微博的電影營銷戰(zhàn)略

文 | 陳首丞

編輯 | 張友發(fā)

“前面哭慘了，后面笑爆了”。

類似的評價在微博上屢見不鮮，#我和我的父輩讓人又哭又笑#、#我和我的父輩口碑#、#我和我的父輩有多上頭#等頻登微博熱搜。相關討論發(fā)酵下，《我和我的父輩》目前保持著雙票務平臺9.5分，微博大V推薦度86%的高口碑。

伴隨著主創(chuàng)們在微博分享幕后花絮與影迷互動，電影大V撰寫影評觀后感，相關熱搜不斷刺激觀眾的觀影情緒，上映8天，《我和我的父輩》成功突破了10億票房，成為中國內地影史第91部票房破10億的電影。

最近半年，冷淡的電影市場帶來了許多次生問題，觀眾回歸影院的速度在減緩，不少觀眾的觀影習慣也趨于消失，社交媒體中關于電影內容的討論也相對冷淡。在國慶檔的助力下，電影重新成為了大家在社交平臺討論的焦點。

大眾觀影熱情被激發(fā)的同時，微博的平臺生態(tài)也開始逐漸發(fā)揮它的作用，促使微博用戶分享自己的觀影故事并帶動更多觀眾走向電影院，最終帶動票房增長。

此前微博相關負責人接受毒眸（ID：DomoreDumou）采訪時也表示，“微博最大的優(yōu)勢就是，幾乎所有電影主創(chuàng)都在微博入駐，對影片的宣發(fā)幫助會更加直接、全面?！?/p>

也正是在這種情況下，最終整個國慶檔報收43.87億，給了行業(yè)久違的驚喜和信心。

社交場里的《父輩》

《我和我的父輩》票房過10億，與其在微博的社交傳播過程中的口碑發(fā)酵有著密不可分的關聯(lián)。

毒眸在此前的文章中曾經提到過，社交口碑正在成為電影票房發(fā)酵的重要推動力。看電影前先查看各大平臺評分，看電影后在社交平臺分享，這一行為已經成了很多人的觀影習慣。在這樣的邏輯下，一部電影的后續(xù)口碑發(fā)酵，很大程度上決定了其票房的長線發(fā)展。此前春節(jié)期間，《李煥英》票房逆襲《唐人街探案3》，正是依靠了口碑帶來的后勁。

據微博官方數(shù)據，截至10月7日，在整個宣傳周期內，《父輩》熱搜上榜超90次。其中，多個由預告、花絮衍生出的話題引起廣泛關注，#張藝謀參演我和我的父輩#、#張小斐特別出演沈騰新片#、 #歐豪幕后吃了多少碗面#等等均位列熱搜榜高位。

（圖源：新浪電影）

相關熱搜的帶動下，觀眾對《父輩》的觀影熱情和表達欲也都被激發(fā)，在微博超話打卡并分享自己觀看電影的感人時刻。

在微博《我和我的父輩》電影主頁里，超過200條大V點評形成的86%的大V推薦度，一定程度上也帶動了觀眾在其他平臺的好評率。而與觀眾相關的13萬余條相關討論也讓《父輩》在微博始終保持了一個較高的討論熱度。

電影大V之外，微博特有的社交媒體屬性，也讓其眾多非電影領域的大V自發(fā)參與了《父輩》的社交傳播。

“觀影體驗是幾乎從頭到尾在流淚……”，李銀河發(fā)布的評論《父輩》中《詩》單元的微博在微博社區(qū)中引起了巨大的共鳴，有高贊評論寫道“老師說出了很多我難言的情感”，也因此激發(fā)不少“自來水”，“希望大家都去電影院支持《詩》”。據微博官方數(shù)據，李銀河的評論最終在微博共計獲得了1.15億閱讀量以上，這無疑又為《父輩》的口碑發(fā)酵起到了不小的作用。

同時，微博也發(fā)掘了《父輩》所描述內容的特殊屬性，與片方共同發(fā)起#帶著父輩看父輩#話題運營活動，并聯(lián)動軍事、航空、歷史、教育、美學等跨領域大V積極產出，最終話題閱讀量超2130萬。

相比于其他平臺，微博更加得天獨厚的優(yōu)勢，在于其自初始以來便擁有的明星生態(tài)，早就入駐微博的主創(chuàng)們本身就已經習慣了微博的社交邏輯，即使沒有宣傳需要也會在微博自發(fā)分享內容，這使得明星們在微博積累了大量粉絲。電影上映后，明星們在其個人微博上所做的宣傳也就如魚得水，十分順暢。

《父輩》上映前，圍繞著電影主創(chuàng)吳京、章子怡、徐崢、沈騰、張藝謀、吳磊、余皚磊等熱搜就已經先行發(fā)酵。而影片正式上映后，電影主創(chuàng)們分享的幕后故事更進一步將觀眾拉進了電影的情緒之中。其中，俞白眉分享的《乘風》背后真實的原型故事更是讓不少網友為之感動，有高贊評論感嘆道，“原來我家就住在仁興街道附近，之前從沒想到過”。

（圖源：微博）

此外，#吳京發(fā)我和我的父輩主創(chuàng)人員名單#也登上了熱搜第4?！陡篙叀穼а輩蔷⒄伦逾?、徐崢、沈騰的合照更是讓網友直呼“夢幻聯(lián)動”。

明星們的宣發(fā)策略還不止于此，在微博的助推下，主創(chuàng)沈騰、章子怡都參與了人民網#父輩年輕的照片#活動，帶動更多網友主動參與，懷緬先輩，祝福祖國。

