犀牛娛樂(lè)原創(chuàng)

文｜小禾   編輯｜夏添 

吳京成為了今年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)外最忙的人。

乒乒乓乓一上手，中國(guó)打到?jīng)]朋友；沒(méi)有實(shí)力你別犟，中國(guó)舉重全猛將；十環(huán)靶心是滄桑，中國(guó)射擊就是剛；花花世界迷人眼，中國(guó)體操實(shí)力顯；讓中國(guó)國(guó)旗在日本領(lǐng)土高高掛起；讓中國(guó)國(guó)歌響徹東京奧運(yùn)……

畫面出自于電影《老師·好》，吳京在電影中零片酬友情客串了體育老師一角，結(jié)果在兩年后，被網(wǎng)友盡情發(fā)揮的二次創(chuàng)作后，成功以表情包的形式刷屏，成為了“全中國(guó)最好用的表情包”。

這樣的走紅并非偶然，對(duì)于奧運(yùn)會(huì)而言，上一屆也留下了諸多表情包素材，像是傅園慧的“洪荒之力”；對(duì)于吳京而言，這也并非是其個(gè)人首次踏足表情包界，此前憑借一張結(jié)婚照搞定所有宣傳照，也遭到大眾戲謔。

這幾年來(lái)，伴隨著表情包的盛行，儼然已經(jīng)成為了各大影視作品在營(yíng)銷時(shí)的標(biāo)配，但是往往觀眾造梗玩梗強(qiáng)過(guò)官方宣發(fā)物料。從吳京這次成為表情包達(dá)人，我們可以從中反思哪些影視營(yíng)銷的秘籍呢？

表情包社交必備

從全民追捧到匯聚流量

在當(dāng)代人的日常微信聊天中，表情包成為了其中不可或缺的部分，毫不夸張地說(shuō)，表情包是廣大網(wǎng)友使用社交軟件的“剛需”。

符號(hào)，從遠(yuǎn)古時(shí)期開(kāi)始，便是人類進(jìn)行交流的重要工具。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短信時(shí)代的顏文字，發(fā)展成為了信息時(shí)代的表情包，再?gòu)木脑O(shè)計(jì)的黃臉表情，發(fā)展到形式多樣的動(dòng)態(tài)表情。

早在2011年，微信誕生之初，便在其3.5版本中首次推出表情包，當(dāng)時(shí)還是仍以卡通動(dòng)畫形象為主。后來(lái)，諸多網(wǎng)友通過(guò)簡(jiǎn)單的截圖和修圖軟件，粗制濫造了一些極具娛樂(lè)精神的表情包，雖然畫質(zhì)上像素不高，甚至有些模糊，但是卻頗受歡迎。

在受到追捧后，行業(yè)里催生了一種新的經(jīng)濟(jì)形式“表情包經(jīng)濟(jì)”。

一邊，表情包被作為商品針對(duì)大眾進(jìn)行公開(kāi)售賣，同時(shí)，其所衍生而來(lái)的周邊產(chǎn)品也可以對(duì)外售賣。2015年，微信便推出了付費(fèi)表情包，但是當(dāng)時(shí)僅有5.2%的用戶愿意為此付費(fèi)，后來(lái)隨即改成了打賞模式。

另一邊，表情包文化的流行，也使得影視、明星、品牌都從中看見(jiàn)了商機(jī)，試圖從中能夠分一杯羹，利用網(wǎng)友對(duì)于表情包的高使用度來(lái)?yè)Q來(lái)曝光量。

當(dāng)前，微信還設(shè)有專門的表情開(kāi)放平臺(tái)，可供大眾自發(fā)上傳表情包，這也使得表情包的入圈門檻降低，也更加進(jìn)一步推動(dòng)了表情包的使用頻次。

綜合來(lái)看，由于表情包的制作成本低，反饋效果可能出乎意料的好，因此，表情包逐漸演變成為影視營(yíng)銷中宣發(fā)物料的一環(huán)，同樣，表情包營(yíng)銷也被視作為性價(jià)比最高的影視營(yíng)銷方式之一。

表情包走紅邏輯

從造梗玩梗到情緒表達(dá)

縱觀較早前一批走紅的爆款表情包，均是出自一些經(jīng)典影視作品，單純僅是截取十秒的畫面，便足以在表情包界立足，有的再經(jīng)過(guò)網(wǎng)友靈思巧妙的稍稍加工，便成為了表情包的經(jīng)典之作。

在電影里，無(wú)論是《整蠱專家》里周星馳和劉德華在大馬路上六親不認(rèn)的步伐，還是《旺角卡門》里張學(xué)友扮演烏蠅哥那句“吔屎丫你”，戳中了無(wú)數(shù)人的笑點(diǎn)；

在電視劇里，《還珠格格》里的爾康表情包、《武林外傳》里的“自抱自泣”、《回家的誘惑》里的“你好騷”、《我愛(ài)我家》里的葛優(yōu)癱等，被廣泛流傳；

在綜藝?yán)?，《康熙?lái)了》中各種花字搭配小S的浮夸演技，從“冷漠”到翻白眼，再到各種大驚小怪，使得表情包也更具有戲劇張力。

總結(jié)而言，這些表情包爆款的共同屬性可以歸納為情緒表達(dá)。表情包是擁有表現(xiàn)情緒和表達(dá)態(tài)度的功能，并且這種表達(dá)更加強(qiáng)烈、更加生動(dòng)、也更加簡(jiǎn)潔明了。

