作者|鐘微  編輯|子夜

來源|連線Insight

東京奧運會的賽程已過半，熱門話題已經(jīng)從開幕式的各項爭議，轉(zhuǎn)移到中國隊的一枚枚金牌上。 

微博熱搜已經(jīng)成為奪冠的標(biāo)配，帶火小黃鴨發(fā)卡的楊倩、想要芭比娃娃的張家齊、感謝網(wǎng)友找代言的諶利軍，關(guān)于奧運會、奧運冠軍的熱點在社交媒體上輪番發(fā)酵。 

這源于這屆網(wǎng)友對東京奧運會的關(guān)注，相比2012年倫敦奧運會38枚、2016年里約奧運會26枚的成績，如今東京奧運會僅過半程，中國隊便已獲得24金，并居于榜首。 

中國代表團在東京奧運會交出一份優(yōu)秀的成績單，在游泳、舉重和射擊等項目上都實現(xiàn)了突破。 

在中國隊斬獲金牌后，相關(guān)話題的關(guān)注度在短時間內(nèi)顯著增長，與此同時，運動員的賽后采訪、人生故事等內(nèi)容也在社交媒體上不斷傳播。 

在不斷推高的熱度下，這屆奧運會也迎來了更多生意的爆發(fā)。 

發(fā)卡、美甲等“奧運冠軍同款”，帶火了義烏國際商貿(mào)城等各地小商品市場，也讓美甲店、射擊館等線下小店有了更多生意可做。 

品牌也“蹭”起了熱點，在一個個冠軍產(chǎn)生后，地產(chǎn)公司以“老鄉(xiāng)”的身份套近乎，送起了豪宅。更多品牌也隨著賽事的開展找代言、求合作。 

奧運會是一個無法忽視的大熱點，而奧運冠軍無疑是其中的關(guān)鍵人物，隨著更多大眾加入到賽事的討論中，輿論的發(fā)酵，讓他們的商業(yè)價值不斷地爆發(fā)。 

奧運冠軍的故事，

讓哪些商品更好賣了？ 

運動員的帶貨能力，最先體現(xiàn)在一波小商品的銷量上。 

7月24日，中國選手楊倩參加?xùn)|京奧運會女子10米氣步槍賽，以251.8環(huán)的成績打破奧運紀錄，并拿下東京奧運首金。 

在決賽中，21歲的楊倩沉穩(wěn)地射擊時，扣響扳機的手指上粉紅色的美甲醒目，她頭上還戴著小黃鴨發(fā)卡、胡蘿卜發(fā)圈，在賽后采訪中，她提到小黃鴨發(fā)夾其實是她的幸運物。 

這屆奧運觀眾，迅速買起了“同款”。在淘寶上，小黃鴨發(fā)卡在短短幾天賣出了5萬+的成績。拼多多數(shù)據(jù)則顯示，“奧運同款”銷量直線上漲，其中“小黃鴨發(fā)卡”銷量增長380%。 

義烏國際商貿(mào)城等各地小商品市場里，商家們輕松收獲爆款。據(jù)華聲在線報道，一位來自長沙的網(wǎng)店店主提到，楊倩的同款發(fā)飾去年就進貨了，上線之初銷量不錯，但后來銷量一直下滑。直到楊倩奪冠后，銷量才從個位數(shù)迅速增長至上千件。

不僅是小商品市場，中小商家的生意也有了冠軍光環(huán)的加持。大眾點評等平臺上的美甲店開始上線奧運冠軍同款美甲，射擊店也迎來了一波被奧運“種草”的消費者。 

此外，“反差萌”也進一步讓奧運健兒們“圈粉”。觀眾喜歡看到00后參賽者沉穩(wěn)背后活潑的一面。贏得跳水女子雙人10米臺金牌的“奇襲”組合張家齊、陳芋汐，年僅17歲左右。 

張家齊在采訪時提到希望得到的賽后獎品是芭比娃娃，無疑與她在賽場上的沉著表現(xiàn)完全相反。這一話題登上熱搜時，“娃圈”的關(guān)注度也驟然升高。 

不僅是年輕選手，老將們的奪冠也能“帶貨”。舉重選手侯志慧圓了5年前因傷無緣里約奧運會的遺憾，在“拿起保溫杯就穩(wěn)了”的網(wǎng)絡(luò)梗下，帶火了保溫杯生意。乒乓球女單冠軍陳夢的兵乓球項鏈和手環(huán)，讓網(wǎng)友艾特各個品牌，要求上線同款。

東京奧運會不缺熱點，奧運冠軍的故事尤其受到關(guān)注，他們的一舉一動都在推高奧運的聲浪。他們的影響力也不僅僅停留在“奧運同款”，奪冠的熱潮下，最直接被催化的，其實是部分運動賽道的發(fā)展。 

