在快手上，鄉(xiāng)村人成為內(nèi)容創(chuàng)作者，“生產(chǎn)力”從田埂延伸到直播間。

作者 | 曉含

編輯 | 園長

夏日的一個中午，刺猬公社（ID：ciweigongshe）打通了快手創(chuàng)作者嬌子的語音電話，這通電話原本約在前一天的晚上，但因為她要照顧孩子和溝通發(fā)貨事宜，不得不推遲電話時間。電話那頭，不時傳來清脆的鳥叫聲，通話也會因為信號問題偶爾中斷。

嬌子說，他們那里信號不好，經(jīng)常聽不到對方說什么。但就是在網(wǎng)絡(luò)信號不佳的鄉(xiāng)村，生長出一個個百萬粉絲的創(chuàng)作者。

干凈自然的小院里，嬌子把剛采摘回來的仙桃去皮，把取出的果肉搗成果泥，再放進煮好的西米和切好的芒果，一杯楊枝甘露就做好了。因為沒有橙子，嬌子就用家鄉(xiāng)的仙桃代替。

嬌子的一條制作楊枝甘露的視頻，在快手有100多萬播放量。用仙桃做楊枝甘露，引起了網(wǎng)友的好奇，很多網(wǎng)友評論自己都沒見過仙桃。這只是嬌子在快手發(fā)布的245條作品之一，通過發(fā)布短視頻，她把家鄉(xiāng)的菠蘿蜜、咖啡豆、橄欖果帶進網(wǎng)友的視野。

從2015年到現(xiàn)在，嬌子在快手上有了600萬粉絲，成了快手認證的幸福鄉(xiāng)村帶頭人，幫助500多位蜂農(nóng)線上銷售蜂蜜，幫助70多位芒果種植戶實現(xiàn)增收。借助短視頻加直播的方式，她讓家鄉(xiāng)芒果變身“網(wǎng)紅美味”。

像嬌子一樣入選快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃的創(chuàng)作者共有100多位，他們所在地全年產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過5000萬，產(chǎn)業(yè)發(fā)展影響覆蓋近千萬人。幸福鄉(xiāng)村帶頭人計劃是快手于2018年7月發(fā)起，旨在助力鄉(xiāng)村振興。截至2020年11月，已經(jīng)培育出57家鄉(xiāng)村企業(yè)和合作社，提供超過1200個在地就業(yè)崗位。

越來越多的農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)者、非遺傳承人、文旅推廣者加入計劃，成為帶頭人，帶動家鄉(xiāng)貧困人群脫貧。手機成為他們的新農(nóng)具，短視頻成為他們向世界表達的窗口，直播間成為他們安利家鄉(xiāng)好物的“新市場”。在本文中，刺猬公社希望還原這些“鄉(xiāng)村頂流”的所思所想。

鄉(xiāng)村里的內(nèi)容創(chuàng)作者

云南省麗江市華坪縣被譽為“芒果小鎮(zhèn)”，這里的芒果核小肉厚、香味濃郁，在2013年種植面積就達到了16萬畝，如此大面積的芒果種植也帶來銷售的問題。華坪芒果的主要銷售渠道是靠外地老板收購，遇到下雨天或者收購繁忙的時節(jié)，很容易滯銷、積壓。

如何讓更多的人看到華坪芒果？這成了嬌子丈夫高玉樓的心頭事。直到在快手上看到別人賣水果，他們便萌生了回農(nóng)村拍短視頻賣水果的想法。

于是，這對原本在城市從事設(shè)計工作的夫妻，先后辭去了工作，回到家鄉(xiāng)開始直播賣芒果。

回到家鄉(xiāng)后，嬌子和高玉樓將生活和工作融為一體，365都在上班。想創(chuàng)作思路、拍攝、剪輯，還要和村里的農(nóng)民溝通，處理售后。夫妻二人分工明確，嬌子負責(zé)想思路和內(nèi)容，丈夫負責(zé)拍攝，如果拍出來的角度不是嬌子想要的效果，就會重新拍一次，倆人在拍攝中難免會有爭執(zhí)。

