作者|郭吉安

“我們是一家做廣告投放的公司，我做閱讀客戶的投放服務(wù)也很久了，從去年開始，閱讀行業(yè)的客戶在投放時(shí)謹(jǐn)慎了很多——與兩年前僅在我們一家代理商就動(dòng)輒投入數(shù)千萬相比，現(xiàn)在大家的投放越來越理性了。”某信息流廣告代理商阿晨告訴娛樂資本論。

而某免費(fèi)閱讀APP員工小新也向小娛表示了焦慮：“現(xiàn)在市場上大盤已經(jīng)比較穩(wěn)定了。傳統(tǒng)的砸錢買量下，用戶是可以從廣告被引流到平臺的，但是如果留不住，還是沒什么用。”

顯然，經(jīng)過了2019年的激烈交火和2020年發(fā)生在頭部領(lǐng)域的攻防戰(zhàn)，2021年的免費(fèi)閱讀戰(zhàn)事已走入中場階段。

一方面，是基本步入穩(wěn)定的市場大盤：番茄、七貓兩家免費(fèi)閱讀平臺月活占據(jù)在線閱讀領(lǐng)域top位，短視頻平臺流量紅利所剩無幾，高同質(zhì)化素材讓獲取用戶注意力難度大幅上升，轉(zhuǎn)化率下降明顯。

另一方面，是愈發(fā)凸顯的用戶留存問題。2020年末，番茄、米讀、連尚、瘋讀等免費(fèi)閱讀平臺均出現(xiàn)顯著的月活下降趨勢。因廣告中網(wǎng)賺或是免費(fèi)閱讀概念被吸引而來的下沉市場用戶，未能實(shí)現(xiàn)良好的持續(xù)留存。

這兩大現(xiàn)象也讓免費(fèi)閱讀行業(yè)的未來籠罩一層陰云：正面戰(zhàn)場的用戶獲取陷入膠著。過往買量獲取的用戶類別單一、高度趨同，不利于站內(nèi)良性內(nèi)容生態(tài)的打造，難以形成競爭壁壘。

當(dāng)?shù)谝徊徨X燒盡，免費(fèi)閱讀領(lǐng)域還需探索出可以真正實(shí)現(xiàn)盈利的方式。無論是穩(wěn)定的大規(guī)模用戶廣告消費(fèi)，還是打造內(nèi)容IP步入多元化開發(fā)路徑，都需要更為精細(xì)的優(yōu)質(zhì)用戶獲取。

顯然，對于他們而言，更迭投放渠道，探索多元化內(nèi)容IP投放形式勢在必行。

而老牌的付費(fèi)閱讀平臺，在愈發(fā)激烈的攻防中，或許也需改變過往的“防守即進(jìn)攻”策略，以內(nèi)容為基地，打好遭遇戰(zhàn)。

短視頻流量紅利所剩無幾，

免費(fèi)閱讀迎來拉新瓶頸

“同樣是在我們這一家服務(wù)商投出的消耗，2019年免費(fèi)閱讀單日買量費(fèi)用可以破千萬，而現(xiàn)在減少了一大半?！卑⒊勘硎?。

據(jù)他介紹，從2018年起，米讀、七貓、連尚等免費(fèi)平臺便開始在信息流廣告領(lǐng)域發(fā)力，并在2019年趨向白熱化，且伴隨番茄的入場達(dá)到高峰，“很多客戶全年在這塊的營銷費(fèi)用直接破億?！?/p>

“各大免費(fèi)閱讀客戶背后都有大集團(tuán)支持，急速擴(kuò)張，短視頻信息流廣告比著賽著來，核心就是開拓新市場，把之前不看書的用戶，用免費(fèi)看書甚至看廣告賺錢的方式拉過來。”小新說。

據(jù)小新介紹，在線閱讀領(lǐng)域的廣告素材也經(jīng)歷了數(shù)次迭代，“最開始是一圖流，一張配圖——很多時(shí)候甚至是侵權(quán)的游戲、同人圖片——然后配文字，什么美女特工失憶三年帶娃歸來，什么王妃已經(jīng)吊在城墻上三天了，什么把衣服穿上滾下床之類，越有噱頭越好，要么大力虐，要么使勁爽。”

而后，隨著2018年、2019年短視頻的飛速發(fā)展，閱讀行業(yè)的廣告素材變?yōu)榱烁庇^的視頻內(nèi)容。“把書里最有吸引力的情節(jié)高度濃縮，在30秒-2分鐘內(nèi)做集中呈現(xiàn)。”

