文 │緋飛

打開Netflix站內(nèi)《魷魚游戲》的成績單，最顯眼的莫過于地區(qū)榜最后熱度排名欄中那一連串的“1”。

沒錯，這部由韓國導(dǎo)演拍攝、韓國面孔主演、講著韓語的韓劇，以爛番茄100%的新鮮度拿下了Netflix覆蓋的190多個國家和地區(qū)的熱度榜單Top1，并連續(xù)9日位居全球人氣榜第一位。乘上Netflix這陣“東風(fēng)”，《魷魚游戲》成為了繼《寄生蟲》之后，在全球范圍內(nèi)最具影響力的韓流作品。

《魷魚游戲》與觀眾見面的第九天，Netflix聯(lián)合CEO泰德·薩蘭多斯就曾公開表示過對《魷魚游戲》的信心：“《魷魚游戲》勢必會成為Netflix歷史上最受歡迎的非英語劇集，甚至有可能成為Netflix史上最受歡迎的劇集?！?/p>

事實證明，薩蘭多斯的信心并非夜郎自大，不論是TikTok上“糖餅挑戰(zhàn)”席卷全球的熱度和影響力、還是eBay等國際電商網(wǎng)站上一路暢銷的相關(guān)周邊產(chǎn)品，都證明了Netflix對《魷魚游戲》播出效果的估測之精準(zhǔn)。其背后，是Netflix“微類型”算法對用戶取向的精準(zhǔn)解讀，以及在算法思維指導(dǎo)下創(chuàng)作出強產(chǎn)品性作品這一工業(yè)化創(chuàng)作模式的逐漸成熟。

打造自制品牌

“量子理論”保駕護(hù)航

Netflix的廣告牌上寫著這樣一句話：“不要放棄你的夢想，我們最開始只是個租碟的。”

這句頗有黑色幽默氣質(zhì)的廣告語，放在Netflix身上瞬間帶上了一股現(xiàn)實主義的勵志氣息——1997 年，里德·哈斯廷斯最開始在美國加州創(chuàng)立Netflix公司時，正是美國影像帶租賃業(yè)的黃金時期，而因為忘記在規(guī)定時間內(nèi)歸還DVD而被百視達(dá)罰款40美元的哈斯廷斯決定與郵局聯(lián)手，開展郵寄DVD租賃業(yè)務(wù)。

發(fā)現(xiàn)某一商業(yè)模式中的用戶需求，并在此需求之上不斷挖掘、升級服務(wù)的創(chuàng)業(yè)理念，從最開始的DVD郵寄租賃業(yè)務(wù)到后來轉(zhuǎn)型流媒體平臺，里德·哈斯廷斯吸引用戶的底層邏輯從未改變。

在自制模式還未受到市場肯定時，大多數(shù)影視內(nèi)容平臺選擇“廣撒網(wǎng)”的版權(quán)購買模式來“以量取市場”。在這種大環(huán)境中，2012年，Netflix推出首部原創(chuàng)電視劇《莉莉海默》開啟平臺自制時代，如今的Netflix早已成為能代表硅谷與好萊塢對抗的影視內(nèi)容生產(chǎn)方，經(jīng)過多部作品的口碑累積，“網(wǎng)飛出品，必屬精品”的印象已經(jīng)深深留在了全球觀眾的心里。

這種自制品牌的成功打造，與Netflix奉行的“以受眾為核心”的制作營銷思路有著密不可分的關(guān)系——Netflix的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)在制作、用戶推薦等各個方面為平臺上的影視作品“保駕護(hù)航”。

首先，在自制階段，Netflix是全球最早幾家將數(shù)據(jù)算法應(yīng)用到劇情點設(shè)計以及剪輯思維中的公司之一。在算法的指引下，Netflix對于劇情點的安排要求十分嚴(yán)格。尤其是在劇集前半部分，每隔 15 分鐘左右便會出現(xiàn)一個 Hook（即情節(jié)點），來持續(xù)吸引觀眾的注意力，如此一來，快節(jié)奏、高強度的密集信息一開始便吸引觀眾不斷看下去。

但這種“算法先行”的模式并非十全十美。以《魷魚游戲》為例，前期不斷出現(xiàn)的高能片段雖然保證了用戶觀看時長，也在一眾大逃殺作品中闖出了先聲奪人的氣勢；但由于前半段關(guān)鍵信息點和劇情點的設(shè)置過于密集，導(dǎo)致進(jìn)入劇情后半段后，不論是流暢性還是豐富程度都會與前半段產(chǎn)生明顯的割裂感，這也是為何《魷魚游戲》雖有極高熱度卻同樣也被“爛尾”評價包圍的原因。

實際上，回顧Netflix的自制作品，被批爛尾的遠(yuǎn)不止《魷魚游戲》一部。去年上線的《王國》第二季，口碑評價就與第一季相差巨大；豆瓣評分高達(dá)9.2的《愛，死亡和機(jī)器人》，第二季僅拿到了6.7的評分。而這種情況不止出現(xiàn)在自制作品中，由Netflix購買獨播版權(quán)的《梨泰院class》《愛的迫降》兩部劇，也同樣是獲得高熱度的同時在臨近結(jié)局時出現(xiàn)口碑爭議。