一直以來，奧運會是各項運動絕佳的宣傳渠道，在奧運冠軍的催化下，兵乓球、羽毛球這些運動也引來了更多追捧的消費者。與此同時，在大賽道之外，滑板等新項目的潛力也在吸引更多品牌搶占市場。

與運動相關(guān)的產(chǎn)業(yè)還有運動鞋服、器械等，在歷史中奧運會對這些商品的拉動作用已經(jīng)被證明，2008年的北京奧運會，曾在數(shù)年之間一直推動著國內(nèi)運動鞋服市場規(guī)模的快速擴大。 

而在東京奧運會上，早在7月23日運動品牌便曾出現(xiàn)銷量的爆發(fā)，在京東這一品類的整體成交額同比漲幅高達500%。

奧運冠軍的誕生，每一枚為中國隊帶來的金牌，都會鼓舞輿論的關(guān)注，推高賽事的熱度，金牌的價值并不只在金牌本身，冠軍效益所帶來的商業(yè)價值也有更多的打開方式。 

企業(yè)“蹭熱點”，有哪些姿勢？

今年夏天，對于品牌而言，奧運會是最值得抓住的營銷熱點。

在楊倩奪得首金后，服裝公司雅戈爾單方面宣布，要送給出身寧波的楊倩一套房，以慶賀她為國家和家鄉(xiāng)取得榮譽。 

雅戈爾起家于寧波，早在上世紀90年代，這家公司便將業(yè)務(wù)擴展至房地產(chǎn)領(lǐng)域，在寧波以及周圍的江浙一帶，雅戈爾的房地產(chǎn)生意越做越大。

而其聲稱將送給楊倩的高端住宅——雅戈爾江上花園，均價約3.2萬元/平米，以最大面積和最小面積的房產(chǎn)計算，價格分別在440萬元和285萬元。 

以贈送一套房來做宣傳，是地產(chǎn)企業(yè)營銷的普遍操作。郭晶晶、鄒市明、劉翔、孫楊、葉詩文、張繼科等奧運會冠軍，都曾收到過來自地產(chǎn)公司的房子，這其實是一種“雙贏”。 

而近期除了雅戈爾，地產(chǎn)公司源昌集團也宣稱，決定獎勵泉州南安選手李發(fā)彬一套南安石井源昌成功里135㎡花園大套房。在7月25日李發(fā)彬曾在舉重男子61公斤級比賽中，拿到中國舉重第二金。 

分別發(fā)布于微信公眾號和官方微博 

不過，不恰當(dāng)?shù)貭I銷，也會讓效果適得其反。雅戈爾在官宣贈送房產(chǎn)的消息時，楊倩并不知情。根據(jù)每日經(jīng)濟新聞報道，雅戈爾相關(guān)負責(zé)人曾提到，楊倩還在東京，暫時沒聯(lián)系上，但“公司此舉并非炒作，贈與房子是出于真心。” 

這份“官宣”的發(fā)布，讓雅戈爾有了熱度，卻也迎來了“蹭熱點”“炒作”等來自網(wǎng)友的質(zhì)疑。 

不過，雅戈爾的“翻車”僅是少數(shù)，更多品牌享受到了奧運冠軍的商業(yè)價值。 

奧運冠軍，與精彩的奪冠故事，很難不受到人們的關(guān)注，而恰到好處的代言，則意味著品牌美譽度的提升，諶利軍上周獲得的代言，便是一個絕佳的例子。 

7月25日，諶利軍奪得奧運會男子67公斤級舉重金牌，不久后，“從特困家庭里走出的奧運冠軍”登上微博熱搜。 

諶利軍十歲進入體校學(xué)習(xí)不久，父親就檢查出來腦癌，家庭也因此陷入貧困，這些年諶利軍的工資和奧運獎金大多用來償還家里的債務(wù)，而在里約奧運會，諶利軍還曾因為傷病退賽，5年后才再次代表中國隊站在東京奧運賽場上。 

諶利軍的故事打動了不少人，不久后平安健康險便宣布邀請諶利軍擔(dān)任健康大使，拿到代言后，諶利軍在微博感謝網(wǎng)友“幫忙找到代言”，這樸實的感謝，讓這條微博再次登上熱搜。 

對于平安健康險而言，簽下諶利軍無疑是一次成功的營銷。無論是傷病，還是并不優(yōu)越的家庭境況，諶利軍代表著許多運動員的生存現(xiàn)狀。相比于明星或愛豆，中國消費者對運動員的代言一直都有著極高的認同度，簽下奧運冠軍更利于企業(yè)塑造品牌形象。 