也正是在這個(gè)階段，出現(xiàn)了大量的女性向“重生復(fù)仇流”和男性向“贅婿打臉流”，均以快節(jié)奏內(nèi)容、極端情緒沖擊吸引讀者。2020年大熱的“歪嘴戰(zhàn)神”便來自贅婿流小說的買量素材。

“當(dāng)時(shí)各大平臺都在瘋狂地產(chǎn)出、制造這樣高密度單本小說類廣告，也直接帶動(dòng)了廣告價(jià)格的節(jié)節(jié)攀升。而且用戶很快就習(xí)慣了這類廣告，開始產(chǎn)生強(qiáng)抗性。”小新說。

據(jù)悉，和其他信息流廣告一樣，在線閱讀的短視頻廣告素材面臨嚴(yán)重的跟風(fēng)問題。阿晨便告訴小娛，一個(gè)品類的小說視頻內(nèi)容常常就是換了個(gè)人名場景，但是核心內(nèi)容完全一致。即使有個(gè)新花樣，但上午剛出，下午仿品就一大堆了。

“畢竟行業(yè)里服務(wù)公司就這么幾家，爆款又捉摸不透，最簡單的做法就是復(fù)制上一個(gè)爆款。所以在實(shí)驗(yàn)出了最能戳用戶嗨點(diǎn)的內(nèi)容模式后，后面就都是復(fù)制生產(chǎn)工作?！?/p>

于是，在高同質(zhì)化素材的狂轟濫炸下，經(jīng)過了一年的火并，免費(fèi)閱讀超越付費(fèi)閱讀的月活數(shù)量，成為在線網(wǎng)文行業(yè)的新生力軍。

但與此同時(shí)，短視頻平臺的流量紅利被消耗無幾，大批免費(fèi)閱讀的潛在受眾已完成轉(zhuǎn)化。而更多的深層次潛在用戶對當(dāng)下的廣告素材并不感冒。

這一問題也困擾著剛剛搶下江山的免費(fèi)閱讀平臺。從去年下半年開始，各大APP開始了新的嘗試。

開發(fā)微短劇、借助影視作品反哺IP、吸引用戶成為了不少平臺的新動(dòng)作。七貓、米讀、番茄先后在快手、抖音發(fā)布由站內(nèi)小說改編而成的微短劇，甚至不乏具備一定影響力的現(xiàn)象級作品。

同時(shí)，越來越多免費(fèi)閱讀應(yīng)用也選擇在影視綜藝作品中頻頻露面，完成品牌廣告輸出。今年上半年，七貓便贊助了《王牌對王牌》、《向往的生活》等頭部綜藝，番茄也與《萌探探探案》進(jìn)行合作，刷臉意味十足。

顯然，面對流量觸頂和用戶增長放緩，免費(fèi)閱讀已迎來了不可避免的拉新瓶頸期。

同質(zhì)化內(nèi)容引發(fā)“求爽”讀者，

盲目買量拉新能養(yǎng)成大IP嗎？

拉新之外，現(xiàn)有用戶的留存問題同樣不容忽視。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年后半程，免費(fèi)閱讀APP的月活呈現(xiàn)整體下降趨勢。各大頭部玩家的月活下降20%以上，趨勢不容樂觀。

這樣的用戶流失問題，也影響了免費(fèi)閱讀APP通過廣告點(diǎn)擊盈利的變現(xiàn)方式。

究其原因，除了“網(wǎng)賺”用戶流失，過于單一的用戶畫像和內(nèi)容偏好也是關(guān)鍵。

“為什么免費(fèi)閱讀能夠短時(shí)間內(nèi)崛起？因?yàn)槲覀冇幸徊糠钟脩艉瓦^往付費(fèi)閱讀APP受眾有很大區(qū)別。我們平臺內(nèi)，以閱讀‘新手’為主，也就是過往沒有付費(fèi)閱讀習(xí)慣的非標(biāo)類群體，他們很多是被免費(fèi)閱讀的廣告吸引過來。”小新說。

而這群用戶，對內(nèi)容的偏好帶有顯著的以爽、快節(jié)奏為主的特征?！澳贻p女生就喜歡看復(fù)仇、甜寵、霸道總裁，中年男性就是贅婿流，逆襲打臉。簡單來說就是熱衷小白文，無腦爽。因?yàn)閷@類消費(fèi)群體來說，免費(fèi)閱讀帶有很強(qiáng)的消磨時(shí)間的屬性，所以節(jié)奏一定要快，小說存章一定要充足。”