算法指引創(chuàng)作的模式目前來看尚未成熟，但Netflix的算法推薦卻是保證其用戶體驗的一大利器。

根據(jù)Netflix官網(wǎng)介紹，與其他流媒體平臺推薦系統(tǒng)最大的不同之處在于，Netflix在傳統(tǒng)的影視分類之上進(jìn)行了高度細(xì)化，而這種高度細(xì)化的類型被稱之為“微類型”( micro- genre)。

早在2006年,奈飛產(chǎn)品副總裁托德·耶林便帶領(lǐng)團(tuán)隊為影視內(nèi)容貼上“微標(biāo)簽”( micro-tag)，即在傳統(tǒng)“喜劇”“恐怖”“浪漫”等分類之下，再對每個分類進(jìn)行分解，以一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)將傳統(tǒng)影視分類再次細(xì)化分類，Netflix稱其為“量子理論”(Netflix Quantum Theory)。其規(guī)律被總結(jié)為“影片微類型=地區(qū)+形容詞+影片類型+創(chuàng)作來源+設(shè)定時間+故事情節(jié)+內(nèi)容+適宜觀看人群+……”，根據(jù)資料顯示，Netflix目前共有76897種微類型分類。

按照“Netflix量子理論”，《魷魚游戲》將被貼上“韓國”+“驚悚”+“懸疑犯罪”+“童年游戲”+“當(dāng)代”+“大逃殺”+“19+”等多個標(biāo)簽，而后，再由推薦算法根據(jù)這些標(biāo)簽將這部劇定向推送給對這類作品感興趣的用戶。

全球化思路：

用美劇氣質(zhì)為韓劇“升維”

昨日，Netflix相關(guān)人士透露，《魷魚游戲》主演團(tuán)將以嘉賓身份出演美國知名脫口秀節(jié)目《Jimmy Fallon Show》。雖然韓國藝人登上這檔節(jié)目已經(jīng)不是新鮮事，但也說明了《魷魚游戲》在美國本土已經(jīng)達(dá)到了Kpop歌曲的火爆程度。

著名影評人周黎明曾說，韓流3.0時代，影視劇的傳播難度在流行音樂和電影之上，但從成績來看，《魷魚游戲》似乎打破這個魔咒，扔下自己的韓劇兄弟們獨自沖出亞洲走向世界了。

實際上，從制作角度來看，《魷魚游戲》在歐美地區(qū)的爆火并不屬于意料之外，因為這是一部有著強烈美劇氣質(zhì)的韓劇。

有學(xué)者將“美劇化”制作總結(jié)為“資金+品位+創(chuàng)新+定位=爆款”，而這一公式完美契合Netflix對《魷魚游戲》的打造思路。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，《魷魚游戲》單集制作成本約25億韓元，第一季九集總制作成本達(dá)到200億韓元，約合1.18億人民幣，從單集成本來看已經(jīng)達(dá)到了我國S級自制劇等級，在普遍投資較低的韓劇中也屬大投資行列。

大投資為觀眾帶來精致的視覺體驗，尤其是在劇中游戲情節(jié)設(shè)定以童年游戲為主時，游戲本身看點不足，就需要搭配場景、表演等其他元素來吸引觀眾，而劇中1:1搭建的西班牙建筑大師Ricardo Bofill 設(shè)計的“紅樓”以及巨大的詭異娃娃，也成功給觀眾留下了深刻的印象。

與其他大逃殺類作品不同，《魷魚游戲》并未選擇灰暗的色調(diào)來營造生存游戲的緊張感，反而游戲部分大多采用模擬室外光、糖果色等較童趣的色調(diào)來與危險血腥的游戲形成反差。從觀眾“游戲部分有點像看韓綜的戶外游戲”的評價中可以看出，這種拍攝手法能夠讓觀眾暫時放下觀劇的緊張感，集中于游戲本身。

同時，在主要角色的設(shè)置上，以《魷魚游戲》為代表的Netflix出品韓劇也一反韓劇的人物塑造套路：男主由正邪莫辨的復(fù)雜角色轉(zhuǎn)為理想主義的“完美”人設(shè)，譬如《魷魚游戲》中李政宰飾演的男主，雖然前期設(shè)定是個賭徒，但每逢重要的游戲節(jié)點，他身上總能迸發(fā)出人性的光輝，并一路延續(xù)到結(jié)尾；除成奇勛外，《王國》中的世子李蒼也屬于同樣類型的理性主義角色。而女性角色方面，則開始出現(xiàn)新時代女性代表，女主角不一定漂亮可愛，但都有著能夠比肩男性或是戰(zhàn)勝男性的力量，如《魷魚游戲》中的姜曉、《梨泰院class》中的網(wǎng)紅趙伊瑞。

