犀牛娛樂原創(chuàng)

文｜胖部   編輯｜夏添 

隨著奧運會落下帷幕，“后奧運”的狂歡即將開始。

這是一屆讓中國人興奮的奧運會，截至8月8日，中國代表團在東京奧運會共取得38枚金牌，并累計拿下88枚獎牌。雖然在最后一天在金牌榜被美國反超，但我們會記得一系列奪獎和破紀(jì)錄的喜訊不斷傳來時全網(wǎng)狂歡的喜悅。

無論顏值還是性格，這些運動員們帶動了社交媒體的一輪輪話題，成為新一代流量名人。

冬奧會首金楊倩、奪冠后想要芭比娃娃的張家齊、 摘獲2金2銀的勞模張雨霏、力克伊藤美誠的孫穎莎、與女友“從校服到婚紗”的蘇炳添、想開小賣部的全紅嬋……他們自信、活潑和健康的形象在輿論場域內(nèi)帶動了巨大流量，甚至娛樂明星也紛紛下場“蹭流量”。

而運動員回國之后，一場奧運會流量的狂歡剛剛拉開帷幕，廣告代言、綜藝節(jié)目、直播乃至影視改編等都將圍繞運動員們展開。雖然關(guān)于運動員過度娛樂化的爭議在過去幾年愈演愈烈，但在這個娛樂時代，這越來越成為大眾、品牌與運動員需求的某種共洽。

這屆奧運會的不同之處或許在于，它遇上了集體意識提升、互動需求高漲的一批受眾，且正在助推本屆奧運會的線上熱度，各類吐槽、段子和話題在期間甚至成為“日拋”。這種流量，也將在之后成為價值轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵動力。

最有梗的一屆奧運會

曾幾何時，奧運會運動員們作為中國形象的代表，一言一行都會在鏡頭里無限放大。但進入互聯(lián)網(wǎng)時代，運動員除了拼盡全力追求夢想之外，更多普通人的棱角和可愛也在被看到。

2016年8月8日，里約奧運會女子100米仰泳半決賽，傅園慧以58秒95的當(dāng)時個人最好成績晉級決賽，賽后采訪中，從表情到“洪荒之力”的描述一夜躥紅網(wǎng)絡(luò)。這是奧運會賽場上因為網(wǎng)絡(luò)梗走紅的早期事例。

而在今年，更多奧運健兒們成為社交媒體紅人。

國乒喜劇人許昕收獲了包括且不限于“秀昕”、“許莽”、“乒壇藝術(shù)家”等，不僅因為他在球場上以黃金左手打出了反手接球以及“球打臉”等名場面，他本人也樂于在社交媒體上自黑、造梗，成為許多網(wǎng)友所謂的“喜劇人特質(zhì)”。

同樣屬于國乒、4-0單殺伊藤美誠的孫穎莎，被網(wǎng)友挖掘出隊友們的慶祝方式是對孫穎莎進行“捏臉殺”，莎莎“打好了可以捏，打第一可以捏，不打第一不給捏”已經(jīng)成了名梗。還有喜歡周杰倫、打球動力是親眼看到張繼科等話題，都讓這位“莎氣藤藤”的姑娘充滿了呆萌的反差感。

這固然與普遍已經(jīng)進入00后的運動員群體形象有關(guān)，他們比以往的運動員們更具個性，顯得鮮活而真實，不再偽裝自己的疼痛和緊張，更樂于表達個人的驕傲和熱情。有夢想、不服輸?shù)捏w育精神和更加個性化的性格表現(xiàn)，打開了與當(dāng)代網(wǎng)友狂歡的流量通道。

而另一方面，大眾也在以更加包容和客觀的角度去看他們，既有集體意識覺醒下更親近和認可的關(guān)系，也源于當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)端表達喜愛和支持的方式流變。

玩梗、造梗、編段子，這屆觀眾看比賽之余完全沒閑著。誰也沒想到，本屆奧運會首金楊倩出圈的第一件單品是美甲，“指甲越粉，槍法越準(zhǔn)！#楊倩同款#美甲”、“做了不會耽誤干活系列#美甲 誰還不是個小公舉～”等短視頻觀看快速破數(shù)十萬。

人氣頂流乒乓球隊，因為今年有不許吹球、不許摸桌臺的新規(guī)定，樊振東和許昕被網(wǎng)友捕捉到了差點做出習(xí)慣動作的細節(jié)，讓“欲摸又止”、“欲吹又止”、“因吹思?！钡纫驳巧蠠崴?。

在這屆奧運會賽場上，這些朝氣蓬勃也不乏顏值的運動員們，成為了一段時間內(nèi)的國民偶像，這些皮膚未必白嫩、口音也未必標(biāo)準(zhǔn)的年輕人，不但打開了大眾審美的更多側(cè)面，也正通過集體意識的深度共情，獲得全新的流量價值、商業(yè)價值與社會價值，而這些將在運動員回國后迎來一個黃金期。

離開賽場，商業(yè)續(xù)航

雖然往屆奧運會中也出現(xiàn)過一些名場面，但如此大規(guī)模的造梗、在奧運會期間“日拋”尚屬首次。正因如此，一些基于往年情況對本屆運動員們商業(yè)價值做分析的判斷，未必能符合今年的情況。