這樣單一的內(nèi)容偏好讓一眾免費(fèi)閱讀平臺內(nèi)小白文盛行，作品題材高度集中，套路趨同，在一定程度上加快了讀者的審美疲勞，易造成用戶流失。

讀者榮榮和老張均向小娛表示，在免費(fèi)閱讀平臺看的文沒超過3篇。“我看的一篇文，開始覺得設(shè)定有趣，后來發(fā)現(xiàn)太長了，而且越往后套路越老?！睒s榮說。

老王也表示，看的第二篇長文和第一篇差不多一個(gè)路數(shù)，在看膩了主角不斷重復(fù)被侮辱再奮起打臉的過程后，老王連第二本小說都沒看完，就卸載了app。

另一方面，單一口味用戶人群占比的提升也不利于免費(fèi)閱讀平臺孵化IP。

“IP是需要讀者和內(nèi)容、作者建立黏性的。但是以“爽”為賣點(diǎn)的小說很難吸引讀者產(chǎn)生這樣的強(qiáng)投入感。而且免費(fèi)屬性原本便削弱了讀者與作品間的關(guān)聯(lián)。對很多用戶來說，沒有付費(fèi)意味著沒有沉沒成本，一旦覺得書不合口味，可以立刻棄文。即使看完，也不代表喜歡作者，愿意為衍生內(nèi)容，作者其他作品買單。”小新苦惱道。

且從內(nèi)容角度來看，這也不利于大神作者的誕生。“快節(jié)奏爽文流量高，但是IP價(jià)值不高?？烧嬲芯穭蓊^的小說常因?yàn)楣?jié)奏不夠快，難以在早期吸引讀者，就沒有對應(yīng)的廣告收益，很多作者往往堅(jiān)持不下來?！?/p>

小新便目睹過站內(nèi)一篇題材新穎的小說因?yàn)辄c(diǎn)擊量遲遲上不去而中途棄文：“別的不說，就拿《贅婿》這篇小說來講，如果是這個(gè)節(jié)奏的內(nèi)容在免費(fèi)閱讀平臺連載，可能作者早喝西北風(fēng)了?！?/p>

顯然，當(dāng)下免費(fèi)閱讀借助無腦爽文的短視頻素材買量，批量獲取了較為單一的用戶群體，雖然看似發(fā)展迅速，但這群用戶與平臺孵化大神作者、開發(fā)精品IP的思路相悖。

經(jīng)過兩年的野蠻生長，免費(fèi)閱讀平臺想要打破這一死循環(huán)，還需更迭投放邏輯和目標(biāo)群體，借助更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，吸引畫像更豐富、口味更多元的用戶，以滋養(yǎng)更多精品作者和IP，重構(gòu)站內(nèi)生態(tài)。我們也觀察到，不少免費(fèi)閱讀平臺也已經(jīng)進(jìn)行了內(nèi)容的打磨和升級，“現(xiàn)在行業(yè)里的頭部玩家也意識到了這個(gè)情況，開始打磨古代言情、玄幻等“長盛不衰”的品類。但是，光靠免費(fèi)閱讀平臺去做是不夠的——會(huì)經(jīng)過一段光付出沒回報(bào)的耕耘期，如果和投放平臺進(jìn)行合作做內(nèi)容突破，會(huì)更有效率?！毙⌒抡f。

增強(qiáng)內(nèi)容吸引力，拓寬投放品類，

免費(fèi)閱讀需探索新渠道

騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)的廣告商品化便提供了全新的解決方案。

基于“幫助商品學(xué)習(xí)找人”的核心，現(xiàn)階段騰訊廣告可以通過商品化挖掘“冷門圈”，以大數(shù)據(jù)分析能力和強(qiáng)匹配能力幫助廣告主預(yù)測下階段爆品并精準(zhǔn)識別對應(yīng)人群。

以在線閱讀行業(yè)為例，騰訊廣告具備結(jié)構(gòu)化搭建知識圖譜的“數(shù)據(jù)光腦”，可以覆蓋包括書名、類目、作者、評分、熱度、篇幅、章節(jié)數(shù)、章節(jié)內(nèi)容、付費(fèi)金額等在內(nèi)的結(jié)構(gòu)化標(biāo)簽，商品標(biāo)簽覆蓋率達(dá)到86%。

