文/大娛樂家

來源/壹娛觀察

果不其然，“超前點播”又一次引成為了眾矢之的，而這一次是因為騰訊視頻熱播劇《掃黑風暴》采用的“超前點播”更新方式，又要求用戶必須按順序依次購買解鎖劇集，從而讓積怨已久的消費者再生不滿。

在如今的大環(huán)境下，終于也有相關官方機構公開發(fā)難，上海市消保委指責騰訊視頻涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視，隨后也點名了其他視頻網(wǎng)站。

代表性視頻網(wǎng)站相繼作出回應，主動改變“超前點播”規(guī)則。但風波看似平息的背后，用戶對”超前點播”這一模式的討伐仍不絕于耳。

隨后，針對“超前點播”，中消協(xié)更是直接發(fā)長文表達了質疑，再度闡釋“超前點播”相關功能設置的不合理。同時指出用戶交了會員費，但并沒有真正實現(xiàn)“跳過廣告”的效果。此外，消費者在不知情的情況下“被自動續(xù)費”，平臺強買強賣。

中消協(xié)長文

可以說這一次監(jiān)管部門少見的直接針對某一商業(yè)模式的批評，背后顯然是視頻流媒體平臺不斷“迭代更新”的商業(yè)模式與用戶體驗之間極大的不平衡，尤其是在前者遲遲無法盈利而后者又普遍覺得花錢不少的情況下，雙方的對立越發(fā)尖銳。

其實最近兩年，各家的自制內容都有了長足進步，尤其是主打分眾與短劇集的愛奇藝，以及靠綜藝實力成為后起之秀的芒果TV。與其不斷在“超前點播”與廣告上下功夫，或許一眾視頻流媒體們更應該考慮重新革新各自的會員訂閱模式，畢竟這個廣闊的市場其實有太多正面教材可供參考。

“超前點播”再惹爭議，

炮火向廣告和續(xù)費延燒

“超前點播”首先引起軒然大波，是在熱播劇《慶余年》：比別人多看6集，要再花50元。旋即引發(fā)質疑，視頻網(wǎng)站不得不修改超前點播規(guī)則，多看6集的單價被下調至3元/集。

但從用戶角度來看，被平臺“割韭菜”的印象至今未能消除。盜版資源層出不窮，跳過會員、超前點播免費看劇的手段屢禁不止，更使超前點播模式難以獲得用戶認可。中消協(xié)稱，仍有消費者質疑超前點播收費的合理性，認為這涉嫌重復收費。

根據(jù)國家廣播電視總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)顯示，2020年1-8月，提供“超前點播”服務的作品數(shù)量累計66部，包括近六成首播電視劇和近三成重點網(wǎng)絡劇。

而爭議、訴訟并沒有阻攔超前點播模式。

為保護內容版權，避免劇集因提前批量解鎖而流出資源，騰訊視頻在近期上線的熱播電視劇《掃黑風暴》中，規(guī)定超前點播用戶必須按順序解鎖劇集，用戶不能跳看、選看特定的集數(shù)。

《掃黑風暴》超前點播

8月26日，上海市消保委通過微信公眾號指出，“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售，是對消費者選擇權的漠視。

此次中消協(xié)重申，視頻平臺規(guī)定單集收費、逐集購買或者逐集解鎖，有損消費者自主選擇權，違背消費者真實意愿。“已有兩家平臺承諾將進行改進，支持選集解鎖，提升用戶體驗，但仍有一些視頻平臺置若罔聞?！?/p>

此外，中消協(xié)關注超前點播模式推出后，新會員協(xié)議對消費者權益的影響。對于超前點播業(yè)務推出前已購買VIP服務的老會員，視頻平臺應按原有會員協(xié)議提供服務，不應借修改格式條款增加收費項目，向VIP服務未到期的老會員收取超前點播費；對于超前點播推出后的新會員，視頻平臺不得為收取超前點播費用故意減慢視頻更新節(jié)奏。

除超前點播外，長視頻平臺的廣告展示、自動續(xù)費規(guī)則以及用戶協(xié)議更改，都被中消協(xié)指出長期存在的問題。

視頻平臺吸引用戶選擇長期訂閱，往往承諾“無廣告”作為用戶權益。但實際上，如今即便是訂閱會員只能跳過前貼片廣告、手動關閉前貼內容推薦，但無法躲避中插、彈窗、片尾廣告、植入廣告等。中消協(xié)認為，這讓消費者“花了VIP的錢，卻不能真正去除廣告。”