嬌子和丈夫高玉樓 圖源：受訪者供圖

“鄉(xiāng)村頂流”們的創(chuàng)作思路，大多來源于生活。

有一次，嬌子烤面包把頂部烤糊了，正打算重新烤一次再拍視頻時，丈夫提出把糊掉的頂部切掉，再擠上奶油、加上水果，不僅美觀還創(chuàng)意十足；一次拍視頻時，女兒豆芽“闖進”鏡頭，幫嬌子端菜，高玉樓捕捉到鏡頭后找到了靈感，將賬號定位從鄉(xiāng)村美食轉(zhuǎn)為親子美食，傳播效果比以往更好。

視頻中，嬌子會和女兒豆芽一起去山野里采摘果實，并制作成桑葚膏、藍莓蛋糕、橘子蒸蛋......雖然豆芽還不到5歲，但會貼心地幫嬌子清洗果實、端菜，豆芽品嘗果實和美食時的真實反應(yīng)，也讓視頻多了幾分生動。

嬌子和女兒豆芽 圖源：受訪者供圖

女兒豆芽的加入，讓嬌子的短視頻創(chuàng)作有了更多思路，很多美食的“誕生”都是豆芽的想法。同時嬌子也喜歡擴散性思維，比如想要做饅頭，就做彩色的饅頭或者是有造型的饅頭。在美食中加入色彩和造型的設(shè)計感，這些靈感得益于嬌子在之前工作中積累的經(jīng)驗。

在嬌子看來，美食之間是相通的，在準備原材料時會在家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品中尋找合適的替代品。做楊枝甘露沒有柚子，就用當(dāng)?shù)叵扇苏频墓麑嵈妫w口味有了變化，也讓快手用戶看到更多家鄉(xiāng)的可能性。

所以，在嬌子的視頻中能看到各種各樣的水果，有很多都是不常見的，蓮霧、無花果、仙桃等等，在視頻中看到最多的評論就是“嬌子家啥水果都有，好想去蹭水果”。

但并不是所有出鏡的水果都能進入直播間。不方便發(fā)貨、運輸?shù)乃荒芡ㄟ^短視頻和網(wǎng)友們“見面”。即使是直播間的“熱門”水果——芒果，也會因為運輸中的保鮮問題產(chǎn)生較高的賠付率。

“農(nóng)產(chǎn)品太難保證新鮮度了，現(xiàn)在想往農(nóng)產(chǎn)品的深加工去做?！眿勺右呀?jīng)開始嘗試從鮮果到果制品的轉(zhuǎn)型，這樣的改變也許能讓更多水果從短視頻“走進”直播間，成為新的農(nóng)產(chǎn)品“寵兒”。

像嬌子一樣的鄉(xiāng)村創(chuàng)作者還有很多，他們從自身特點和家鄉(xiāng)環(huán)境出發(fā)，找到適合的定位，塑造獨特的人物形象，創(chuàng)作具有生活氣息、搞笑性、地域特色的視頻內(nèi)容，通過快手找到自我表達的窗口。

除了人以外，“水果”也是視頻和直播間的主角之一。來自全國各地的網(wǎng)友對鏡頭里“罕見”的水果表示驚嘆。這些驚嘆來自地域的差異或者圈層的不同，這些獵奇的內(nèi)容深深地吸引著網(wǎng)友，讓他們注意到農(nóng)村的特產(chǎn)，并參與到釋放鄉(xiāng)村經(jīng)濟活力中。

在以往的大眾傳播中，鄉(xiāng)村人大多以受眾的身份被動接收信息，這些信息中有高樓大廈，有陽春白雪，有他們不曾想象過的生活，久而久之他們變成“沉默的大多數(shù)”。即使有表達的機會，但與生活不匹配的媒介使用門檻以及和大多數(shù)網(wǎng)友“格格不入”的媒介素養(yǎng)，使他們的網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)在“信息爆炸”的發(fā)展中逐漸弱化。

快手為鄉(xiāng)村人提供了表達的場域，他們是傳播的主體，發(fā)什么內(nèi)容、什么時候發(fā)、什么地點發(fā)，決定權(quán)都在他們手里?？煊暗容o助工具的出現(xiàn)，進一步降低了短視頻制作的門檻，一部手機即可完成拍攝、剪輯和發(fā)布。在快手上，鄉(xiāng)村人成為內(nèi)容創(chuàng)作者，“生產(chǎn)力”從田埂延伸到直播間，在網(wǎng)絡(luò)空間中源源不斷地生產(chǎn)鄉(xiāng)村內(nèi)容。