同時(shí)，基于匹配機(jī)制，整個(gè)廣告體系會(huì)完成不斷的優(yōu)化學(xué)習(xí)：通過對商品標(biāo)簽和用戶行為的學(xué)習(xí)、識別，最終沉淀閱讀行業(yè)高質(zhì)巨量的人群庫，完成觸達(dá)。

在這一過程中，不再是單一的現(xiàn)有爆款類目會(huì)被抓取，有發(fā)展?jié)摿?、匹配?yōu)質(zhì)閱讀用戶需求的其他內(nèi)容品類也會(huì)被捕捉出來。騰訊廣告可以利用商品化能力，千人千面地投放給多口味用戶，完成多元化消費(fèi)群體的獲取，從而使站內(nèi)內(nèi)容和用戶達(dá)成正向滾動(dòng)，吸引和留住更多高粘性、高價(jià)值用戶，使拉新和促活同時(shí)進(jìn)行，有效保證用戶留存，刺激站內(nèi)DAU持續(xù)走高。

這樣的能力也在其助力閱讀行業(yè)古言題材內(nèi)容數(shù)目投放破圈的過程中被充分體現(xiàn)。

過去，免費(fèi)閱讀領(lǐng)域的投放素材主要集中在都市、現(xiàn)代言情兩大類型，其他類型的內(nèi)容被遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下。騰訊廣告網(wǎng)服商品化通過挖掘品類人群，判斷出除都市、現(xiàn)代言情外，古代言情也有可能獲得較大市場增量。

于是，經(jīng)過預(yù)判投放效果和基于市場反饋所進(jìn)行的投放策略調(diào)控，經(jīng)過一個(gè)階段的素材投放，古言迅速成長為繼都市、現(xiàn)代言情之后的閱讀第三大品類，單品類新增用戶量提升5倍，留存率提升20%，成功與客戶一起，借助站內(nèi)優(yōu)質(zhì)新品內(nèi)容，布局多品類賽道。

借助這一品類獲取的消費(fèi)群體，以年輕女性用戶為主，也讓免費(fèi)閱讀平臺的用戶品類得到進(jìn)一步豐富。

除此之外，騰訊廣告閱讀行業(yè)還為客戶提供爆款書目榜，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)同期內(nèi)買量效果優(yōu)質(zhì)的書目榜單，且相關(guān)數(shù)據(jù)可細(xì)化至APP激活成本、次日留存人數(shù)這樣的全維度數(shù)據(jù)，最終有效助力在線閱讀平臺從“預(yù)測-選品-調(diào)優(yōu)”等全鏈條進(jìn)行投放優(yōu)化。

不容忽視的是，在短視頻平臺流量紅利所剩無幾時(shí)，騰訊系生態(tài)作為龐大的流量聚集地，具備更多元的興趣用戶，其受眾群體品類豐富，具備閱讀興趣的高品質(zhì)用戶基數(shù)較大，不失為打破免費(fèi)閱讀平臺現(xiàn)有拉新困境、獲取新多元用戶的下一站。

借助全新的買量渠道和商品化產(chǎn)品，免費(fèi)閱讀平臺可以捕捉到不同口味、對精品內(nèi)容感興趣的用戶，并通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品和冷圈作品積累潛在的高黏性用戶，進(jìn)一步完成精品內(nèi)容吸引價(jià)值讀者，再反哺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出的良性閉環(huán)。

結(jié)語

綜合來看，閱讀行業(yè)的買量戰(zhàn)爭走到中場，還需把單純獲取新用戶變?yōu)楂@取更多價(jià)值用戶，這需要實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與感興趣用戶的雙向匹配。

騰訊廣告網(wǎng)服行業(yè)廣告商品化便進(jìn)行了不錯(cuò)的嘗試：通過將內(nèi)容的“獨(dú)角戲”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?yōu)質(zhì)內(nèi)容”與“感興趣用戶”的對手戲，實(shí)現(xiàn)了兩者的雙向奔赴，也與在線閱讀廣告主共同探索著下一個(gè)增長點(diǎn)。

未來，隨著這樣的多結(jié)構(gòu)、廣口味、高黏性人群數(shù)量增多，站內(nèi)占比提升，免費(fèi)閱讀行業(yè)的全新發(fā)展道路也會(huì)逐漸明晰：一旦借助騰訊系的流量生態(tài)從根本上改變免費(fèi)閱讀的用戶結(jié)構(gòu)，整個(gè)行業(yè)會(huì)涌入更多新鮮血液，也進(jìn)一步推動(dòng)其正向獲利進(jìn)程。

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