一方面，相較于以往，如今大部分體育迷會選擇在網(wǎng)絡(luò)端觀看比賽，雖然電視收視較里約奧運會出現(xiàn)了下降，但網(wǎng)絡(luò)熱度完全不可同日而語，奧運官方短視頻平臺快手截至7月31日相關(guān)內(nèi)容總播放量已達330億。而且集體意識覺醒的大背景也成為運動員價值的利好。

另一方面，目前的大規(guī)模造梗給年輕的運動員們增加了許多標(biāo)簽，這也讓他們較以往更具記憶點和商業(yè)營銷話題，比如楊倩的“00后學(xué)霸”、孫穎莎的“莎氣藤藤”、許昕的“乒壇藝術(shù)家”、全紅嬋的“5跳3滿分”，所表現(xiàn)出的年輕人面貌和時代精神都令人印象深刻。

關(guān)于承接運動員價值的商業(yè)層面，可以結(jié)合往年的操作做一預(yù)估，大概包括品牌代言、綜藝露出、短視頻直播、影視化改編等幾個主要方面。

邀請體育明星和團隊代言是奧運會結(jié)束后的常見操作。里約奧運會結(jié)束后，奪冠的女排全隊就代言了華晨汽車和光明乳業(yè)；孫楊在2016的里約奧運會摘金后，手機等代言累計后的年收入高達9450萬元，到2019年商業(yè)價值仍遙遙領(lǐng)先。

今年因為整體廣告營銷投入收縮的影響，以及品牌近年來對奧運冠軍代言更加謹慎，目前達成代言的例子僅有諶利軍，奪冠后他的微博粉絲迅速漲了數(shù)十萬，也專門錄視頻感謝網(wǎng)友幫他找代言。很多網(wǎng)友目前也還在各大品牌微博下瘋狂安利適合他們的奧運冠軍，或許運動員回國后會達成更多合作。

而除了出任代言人，品牌對奧運冠軍送房、送車、送物，同樣是基于品牌曝光和建立大眾認知的關(guān)鍵途徑。拿下東奧會首金的楊倩，由雅戈爾集團贈予她價值超過300萬的住宅；從浙江桐廬走出的韻達速遞和中通快遞，先后宣布將贈送家鄉(xiāng)冠軍陳雨菲房產(chǎn)一套。

還有創(chuàng)紀(jì)錄的全紅嬋，不僅獲贈了住房和店鋪，因為說過“愛吃辣條”，衛(wèi)龍、平江等品牌送了幾車辣條到全家，稱承包全紅嬋終生辣條；她還說因為家窮從沒去過游樂場，各地的游樂園、動物園紛紛宣布免費贈送年卡。一波品牌狂歡實則已經(jīng)開始。

再說說綜藝露出，體育明星也一直是各大綜藝的常客。里約奧運會后就有傅園慧參加了《我家那閨女》《女兒們的戀愛》等，孫楊和寧澤濤也曾一起參加《了不起的挑戰(zhàn)》。

今年，更具網(wǎng)絡(luò)熱度的運動員們也被網(wǎng)友早早安排上了，在#奧運后最想看的團綜#話題下，網(wǎng)友紛紛表示想看許昕、張繼科、馬龍的“龍蟒獒”組合做常駐嘉賓、鞏立姣，蘇炳添、陳清晨等做飛行嘉賓的綜藝，節(jié)目名字都想好了：《恰好是冠軍》或《退休的快樂生活》。

短視頻直播方面，其實在奧運會之前就已經(jīng)開始。抖音和快手分別建立了自己的奧運國家隊“矩陣”，快手上線了《這就是冠軍》《老鐵！早上好》等直播和資訊欄目，抖音則聯(lián)手100+奧運健兒和八大國家隊上線“奪冠2021”專題，并打造了“冠軍駕到”直播系列，奧運首金楊倩就在奪金三日后上線直播。接下來的短視頻內(nèi)容里，其他奧運冠軍應(yīng)該還會陸續(xù)上線。

還有影視改編方面，去年的《奪冠》以大眾的奧運集體記憶獲得了不錯的成績，而在國外，改編奧運運動員事跡拍攝電影也有不少好作品，比如韓國的《國家代表》、美國的《冰上奇跡》《我，花樣女王》、英國的《火的戰(zhàn)車》等。因為一些原因，我國拍攝類似電影存在一些難度，但這些經(jīng)歷各異的運動員們，確實有著這方面的價值和可能性。

我國的體育商業(yè)化運作此前也存在不少問題，如孫楊和傅園慧等曾因頻繁參加代言活動和綜藝節(jié)目受到質(zhì)疑，如何平衡商業(yè)和日常訓(xùn)練，以及面對流量這把雙刃劍，新科奧運冠軍們還有許多必修課。

但也需要看到，受眾觀看的短視頻化和互聯(lián)網(wǎng)文化的流變，正在從新的層面激活奧運運動員們的多元價值。東京奧運會上健兒們留給我們的美好記憶，以及表現(xiàn)的體育精神，將在更長的時間里被銘記和發(fā)酵。