短視頻+直播：鄉(xiāng)村人的新農(nóng)具

和嬌子一樣加入快手幸福鄉(xiāng)村帶頭人的還有黃金，是快手號“古城無花哥”的創(chuàng)作者。看著視頻中這個穿梭在果樹之間，視果實為寶貝的男人，誰也想不到他曾經(jīng)是年薪百萬的高級運營經(jīng)理。

黃金出生在四川一個山村里，從小失去母親的黃金一直受到鄉(xiāng)親們的幫助，就連上大學(xué)的錢也是靠鄉(xiāng)親們和哥哥的資助。雖然在大城市里有了不錯的工作，但他沒有忘記是鄉(xiāng)親們供他讀書。

2017年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)后，黃金先在貼吧上以圖文的形式講述自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，其中一位粉絲是快手員工，向他提出可以轉(zhuǎn)向短視頻平臺的建議。

于是黃金開始在快手上拍起了短視頻，參加幸福鄉(xiāng)村帶頭人培訓(xùn)時，他只有一個粉絲，就是那位向他提建議的快手員工。

快手鄉(xiāng)村的工作人員看了黃金之前發(fā)的帖子，從代表性、示范性、真實性等方面考察后，向他發(fā)出了邀請。加入帶頭人計劃后，黃金了解了拍攝和制作短視頻時要避免的坑點，也開始自己琢磨“什么樣的視頻才能讓網(wǎng)友們對無花果感興趣”。

有一次，他發(fā)布了用瓶子取無花果樹汁液的視頻，吸引了6萬多快手用戶播放。由此，他也找到了視頻的創(chuàng)作方向。入選帶頭人計劃后，他也得到了流量扶持，學(xué)會了線上銷售技能，很快就為家鄉(xiāng)無花果在快手上打開了銷路。

“快手年輕群體多，對直播帶貨接受度更高，在快手的銷售量是之前社區(qū)的6到7倍。”

黃金向刺猬公社談到快手的帶貨效果時說到。目前，黃金已經(jīng)帶領(lǐng)當(dāng)?shù)?0余戶村民種植無花果，產(chǎn)值突破了500萬元。

從圖文到短視頻加直播，從一個粉絲到現(xiàn)在的十萬粉絲，加入快手幸福帶頭人計劃成了黃金的轉(zhuǎn)折點。黃金還打算在未來建立無花果廠，在開發(fā)無花果產(chǎn)品的基礎(chǔ)上延伸產(chǎn)業(yè)鏈，從多方面來帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展。

隨著鄉(xiāng)村活力逐漸走進大眾視野，越來越多像黃金一樣的返鄉(xiāng)青年回歸農(nóng)民身份，變身主播。但也逐漸顯露出一些問題，具有地域特色的鄉(xiāng)村文化在短視頻中逐漸同質(zhì)化，很多創(chuàng)作者進入漲粉的瓶頸期。

對于這些鄉(xiāng)村創(chuàng)作者來說，“內(nèi)容是第一生產(chǎn)力”，足夠優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容是吸引粉絲的基礎(chǔ)，是進一步引導(dǎo)粉絲在直播間下單的前提。但如果不升級優(yōu)化短視頻內(nèi)容，快手這件“新農(nóng)具”也會失靈。

另外，很多鄉(xiāng)村主播在實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作到直播帶貨的轉(zhuǎn)變時，并沒有想到“新農(nóng)具”的使用中也會有各種問題，其中最明顯的就是商品售后問題。農(nóng)產(chǎn)品一旦在直播間出現(xiàn)、售出，就被冠以主播的個人“品牌”，產(chǎn)品包裝、物流運輸、損壞賠償?shù)纫幌盗袉栴}都待鄉(xiāng)村主播解決。

“帶頭人”的力量

下了地鐵，穿過北京五道口繁華的街道，一條寧靜的巷子里就是助農(nóng)團隊“家鄉(xiāng)來客”的辦公室，這里的創(chuàng)始人是幸福鄉(xiāng)村帶頭人繆杰。

