(lǐng)頭

“明星店營銷”

至膳的“明星店營銷”自成一套體系。

“探店短視頻”我們都刷過，探店博主以第一視角切入，通過風趣的講解將對食物的“親身體驗感”傳遞給受眾。而其實每一個看似“隨意打卡”的達人探店明星店背后，很多都有至膳MCN的“明星店營銷”布盤。

抖音探店頂流號“大LOGO吃遍中國”、地域型探店號“飯飯吃西安”“筷子兄妹”等，都曾與至膳旗下的明星餐廳合作過。拿大LOGO探店黃曉明燒肉店那期為例，視頻呈現(xiàn)出曉明哥請客大LOGO吃飯的劇情向內(nèi)容，很自然就種草了9元/份的日式焗蟹煲、32元/份的肥牛壽司等菜品，給人種下該家店性價比極高的印象。

再者，非美食垂類的抖音KOL亦能與明星店開展營銷聯(lián)動。如抖音懸疑內(nèi)容頭部號“梅尼耶”就曾與黃曉明拍攝過一組懸疑系列短片，吃火鍋遲到的梅尼耶剛落座“曉明哥”身邊，手機里卻傳來另一個“黃曉明”打來電話道歉的聲音，這條獲贊200w+的視頻想必拉攏了很大一幫用戶知曉了燒江南烤肉店的存在。

除了利用達人資源做引流，在各大分店開業(yè)的節(jié)點，至膳也會發(fā)動明星本人借短視頻營銷來打配合，發(fā)起話題挑戰(zhàn)活動，同樣開店的其它明星們還會為彼此的新店站臺。在抖音擁有7212.7w粉絲的陳赫，時不時就會借各類短視頻為賢合莊的開業(yè)、店慶等打call，助推話題 #賢合莊# 在抖音的播放總量觸達12.4億次。

以#遇見明星最多的火鍋店#為標題，在小紅書上，很多KOL會由此發(fā)布去賢合莊試吃體驗的詳細圖文攻略，“能偶遇明星”成為他們?yōu)檫@家店定制的一個差異化營銷點；有的小紅書博主則會用“排雷貼”、“真實評測”等字眼來標記帖子，以營造自主去探店的真實感，但他們實則都是基于官方營銷促成。

相比短視頻傳遞信息的短、平、快，小紅書的優(yōu)勢是圖文帖子的信息密度更“密”。借由對店面環(huán)境、每道菜品味道、價格的詳細描述，再放上幾張精美修過的菜品美圖，用戶會形成對餐飲店更立體的認知，被種草可能性更高。

在小紅書“賢合莊”關(guān)鍵詞頁面下，甚至開設(shè)有“賢合莊必點”的專欄，以精準地向用戶推介爆款菜品。如此精細化營銷顯然收獲了不錯的拉新效果，在賢合莊相關(guān)帖子的評論區(qū)，隨處可見“慕名而來”、“是陳赫的粉絲”、“聽說是陳赫開的就來嘗嘗”、“可以見到陳赫嗎”等用戶評論。

別被明星店割了韭菜

綜上可看到，明星店與過度營銷的網(wǎng)紅店極為相似。

借明星為品牌背書，用抖音、小紅書等平臺的網(wǎng)紅（KOL）引流用戶至線下，明星+網(wǎng)紅的雙保險營銷組合，令很多明星餐廳可在短時間內(nèi)晉升為“餐飲界網(wǎng)紅”。但與此同時，這也決定了大部分明星餐飲店“營銷大于品控”的事實。

時至今日，應(yīng)當看清的是，很多明星與“明星餐飲店”的資本聯(lián)結(jié)有逐步切割的趨向。一方面，很多新入局明星在合作里扮演的頂多是站臺角色，并沒有進行資本投入。

例如，1月份試營業(yè)的斗鎏火鍋標榜Angelababy為品牌合伙人，3月份開業(yè)的辣叁成火鍋同樣將沙溢喚作品牌合伙人，但天眼查上的兩家公司股權(quán)結(jié)構(gòu)顯示，這兩位明星都未有入股動作，所謂“品牌合伙人”其實只是玩文字游戲的“廣告代言人”罷了。

另一方面，參與入股的明星中，有人中途選擇退出止損（如薛之謙），變身純掛名的“甩手掌柜”；有人在品牌運營MCN的扶持下，主動讓渡股份比例、放棄管理，以更具性價比的方式參與分紅（如陳赫）；深度參與經(jīng)營的明星幾乎沒有。

如此以來，在如至膳集團這樣的營銷機構(gòu)主控下，所謂的“明星餐飲店”本質(zhì)上只是以薅加盟商羊毛來賺取加盟費為核的“營銷機器”，其投資風險需要創(chuàng)業(yè)者們仔細評估，小心被割了韭菜而不自知。

明星確實能給火鍋店帶來流量，但高流量都有負面輿論反噬的可能。某種程度上，賢合莊前幾個月的“塌天花板”事件、閉店風波等之所以廣受關(guān)注，明星效應(yīng)的加持要占頭功。類似的事件若曝光太多，公眾對餐飲店的信任度只會逐步走低。

再者，明星能帶動品牌聲量，但能否為加盟門店持續(xù)吸引消費者、消費者能否被留住，皆是未知數(shù)。但凡某明星哪天爆出吸毒、出軌等丑聞，加盟商都要為明星口碑崩塌帶來的連鎖反應(yīng)買單。

于食客而言，去明星餐飲店吃飯或許只是圖個新鮮，一頓飯吃的好壞損失也不大。但于加盟商而言，面對匯集各類花式營銷套路的明星餐飲店項目，請在加盟前三思。因為你花四五十萬加盟費買來的，很可能只是一個“搖搖欲墜”的明星招牌。