諸多生態(tài)的努力下，社交場域之中關于電影的討論又重新活絡了起來。一個明顯的結果是，整個國慶檔的票房并非按照過往的趨勢直線走低，而是在相當?shù)挠^影情緒加持下走勢高昂。

也正是如此，盡管《父輩》上映首日票房僅有6500萬，排片占比僅16%，但隨著口碑發(fā)酵，第二天排片占比就上漲到了33.5%，票房也漲至1.83億，并在此后五天均保持排片占比30%左右，單日票房均過億的成績，穩(wěn)穩(wěn)占據了國慶檔票房第二的位置。

微博加熱國慶檔

端午檔七夕檔表現(xiàn)低迷、中秋檔報收僅4.9億、暑期檔蒸發(fā)100億票房。除了五一檔破了票房紀錄之外，整個今年上半年的電影市場都陷入一種相對低迷的狀態(tài)。

票房慘淡，具有國民意義的大片稀缺，整個社交媒體中關于電影的討論都在急劇減少。一個明顯的結果就是：微博熱搜中電影內容的比重在下降。

身邊沒人看電影，網絡上也沒人聊電影，觀眾更難自發(fā)走進電影院。一位業(yè)內人士告訴毒眸，國內的許多頂級大片票房的誕生，往往都是帶著一絲“別人看我也要去看”的觀影情緒的，社交場域關于電影討論的缺失，更加劇了票房的流失，最終也磨滅了觀眾的觀影習慣，形成了一個惡性循環(huán)。

（圖源：視覺中國）

作為每年最為重要的兩個檔期之一，今年國慶檔對于挽救整個電影市場，提升行業(yè)士氣，重振行業(yè)信心具有重要意義。

電影市場需要大片救市，國慶節(jié)則成了大片上映的最好時機。相應的，大片也需要相當?shù)男l(fā)營銷來吸引觀眾走入電影院，而社交媒體中關于電影的討論正是最重要也最關鍵的手段之一。

在當下的互聯(lián)網生態(tài)里，圍繞電影的平臺大致可以歸納為貓?zhí)浴⒍拱?、微博等等。比較而言，微博的日活數(shù)量遠遠高于豆瓣，社交媒體的傳播屬性又遠大于貓?zhí)?。這也就意味著，在幫助電影口碑發(fā)酵，帶動觀眾進入影院，并最終提高電影票房的一系列步驟里，微博都天然具有優(yōu)勢。

今年國慶節(jié)，微博依舊把握住了其豐富的明星資源。僅《我和我的父輩》，微博就發(fā)起了三場主創(chuàng)直播活動。邀請四位導演和新浪電影記者連麥，在直播間贈送萬張電影票。最終直播總觀看量超1552萬，還順勢拿下了4個熱搜及文娛榜位置。

除了利用明星的演員身份來吸引固定的觀影群體之外，借助主創(chuàng)身上的其他特質抓住非核心電影受眾，也是微博的營銷戰(zhàn)略之一。邀請《乘風》單元導演吳京對談軍事專家@薩蘇，并連麥3位軍事大V@三劍客 @V閃閃 @脫歐入亞卡菊輪 ，從專業(yè)視角解讀影片的歷史還原。無疑幫助影片又吸引了一批軍迷觀眾，實現(xiàn)了電影的進一步破圈。

有賴于微博平臺自身的多生態(tài)，微博也可以將電影大V和電影主創(chuàng)有效地聯(lián)結在一起，給觀眾創(chuàng)造一種“夢幻聯(lián)動”之感，同時為電影大V和電影主創(chuàng)帶來粉絲增量，并最終完成對電影票房的有效提升。

這次國慶檔，微博便促成了《乘風》篇章主演李光潔直播，連麥大V影評人@遠見電影院的遠叔叔，回憶片場的拍攝故事，探討父輩精神，并在直播間送出電影票券福利。最終直播總觀看量超132萬，同時登上了相關熱搜。

作為《我和我的父輩》的聯(lián)合出品方之一，微博正在更加深度地進入電影的生產體系之中，在宣發(fā)層面也和電影深度綁定。利用其自身的產品特色，微博可以以一種更為輕盈的姿態(tài)切入觀眾。

影片上映前5天，《父輩》電影的微博官微即在其主頁發(fā)布了相關活動內容，用戶只要帶上#電影我和我的父輩#等話題轉發(fā)，即可免費獲得電影專題的會員頭像和卡片。這一活動進一步增加了用戶和電影的互動性，還增加了相關超話的活躍度，提高了電影的曝光度。

除了單片宣發(fā)以外，微博在整合其行業(yè)資源，聯(lián)合諸多電影一同造勢上也頗具優(yōu)勢。本次國慶，微博便聯(lián)合了電影《我和我的父輩》《長津湖》《五個撲水的少年》主創(chuàng)錄制統(tǒng)一的宣傳視頻，為國慶檔接力點贊，這一活動聚合了徐崢、沈騰、易烊千璽、朱亞文、胡軍、黃軒等電影人，也形成了宣發(fā)聲勢的規(guī)模效應，最終單條視頻播放量超5900萬。進一步為《父輩》以及其他國慶檔影片的推廣提供了助力。

已經結束的國慶檔最終收獲了43.87億票房，再度打破了多項票房紀錄。票房的提升和微博的宣發(fā)戰(zhàn)略密不可分，也和眾多密集的推廣活動相關。

一個相對來說比較遺憾的結果是，國慶檔不乏有口碑不錯的電影，但受限于宣發(fā)策略并未能取得理想的票房。若此后電影的宣發(fā)方可以和微博達成更為深入的合作，或許票房收益也能有進一步的提升。

27個微博熱搜里，藏著《李煥英》的逆襲秘密

國慶檔43.8億收官，但票價還能繼續(xù)漲嗎？