中插廣告截圖

對比三大視頻平臺會員協(xié)議，其中都有明確條款告知會員，“上述廣告形式可能無法消除”。然而中消協(xié)認為，這些廣告推送存在明顯的合規(guī)問題。根據(jù)現(xiàn)行的《廣播電視廣告播出管理辦法》，播出電視劇時不得在每集中間以任何形式插播廣告；除劇場、節(jié)目冠名外，不能播出任何形式的掛角廣告；《廣告法》規(guī)定不得推送無法一鍵關閉的彈出廣告。

值得注意的是，《廣播電視廣告播出管理辦法》的適用對象是廣播電視播出、傳輸機構， 優(yōu)愛騰等在線視頻平臺屬視聽節(jié)目網(wǎng)站，據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務管理規(guī)定》，也應符合廣播電影電視節(jié)目的管理規(guī)定。

與此同時，也有消費者認為自動續(xù)費計費規(guī)則不公平。有視頻平臺規(guī)定用戶如需取消自動續(xù)費，最晚要在到期前三天完成操作，但中消協(xié)稱用戶難以在手機APP中找到明顯的這類協(xié)議，一旦忘記規(guī)定，就可能被迫扣費，平臺沒有嚴格按照《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》，以顯著方式提請消費者注意。

中消協(xié)還指出，有視頻平臺在VIP協(xié)議中規(guī)定：“您確認并同意，（平臺）擁有調整服務價格的權利?！缒谟嗛喥诘狡谇?4小時內取消（自動續(xù)費），則相關主體將可能會按照調整后的服務費用扣除下一個訂閱期的服務費用后停止代扣服務?！?/p>

經對比，這和騰訊視頻《自動續(xù)費服務規(guī)則》中的一條規(guī)定基本吻合，意即用戶如不滿騰訊調整的新價格，可以手動取消，但騰訊把“完成取消動作”的最后期限圈定在訂閱期到期前24小時內，這時再取消，就要按新價格多付一個周期的費用。

騰訊視頻《自動續(xù)費服務規(guī)則》

此外，一些視頻平臺VIP會員服務協(xié)議規(guī)定，平臺有權變更協(xié)議內容，一旦協(xié)議發(fā)生變更，會通過頁面、系統(tǒng)提示等方式進行通知，如消費者繼續(xù)使用VIP服務，視為已同意變更的全部內容。但經營者隨意修改服務協(xié)議，又不保存歷史版本，使消費者難以知曉自身權利是否被減損，權益很難得到保障。中消協(xié)最后強調，協(xié)議不得隨意改，用戶權益要落實。

除了在第一時間對“超前點播按順序解鎖觀看”的問題進行了回應與解決外，各家對于去不掉的廣告與續(xù)費問題基本都是已讀不回的狀態(tài)。這其實也不難理解，畢竟國內視頻流媒體平臺常年不賺錢早已不是什么新聞，不論是超前點播還是會員“專享”廣告其實都是增收的無奈之舉。

訂閱與廣告絕非不可兼得，

但會員體系亟需重塑

如今國內外的主流視頻流媒體平臺，幾乎都將會員訂閱費作為主要營收來源。通過愛奇藝的財報就能看到，最近兩年會員收入都占據(jù)了營收的五成以上。但在Netflix真正主導這場流媒體大潮之前，大概鮮有人會想到訂閱模式將會如此之快的成為主流。

而這其實也導致了如今國內的視頻流媒體平臺上依然存在的廣告，其實更像是上一個免費互聯(lián)網(wǎng)時代遺留下來的產物。去除廣告在會員服務早期往往是和內容等價的訂閱權益，但隨著前幾年內容版權大戰(zhàn)，各家的內容成本都居高不下，即便是訂閱會員早早上億，依然覆蓋不了成本，導致持續(xù)虧損。這種局面之下，就連會員也不得不繼續(xù)忍受廣告，結果就是使用體驗每況愈下，平臺叫苦不迭卻反而更難收獲用戶同情。

最簡單的解決方案當然是直接放棄廣告，轉向類似Netflix的全面訂閱制，不過這一方面不符合國內市場更廣泛的消費習慣，另一方面對于依然出于失血狀態(tài)的視頻流媒體平臺來說如此壯士斷腕有些過于殘酷。但這并不代表訂閱制與廣告完全無法兼容，只不過這需要的是平臺全面革新其會員系統(tǒng)，更加清晰的定義其會員體系。

