9月11日，在廣東省文化和旅游廳、廣東省地方金融監(jiān)督管理局聯(lián)合主辦的“2021廣東文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接會”上，中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長，文化品牌評測技術(shù)文化和旅游部重點實驗室副主任宋洋洋發(fā)表了題為“數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)：創(chuàng)作倫理、數(shù)據(jù)邊界與技術(shù)應(yīng)用”的主題演講。本文為演講實錄整理，內(nèi)容主要從更高視角對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)進行了再審視，認(rèn)為應(yīng)該跳出數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部邏輯，從更外部的視角審視數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢、節(jié)點，并對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作倫理、數(shù)據(jù)邊界、技術(shù)應(yīng)用、文化碰撞四個方面進行了重點解讀。

作者 | 宋洋洋（中國人民大學(xué)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)技術(shù)研究院副院長，文化品牌評測技術(shù)文化和旅游部重點實驗室副主任）

編輯 | 李麗婷

來源 | 文化產(chǎn)業(yè)評論

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數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)是黨的十九屆五中全會“建設(shè)社會主義文化強國、實現(xiàn)科技自立自強”兩大目標(biāo)交叉的重點領(lǐng)域，也是“實施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”的關(guān)鍵構(gòu)成。

過去十年，我國數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革實現(xiàn)了重大突破，一是傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化進程在不斷加速，新聞、出版、影視等領(lǐng)域通過數(shù)字化改造了產(chǎn)業(yè)鏈與商業(yè)模式。二是新興數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了換道超車，部分領(lǐng)域如網(wǎng)絡(luò)視聽、手機游戲等已在全球領(lǐng)跑。

但是需要看到，面向未來十年，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)同樣進入改革的深水期，特別是以平臺經(jīng)濟為代表的部分業(yè)態(tài)，隨著用戶規(guī)模、消費時長的見頂，流量與資本紅利的消失，其發(fā)展模式明顯進入存量競爭、增量空間不足的狀態(tài)。

特別是，最近幾個月來基于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)用場景的新概念“元宇宙”，成為資本市場關(guān)注度極高的領(lǐng)域，其發(fā)展和解讀進入到非理性的無邊界甚至“幻想”階段。這就特別需要我們更加冷靜，跳出數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部邏輯，從更外部的視角審視數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢、節(jié)點，對技術(shù)邏輯、產(chǎn)業(yè)邊界等關(guān)鍵問題做出梳理，以免出現(xiàn)過度虛擬化、商業(yè)化，概念炒作之后一地雞毛的現(xiàn)象。

△ 2021年數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)典型場景：“元宇宙”市場熱度大事件

更高視角：對數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的再審視

隨著技術(shù)的進步，未來滿足人類生存需要的物質(zhì)基礎(chǔ)會越來越易得，滿足自我價值實現(xiàn)的精神需求會越來越高頻、剛性。數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)將會逐漸成為滿足人類未來精神需求的基礎(chǔ)。這一基礎(chǔ)如何發(fā)展、如何走向，從某種意義上會決定人類文明未來的層級。

中國著名科幻作家、《三體》作者劉慈欣曾將人類的科技樹歸納為兩個方向：如果 VR 技術(shù)更早成熟，人類就會向著賽博朋克方向發(fā)展；如果航天技術(shù)先成熟，那人類文明就會朝著星辰大海、宇宙爭霸的方向發(fā)展。相比較而言，前者的技術(shù)升級更可能被人類選擇，因為它簡單、方便、廉價，更易滿足人類精神需求。

這就對現(xiàn)在的我們提出要求，必須更冷靜和理性地研究數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)可能的方向，選擇更合理的路徑與選擇，避免進入到“滿足人性弱點陷阱”：單純的造夢、過度的沉浸、碎片化的精神滿足，就像《黑客帝國》《賽博朋克2077》里描述的高技術(shù)、低生活、泛娛樂的世界。而是要引導(dǎo)人類對自身文化、生活、價值觀的思考、延伸，進一步反饋到文明的迭代升級。

從這個角度來看，數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作倫理、數(shù)據(jù)邊界、技術(shù)應(yīng)用、文化碰撞是需要特別關(guān)注和判斷的重點。

創(chuàng)作倫理：數(shù)據(jù)驅(qū)動還是人本驅(qū)動

數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)有一個關(guān)鍵的創(chuàng)作倫理之爭——應(yīng)更傾向于數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)作還是人本驅(qū)動創(chuàng)作？例如，作為以數(shù)據(jù)洞察、數(shù)據(jù)跟隨、數(shù)據(jù)反饋影視制作出名的美國奈飛公司（Netflix），其擁有超過700人的數(shù)學(xué)家與數(shù)據(jù)工程師團隊，用大數(shù)據(jù)反饋創(chuàng)作了行業(yè)經(jīng)典案例《紙牌屋》：喜歡觀看BBC版本《紙牌屋》的觀眾，經(jīng)常觀看著名導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇拍的電影，而這個群體同時也是奧斯卡影帝凱文·史派西的忠實粉絲。在制作前期奈飛公司依據(jù)受眾喜好和忠誠度來選定“劇本+導(dǎo)演+主角”三駕馬車，在制作過程中通過運用大數(shù)據(jù)指導(dǎo)創(chuàng)作并隨時根據(jù)用戶數(shù)據(jù)反饋調(diào)整劇情，取得了巨大的成功。