在奧運賽事中，品牌的營銷方式也極其多樣。 

除了代言，為中國隊贊助服裝的安踏，能在每一名奧運冠軍奪冠、登臺時展示自己的產(chǎn)品；韓束選擇的是與整個中國游泳隊合作，拍攝紀錄片講述冠軍背后的故事；還有更多品牌在中國選手奪冠時在社交媒體上推出熱門話題營銷，比如車企寶馬與凱迪拉克分別為奧運首金定制了“中國隊首金”和“憑實力穩(wěn)贏”兩個話題。 

對于品牌而言，奧運會是一個用戶眾多的輿論場，也是值得重視的營銷陣地。 

回溯歷史，奧運冠軍的帶貨實力早已形成了一個完整的商業(yè)生態(tài)。

1936年，德國柏林舉辦的奧運會前夕，阿迪達斯還僅僅是一個作坊式的企業(yè)，當(dāng)時其找到極有希望奪冠的美國短跑運動員杰西·歐文斯，希望歐文斯在正式比賽中使用阿迪達斯的釘鞋。 

結(jié)果歐文斯連奪四枚金牌震驚了世界，也讓歐文斯穿著阿迪達斯跑鞋的奪冠照片在世界各國廣為流傳。 

作為運動品牌的頭部企業(yè)，阿迪達斯也是率先將品牌與運動員、運動隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動聯(lián)系起來的企業(yè)。 

在國內(nèi)也有類似的案例。1998年，安踏直接拿出了80萬，請了奧運會乒乓球冠軍孔令輝做代言人，使得品牌一夜之間聞名全國。 

與此對應(yīng)的是，奧運冠軍也可能將自己的“帶貨”實力，親手轉(zhuǎn)化成一門生意。 

1990年，已經(jīng)退役的“體操王子”李寧在廣東三水創(chuàng)立了體育用品公司，并以自己的名字為品牌命名。李寧將自己作為品牌的第一位代言人，當(dāng)他身穿“李寧”牌白色運動服，在青藏高原上接過亞運圣火時，國產(chǎn)運動品牌李寧也因此一炮而紅。 

可以說，彼時李寧獨攬七塊獎牌的奧運成績，成為了李寧品牌的競爭壁壘。 

李寧自身的人氣，以及往后與奧運相關(guān)的營銷活動，讓李寧從1993年-1996年每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年更是創(chuàng)下了6.7億元的銷售歷史紀錄。 

2004年6月28日，李寧還成為第一家在香港聯(lián)交所主板上市的內(nèi)地體育用品企業(yè)。

如今依然不乏奧運冠軍從商，或是自己創(chuàng)立品牌的現(xiàn)象。 

2004年雅典奧運會上，勞麗詩榮獲女子10米跳臺雙人組冠軍，而在數(shù)年后，她選擇當(dāng)起淘寶店主，2014年9月19日，勞麗詩也以“奧運冠軍”賣家的身份出現(xiàn)在美國納斯達克，成為當(dāng)日阿里巴巴登陸紐約交易所的8名敲鐘人之一。

2016年8月12日生日當(dāng)天，“體操皇后”劉璇在微博上透露創(chuàng)立女性運動品牌“Balanpie 平衡派”的消息，并稱“這是送給自己的生日禮物”。2000年，劉璇曾在悉尼奧運會上獲得女子體操平衡木冠軍。 

奧運冠軍往往吸引的是，除了體育愛好者外的更多泛娛樂人群以及社會大眾。在奧運會的輿論場中，他們的關(guān)注度與話題度隨著賽事的開展不斷提升。 

同時，隨著粉絲經(jīng)濟的發(fā)展，大眾已經(jīng)將奧運冠軍當(dāng)成了明星來崇拜。在賽事結(jié)束后，明星運動員還會參與綜藝等，熱度也能有持續(xù)性和延展性。

圖源東京奧運會官方微博 

如今，到了直播電商時代，奧運冠軍的帶貨實力也打開了新的大門。 

東京奧運會期間，頭部主播時大漂亮的直播間中，劉璇受邀參與直播，一邊講述自己的奧運故事，一邊售賣產(chǎn)品。 

更早之前，奧運冠軍吳敏霞和世界冠軍錢震華，曾在5月16日的直播中為東方體育中心游泳館帶貨。 

不過，許多明星運動員也很難保證其商業(yè)價值能從短暫的提升變成長期的持續(xù)，很多運動員退役后，也意味著商業(yè)價值的貶值。

整體而言，運動健兒們商業(yè)價值主要體現(xiàn)在代言、帶貨，以及創(chuàng)建自主品牌等。而他們還有更多的商業(yè)潛力值得被發(fā)掘，年紀輕輕就奪冠甚至退役的奧運運動員，也需要有更多選擇的空間。

（本文頭圖來源于東京奧運會官網(wǎng)。）