事實上對于優(yōu)愛騰芒來說，國際市場便有足夠多的范例可以借鑒，尤其是在舍不得廣告的情況下。

如今的海外流媒體，其會員體系大體可以分為兩派，一派便是以Netflix為首的無廣告的完全訂閱制，后來者如Amazon Prime Video、Disney+、Apple TV+都是這一派，簡單來說想看內容必須訂閱但沒有任何廣告。即便像Netflix有分檔，也僅僅停留在清晰度和可使用設備及用戶數(shù)量上。

另一派則是以有無廣告來劃分訂閱價格，其中的代表便是Hulu，拋開帶有電視直播的套餐不談，其單純的流媒體服務便是按有無廣告來進行區(qū)隔，兩檔會員都能看同樣的內容，而高達6美元（約合40塊人民幣）的差價主要就是體現(xiàn)在沒廣告和能下載兩點上。

Hulu 訂閱價格

而后來者基本也基本都延續(xù)了Hulu的思路，HBO Max最近也加入了帶廣告的相對低價選擇，差價也在6美元。Paramount+也是類似，4.99美元的入門套餐需要看廣告，完全免去廣告則需要多交五美元。而NBC環(huán)球旗下的Peacock顯然因為在原創(chuàng)內容方面處于極大的劣勢，因此其套餐分類更為激進，加入了如今鮮有的免費入門套餐，既有大量廣告也有內容限制，4.99美元的訂閱版本則有部分廣告與更多獨家內容，9.99美元的主要福利才是完全免去廣告。

事實上如果看帶廣告的套餐，除開HBO Max這類藝高人膽大的特例，不論是Hulu還是Paramount+、Peacock，其實在賬面價格上與漲價后的騰訊視頻和愛奇藝幾乎差別不大（年付有優(yōu)惠也是慣用手法）。而且根據(jù)Hulu在自己官網(wǎng)的說法，帶廣告的低價套餐是最受用戶歡迎的，通過NBC環(huán)球的財報也能看到，其5400萬的訂閱用戶，其實只有300萬是付費的，顯然愿意為去掉廣告付出9.99美元的更是少數(shù)。

那為什么這些流媒體平臺的廣告策略并未惹怒大多數(shù)用戶，起碼沒有引發(fā)所謂“被割韭菜”的痛感。原因在于便是其從一開始就足夠清晰明確的定價策略，買賣雙方各取所需。盡管如今各家也都有漲價行為，但最基礎的會員權益向來不會發(fā)生太大波動。甚至像Netflix的每次漲價都會給出“祖父條款”，給予老用戶繼續(xù)享受原先價格的政策。

Netflix去年10月底宣布再次上調在美月費

反觀國內，最經常出現(xiàn)的反而是“老用戶不如狗”的情況，各種因素疊加之后，便是明明最早也最愿意為內容付費的一群人始終處在意難平的狀態(tài)中。長期來看，平臺的任何政策變化都非常容易引起用戶的反彈，尤其是原本只是跟隨大趨勢的超前點播或是流媒體漲價這類常規(guī)商業(yè)決策，則會被當作“吃相難看”的攻擊對象。

國內視頻流媒體平臺的會員體系目前最大的問題其實是過于復雜，而與觀看內容最直接相關的權益卻又不夠清晰明確。各家會員其實都包含了大量“會員特權”，但絕大多數(shù)花錢訂閱視頻流媒體的人關心只是能不能好好看電影和劇集，而非攢積分、做任務、贏獎品。因此各家的會員體系其實應該更加明確對于獨家內容的收看限制與廣告的頻率，并做到與價格相對應的區(qū)分度。

至于所謂無法一次性排播或必須按順序點播是為了應對盜版則完全是偽命題，如今這樣的技術時代，要對抗盜版除了占據(jù)道義高地，其實最好的方法只能是提供盜版絕對無法企及的用戶體驗，站在人性的角度來說，顯然也無法說服所有人都使用正版，但需要鼓勵而非傷害那些真正支持正版的用戶。

經過了多年的市場教育，國內用戶的付費意識已經到達了一定的高度，但作為平臺來說，收費不再只是提供內容那么簡單，拿出好的體驗同樣重要。光靠對一個“超前點播”不斷的小修小補解決不了當下的困境，而這也是在內容質量逐步提高之后，各個平臺都需要去重新思考與梳理的新命題。

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