△《紙牌屋》

但這家以數(shù)據(jù)為中心的影視企業(yè)，如今也面臨著繞不開的選擇：是進一步加強大數(shù)據(jù)的反向創(chuàng)作應(yīng)用，還是更加尊重創(chuàng)作者個人和文化行業(yè)自身的規(guī)則。比如在《同妻俱樂部》（Grace and Frankie）這部電視劇中，奈飛公司的線上數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)投放的劇照海報里沒有主演簡·方達只有劇中搭檔莉莉·湯姆林時，該劇在美國本土的點擊率、播放量最高，運營團隊基于過去的數(shù)據(jù)邏輯，理所當(dāng)然的在推廣素材里去掉簡·方達以尋求更高的轉(zhuǎn)化率。但在操作過程中與經(jīng)紀(jì)公司、制片公司不斷摩擦和碰撞后，最終，奈飛公司還是決定尊重好萊塢的規(guī)則、重視人的作用和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的重要性，收緊大數(shù)據(jù)在內(nèi)容制作分發(fā)中的應(yīng)用。簡而言之，奈飛公司賴以為生的技術(shù)優(yōu)勢，逐漸在被行業(yè)自身規(guī)則挑戰(zhàn)和撬動，后者認(rèn)為人以及人與人的關(guān)系才是影視制作產(chǎn)業(yè)鏈上的潤滑劑，無法只對數(shù)據(jù)進行交代而避開名利場中人性的重要性。

在未來數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)作層面，人、數(shù)據(jù)、算法、人工智能，到底是怎樣的關(guān)系？誰是主體、如何導(dǎo)向？是該領(lǐng)域?qū)W者、從業(yè)者都需要思考和平衡的問題，這直接關(guān)系到數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容價值觀的形成。

數(shù)據(jù)邊界：從資源到權(quán)利，如何約束

數(shù)據(jù)是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)要素。由于數(shù)據(jù)處理手段的重大突破以及人工智能領(lǐng)域計算能力的發(fā)展，文化數(shù)據(jù)已成為文化產(chǎn)業(yè)的核心生產(chǎn)資料。例如電影《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》廣泛運用數(shù)字技術(shù)制作，女主角阿麗塔更是由8000多件數(shù)字制作的模擬人偶合成，整個影片數(shù)據(jù)占用磁盤空間約是《阿凡達》的三倍，這些數(shù)據(jù)成為影片成片的重要素材。

△《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》

文化數(shù)據(jù)經(jīng)過交易和整合成為重要的文化資產(chǎn)。為了真正把文化數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成文化資產(chǎn)，就必須對文化數(shù)據(jù)進行有意義的關(guān)聯(lián)、交換和整合，讓整個數(shù)據(jù)流通起來，成為真正可交易的產(chǎn)品。把各種資源形態(tài)的原始文化數(shù)據(jù)通過標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)記、解構(gòu)及邏輯關(guān)聯(lián)等系統(tǒng)化處理，成為中間產(chǎn)品形態(tài)的文化數(shù)據(jù)，即可轉(zhuǎn)化為文化資產(chǎn)。

數(shù)據(jù)資產(chǎn)化催生壟斷，數(shù)據(jù)從資產(chǎn)演變?yōu)闄?quán)力。海量用戶數(shù)據(jù)通過超級平臺的人工智能算法測算后，成為用來預(yù)測未來和輔助決策的重要資產(chǎn)。超級平臺往往在不告知用戶的前提下采集、占有并使用用戶的私人數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)壟斷并獲得大數(shù)據(jù)支配優(yōu)勢。數(shù)據(jù)便從資產(chǎn)演變?yōu)闄?quán)力——信息推送的權(quán)力、價格歧視的權(quán)力、任務(wù)分配的權(quán)力。

一是信息推送的權(quán)力。平臺根據(jù)用戶畫像主動迎合用戶需求進行信息推送，使人們只關(guān)注自己感興趣的信息，與其他信息之間形成一道無形的墻，形成“信息繭房”效應(yīng)。

二是價格歧視的權(quán)力。平臺算法進行大數(shù)據(jù)殺熟，形成價格歧視。網(wǎng)購、在線旅游、網(wǎng)約車、外賣等成為大數(shù)據(jù)殺熟的高發(fā)領(lǐng)域。