Netflix試圖通過改變主角設(shè)定的形式，在保證韓劇在對互聯(lián)時代社會現(xiàn)象進(jìn)行直接批判和反思的同時，來彌合電視劇與現(xiàn)實之間的缺失和遺憾，使觀眾能夠從劇中獲得替代性補償和心理慰藉。但是，“至善”的主角雖能保證爽感、方便觀眾實現(xiàn)自我?guī)耄瑫r也會一定程度上損失韓劇一直以來的現(xiàn)實批判力度，這或許也是《魷魚游戲》在韓評分不高的原因之一。

Netflix要入局韓國市場，一味迎合歐美口味自然不行，Netflix能被韓國市場接受，最重要的一點是對韓國本土文化的保留，而選擇本土創(chuàng)作者合作無疑是最穩(wěn)妥便捷的方式。此次《魷魚游戲》中，韓國導(dǎo)演黃東赫對于韓國童年游戲的另類解讀以及對韓國底層人民現(xiàn)狀的刻畫，依然保有著一定的“韓劇犀利度”。

今年，Netflix在韓總內(nèi)容投資達(dá)到7000億韓元，除《魷魚游戲》外還有《地獄》《紙鈔屋》等作品等待上線，劉亞仁、池昌旭、河正宇、孔劉等歐美“臉熟”韓星皆在主演之列。

《魷魚游戲》

一場有“預(yù)謀”的營銷

總體而言，《魷魚游戲》雖不是今年最好的Netflix自制作品，卻毫無疑問是目前最火的一部。而這一現(xiàn)象，從《魷魚游戲》相關(guān)周邊的持續(xù)走俏中也可以看出。

據(jù)韓國電商平臺auction稱，《魷魚游戲》播出一周內(nèi)，劇中出現(xiàn)的彈珠套裝銷量比上個月增長了860%，與《魷魚游戲》玩家服類似的運動套裝銷售量也增加了188%。而在美國交易網(wǎng)站eBay上線的糖餅套餐，以及《魷魚游戲》的相關(guān)套裝商品也十分火爆，北美業(yè)界相關(guān)人士補充道：“預(yù)計在萬圣節(jié)，‘魷魚游戲’服裝將大受歡迎?！?/p>

實際上，在前期制作階段，Netflix就將“糖餅游戲”“一二三木頭人”等簡單易上手的游戲環(huán)節(jié)作為營銷重點來打造。

在劇集開播前，Netflix就在韓國梨泰院地鐵站設(shè)置了實景魷魚游戲互動展區(qū)，將劇中的木偶娃娃、游樂場、小豬存錢罐、粉紅NPC等元素搬到現(xiàn)實中與行人互動，甚至還因過于火爆而因“群聚爭議”“疫情防控”等原因被要求提前撤展。

Netflix不止在韓國進(jìn)行了大手筆的營銷活動。在北美地區(qū)，Netflix推出符合TikTok用戶習(xí)慣的“XX challenge”視頻話題，將劇中的游戲改編為“摳糖餅挑戰(zhàn)”“一二三木頭人挑戰(zhàn)”等互動性視頻挑戰(zhàn)游戲，目前，TikTok 上#SquidGame#相關(guān)話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到106億。

為提高游戲參與度，Netflix還鼓勵觀眾在世界最大多人在線創(chuàng)作游戲平臺Roblox上對劇中游戲進(jìn)行線上還原，其中一款名為“Fish Game”的游戲迅速登上了Roblox的官方推薦排行榜。登陸YouTube搜索“SquidGame”，可以看到非常多挑戰(zhàn)線上魷魚游戲的視頻。

在亞洲其他國家也同樣可以看到“魷魚”的身影。Netflix在菲律賓馬尼拉市的一個斑馬線路口，架設(shè)了劇中的巨型木偶娃娃，在路人闖紅燈時娃娃就會像劇中一樣轉(zhuǎn)過頭發(fā)出紅光凝視。這種線上線下的聯(lián)動，闖紅燈這一行為自帶的危險性結(jié)合劇中劇情，在某種程度上幫助觀眾在現(xiàn)實世界體驗了一把“玩家”的感受。

從《魷魚游戲》的成功路徑可以看出，不論是在前期制作還是后續(xù)營銷環(huán)節(jié)的設(shè)計中，以用戶為核心的產(chǎn)品思維始終貫穿始終。不過，大數(shù)據(jù)算法導(dǎo)向的優(yōu)勢雖然得到了驗證，但同時由此帶來的口碑爭議、劇集質(zhì)量參差不齊等弊端也開始顯露。

Netflix如何利用好自己的“算法”法寶，國內(nèi)視頻平臺該如何借鑒這一成功模式，還需繼續(xù)摸索。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳家洋.推薦算法與流媒體影視的算法文化[J].電影藝術(shù),2021(03):153-160.

[2]夏融杰.國際化與本土化的深度融合——Netflix的韓國自制劇、獨播劇探析[J].電視研究,2021(05):93-96.