他不是鄉(xiāng)村人，也不是返鄉(xiāng)青年，卻帶領(lǐng)團隊跑了全國近百個縣，幫助了數(shù)千戶農(nóng)民。他的另一個身份是水木年華組合成員，是一名歌手。

家鄉(xiāng)來客的辦公室頗為簡陋，辦公桌旁堆滿了各種直播設(shè)備，簡易貨架上放滿了農(nóng)產(chǎn)品，角落里有張折疊床，窗戶邊晾著衣服。最引人注目的是墻上有很多錦旗，送錦旗的人來自云南、河北邯鄲、陜西咸陽等地，多是表達對繆杰助農(nóng)的感激之情。墻上還有一幅貼滿了照片的中國地圖，北方區(qū)域貼著麥穗和大米的照片，南方區(qū)域有獼猴桃和藍莓的照片，象征著家鄉(xiāng)來客走過的每一處土地。

晚上6點半，繆杰和團隊從大涼山飛回北京。在五道口見到繆杰時，已是晚上9點多。進入辦公室后，團隊里其他伙伴泡起了方便面，在詢問繆杰要不要來一碗時，繆杰打趣說：“我吃不了泡面，這把歲數(shù)根本受不了防腐劑?！?/span>

繆杰在快手上發(fā)布的視頻也是一樣的樸實。以不加渲染的鄉(xiāng)村影像為內(nèi)容，樸實的農(nóng)民、真實的故事、地道的方言，展示著真實的鄉(xiāng)村文化。

早在2016年，繆杰就成立了“家鄉(xiāng)來客”助農(nóng)平臺，主要通過電商售賣滯銷農(nóng)產(chǎn)品。沒有中間環(huán)節(jié)，提高收購價讓農(nóng)民收入更多，降低出售價讓用戶花的更少，這種模式一直持續(xù)到現(xiàn)在。

2019年入駐快手之后，作為“帶頭人”，繆杰和他的團隊在助農(nóng)上不是盲目的，他們會到現(xiàn)場探訪農(nóng)民的實際情況，保障故事的真實性；其次看重產(chǎn)品的質(zhì)量，不將壞果賣給粉絲；最后是要保障價格的公道。在每個項目中，繆杰和團隊都手把手教農(nóng)民如何選果、打包、發(fā)貨。

在繆杰和團隊的幫助下，他們學(xué)會這套操作流程，自己生活過好了，又按照學(xué)到的方法和理念去幫助身邊的村民。甚至在發(fā)現(xiàn)臨縣的一些好東西，也會跟繆杰的團隊聯(lián)系。在繆杰心里，幫助農(nóng)民一定是彼此認同，然后彼此融洽、彼此需要，這樣才是真正長久的愛。

如今，繆杰也在嘗試快手直播帶貨，和其他主播不一樣，不是幾分鐘一個產(chǎn)品的介紹，而是把產(chǎn)品背后的故事講給快手用戶，讓用戶明白這個產(chǎn)品出現(xiàn)在直播間的原因。他說，他直播賣貨是想在用戶中找到那些真正有情懷有愛的人。

對于繆杰來說，通過直播把了解到的事實告訴用戶就是目的，而用戶不一定要在自己直播間下單，也可以在其他直播間下單，只要是這個地方的這個產(chǎn)品就行。

除了“帶頭人”以外，在鄉(xiāng)村還有很多人想要借助短視頻實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的暢銷，但短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作并不是一件易事，也不是所有人都能承受住“從0到1”的這個過程，時間、金錢都讓鄉(xiāng)村人無法輕而易舉地成為優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者。

所以，有很多“帶頭人”像繆杰一樣，不僅帶動農(nóng)產(chǎn)品的銷售，還給予“智”的幫助。他們借助自身的影響力幫助更多的人，分享著一路摸索過來的經(jīng)驗，進一步擴大農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)人群，從而帶動鄉(xiāng)村發(fā)展。

不管是“帶頭人”，還是普通的快手鄉(xiāng)村用戶，他們用短視頻連接著鄉(xiāng)村與世界，讓人們看到多彩的鄉(xiāng)村文化。從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，到直播間里的帶貨主播，這中間是文化賦權(quán)到經(jīng)濟賦能的跨越。