三是任務(wù)分配的權(quán)力。平臺算法根據(jù)騎手、買家、賣家等信息，極限壓縮配送時間，外賣騎手執(zhí)行任務(wù)被算法支配。

總的來說，約束數(shù)據(jù)邊界、確定隱私權(quán)利，是數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)未來規(guī)范發(fā)展的一個關(guān)鍵。

技術(shù)應(yīng)用：重構(gòu)流程與重置主體

技術(shù)在數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，更多意義上是重構(gòu)流程、重置主體。例如，人工智能與語義分析的介入，創(chuàng)作端的流程逐步簡化。以中國的流媒體平臺愛奇藝為例，其自制劇有一套標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)作流程，從購買小說版權(quán)、改編、劇本創(chuàng)作，到導(dǎo)演及演職團隊選定、拍攝、宣發(fā)、上線等，較為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是改編與劇本創(chuàng)作。

在技術(shù)未介入的情況下，通常是編劇和導(dǎo)演團隊吃透原著、梳理出劇本，這對于傳統(tǒng)小說版權(quán)來講工作量并不大。例如源于紫金陳小說改編的《隱秘的角落》《沉默的真相》這兩部劇，本身只有10余萬字?jǐn)?shù)。但是，愛奇藝同樣儲備了大量千萬字體量的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP，這些內(nèi)容的改編需要投入大量人工來做基礎(chǔ)的角色、情節(jié)梳理，僅基礎(chǔ)工作就需要準(zhǔn)備數(shù)月之久。但隨著人工智能與語義分析技術(shù)介入，以上流程大為簡化，千萬字體量的小說在人工智能系統(tǒng)輔助下，半小時內(nèi)便能夠把幾百個人物特點、關(guān)系，所有主線、支線劇情，交叉沖突的焦點全部梳理出來，大大節(jié)約了創(chuàng)作的人工成本。

△游戲引擎

再者，游戲引擎、XR（拓展現(xiàn)實）等技術(shù)在電影拍攝、CG制作等領(lǐng)域的應(yīng)用，重構(gòu)了電影制作的主體和流程。傳統(tǒng)好萊塢的標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)生產(chǎn)流程是成熟的流水線制作，800多個工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并且還每年以50個新標(biāo)準(zhǔn)的速度遞增，其構(gòu)成不僅是技術(shù)、特效鏡頭，還與攝影、策劃、制片、導(dǎo)演等人員結(jié)構(gòu)息息相關(guān)，在制作過程中人員分工雖明確卻易因各環(huán)節(jié)把關(guān)人員能力參差導(dǎo)致不斷返工，較易延長制作時長和成本。隨著游戲引擎的大力發(fā)展，動態(tài)實時渲染、后期即時可視化得以實現(xiàn)，“游戲引擎（算法）+拓展現(xiàn)實（高清大屏）”技術(shù)手段嵌入拍攝流程中，能夠以最快的速度實時監(jiān)控鏡頭的構(gòu)圖、運鏡軌跡，包括演員的走位、動作等，各個環(huán)節(jié)的可視化為導(dǎo)演指導(dǎo)拍攝迅速提高效率和質(zhì)量，重構(gòu)了CG制作流程與主體。

文化碰撞：包容的眼光看數(shù)字時代的雙刃劍

全球化、數(shù)字時代，文化的碰撞不可避免，如果拋開成見、包容創(chuàng)新，文化碰撞帶來的更多的是機會而不是沖突。如大熱游戲《對馬島之魂》（Ghost of Tsushima），從傳統(tǒng)文化的角度來看，這個游戲處處充斥著刻板印象，游戲內(nèi)容里對馬島、武士、甚至歷史，處處充滿了美國人的偏見與刻板印象。

△《對馬島之魂》

但是，這種文化拼貼感帶來的新體驗卻又非常有魅力，更是促進大家交流分享的利器?！秾︸R島之魂》（Ghost of Tsushima）非常受日本人喜愛，對馬市政府甚至授予JasonConnell和Nate Fox兩位游戲制作人“對馬島永久榮譽市民”的稱號。

更早一點，在1860年代，浮世繪流入法國，法國年輕畫家們立即迷上了浮世繪和日本文化，截然不同卻又相通的東西方傳統(tǒng)文化在交流過程中相互影響、相互碰撞，浮世繪就像是西方藝術(shù)思想變革的催化劑，觸發(fā)印象派畫家們掙脫傳統(tǒng)繪畫的束縛，由此演化誕生了印象派?？梢?，文化的碰撞若是包容得當(dāng)，很可能帶動文化的升級和文明進步。

結(jié)語

總體來說，在未來，我們更需要平衡與實現(xiàn)數(shù)字技術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)的“雙效統(tǒng)一”，讓技術(shù)邏輯與產(chǎn)業(yè)邊界更加內(nèi)斂與合理，讓數(shù)字技術(shù)的迭代煥新，與傳統(tǒng)文化深度交融，相互加持、彼此成就。