以某個(gè)影視綜作品里演員的狀態(tài)，來(lái)代替當(dāng)下網(wǎng)友自身的心境，這從無(wú)形之中，也可以直接建立起觀眾與作品之間的聯(lián)系，更容易形成情感共鳴。比如說(shuō)，在夸人類的表情中，金星的“完美”被反復(fù)使用，表情包的實(shí)用性較強(qiáng)。

也正是如此，越來(lái)越多的電視劇，在播出過(guò)程中，便不斷被造梗、玩梗。更有人說(shuō)，同款表情包的使用量，代表了該作品的火熱程度。

網(wǎng)友惡搞的自發(fā)行為反倒是收獲了意想不到的效果，影視劇表情包一炮而紅，因此引起了影視劇宣傳本身的重視，

電視劇《都挺好》在播出時(shí)，老年蘇大強(qiáng)的各種無(wú)理要求，引發(fā)網(wǎng)友吐槽不斷，后續(xù)也就衍生出了各種同款表情包。

去年爆紅的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》在播出期間，黃圣依瞬間變臉，被網(wǎng)友制作成“我哭了，我裝的”表情包，還有節(jié)目里阿朵在鼓掌時(shí)的動(dòng)作幅度與海豹相似，也成為了新一代的鼓掌表情包。

比起電影和電視劇，由于綜藝邊錄邊播、邊制作邊播，這也使得其在表情包方面留有更大的發(fā)揮空間，在后期制作過(guò)程中，可以增加對(duì)網(wǎng)友玩梗的反饋，由此也會(huì)打造出一些官方玩梗的場(chǎng)面，像《創(chuàng)造101》中楊超越的“錦鯉”，《青春有你》中訓(xùn)練生的“淡黃的長(zhǎng)裙”等。

整體上來(lái)說(shuō)，如果衍生表情包是在播出期間走紅，絕大多數(shù)的宣發(fā)團(tuán)隊(duì)都會(huì)跟進(jìn)，進(jìn)一步推動(dòng)爆梗走紅，但是如果是在非播出期間，作品片方給出反饋極少，絕大多數(shù)成為了藝人自身形象塑造的推動(dòng)器。

表情包爆款秘籍

從網(wǎng)友自嗨到宣發(fā)標(biāo)配

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，全世界每天通過(guò)通訊應(yīng)用發(fā)送的表情符號(hào)超過(guò)60億次。微信用戶每天下載表情包的次數(shù)超過(guò)6億，每日表情包發(fā)送量也在6億次左右，而且這一數(shù)字還是在不包含其他渠道表情包的基礎(chǔ)之上。

由此也可以看出，表情包如同一個(gè)巨大的流量池，匯聚了大眾的目光，當(dāng)前影視作品在營(yíng)銷時(shí)，除了在行業(yè)平臺(tái)里宣發(fā)，也開(kāi)始注重社交媒體的推廣，而表情包便是可以叩開(kāi)社交媒體隱性安利的一把鑰匙。

如何打造出爆款表情包？最為根本的便是需要了解草根文化，滿足大眾的娛樂(lè)需求，既要與時(shí)俱進(jìn)，緊跟時(shí)下熱點(diǎn)，又要有所創(chuàng)新，給予觀眾新鮮感。

一方面，表情包受眾瞄準(zhǔn)市場(chǎng)化。考慮市場(chǎng)需求，分析目標(biāo)受眾，并且能夠進(jìn)行病毒式復(fù)制，吸引不同類型的用戶。從現(xiàn)實(shí)生活中為大眾所吐槽的內(nèi)容，到影視作品里無(wú)形之中所涉及的內(nèi)容，尋找共通之處，或許便是制作表情包的出發(fā)點(diǎn)。

在電視劇《人民的名義》中，達(dá)康書記搖車窗的片段，成為了該劇的名場(chǎng)面，也在表情包上被廣泛使用，不乏有來(lái)自招聘崗位、來(lái)自貼膜崗位的吐槽。

另一方面，表情包內(nèi)容設(shè)計(jì)創(chuàng)意化。在內(nèi)容上存在反差萌，達(dá)到出其不意的效果。絕大多數(shù)使用表情包的人，是極其有娛樂(lè)精神，在使用表情包時(shí)，也是逗好友一樂(lè)，所以，有趣是表情包影視營(yíng)銷中最為核心的部分。

在電視劇《愛(ài)情公寓》第五季中，一直貼在張偉律師事務(wù)所后面的照片，其實(shí)是劇組提前埋下的表情包菜單，從伸手“請(qǐng)坐”到“專業(yè)團(tuán)隊(duì)”，這份專業(yè)表情包得到了廣泛的傳播。

在尼爾·波茲曼的《娛樂(lè)至死》中，如若人們一味追求娛樂(lè)，而不反思娛樂(lè)背后帶給人們對(duì)世界的正確認(rèn)識(shí)和對(duì)社會(huì)發(fā)展的客觀評(píng)價(jià)，那只能是“娛樂(lè)至死”；如若人們能在適度娛樂(lè)中反思它所傳遞的認(rèn)識(shí)，并不是一味苛求所有事物的呈現(xiàn)均以嘩眾取寵為價(jià)值，那么人類社會(huì)的發(fā)展還將取得長(zhǎng)足的進(jìn)步。

表情包雖然是大眾娛樂(lè)文化的一部分，但是如果能夠應(yīng)用到影視營(yíng)銷之上，那么也算是提升了其自身所附帶的價(jià)值，將其真正發(fā)揮到了用武之地。