1905電影網(wǎng)專稿 尾款、滿減、秒殺，今天你“雙十一”了嗎？官方數(shù)據(jù)顯示，雙十一零點開售僅45分鐘，某購物平臺382個品牌成交額就已突破1億，總交易紀錄有望再創(chuàng)新高。

在全民購物狂歡的同時，電影市場也并不平靜。《揚名立萬》《我的初戀十八歲》等8部新片選擇在這個周四上映，顯然希望從“雙十一”的熱度中分一杯羹。

為了應景“雙十一”，《揚名立萬》從充滿反轉的懸疑故事中提煉出“有1種守護叫1生1世只為1個人”的主題，還特別推出了“守護唯一”儀式感觀影場次，即這一場放映結束的時候，正好是2021年11月11日晚上11點11分。

“定檔雙十一，就是為了做儀式感......《揚名立萬》是對雙十一這個檔期的再度打造”《揚名立萬》制片人、貓眼娛樂高級副總裁張博這樣對中國電影報道說。

截至發(fā)稿時間，雙十一單日票房2854萬?！稉P名立萬》于18:00上映，票房已超過1111萬，位列單日票房榜榜首。但這一成績與雙十一檔期最火爆的時期相比，仍有較大差距。

遙記得，2011年的雙十一，《失戀33天》借著“神棍節(jié)”的東風創(chuàng)造了以小博大的奇跡，如今十年過去，“雙十一檔”的風光卻難以重現(xiàn)。

“雙十一檔”為何曇花一現(xiàn)，難成氣候？在電影與電商結合日益密切的當下，“雙十一檔”有哪些新的想象空間？

為此，我們采訪到了《揚名立萬》制片人、貓眼娛樂高級副總裁張博，曾主控《失戀33天》宣傳營銷的影行天下CEO安玉剛、特約影評人高軍和資深電影發(fā)行從業(yè)者小文，暢談雙十一檔期的“前世今生”。

“出道即巔峰”

雙十一檔的十年

2011年11月11日，是百年一遇的世紀“神棍節(jié)”，也讓一部有關“單身”的電影《失戀33天》順勢火爆全國。

這部成本僅900萬的“小片”，巧妙運用微博、人人網(wǎng)等社會化媒體平臺，緊緊圍繞失戀主題和神棍節(jié)氛圍進行話題營銷，精準戳中了都市單身青年的“痛點”。

影片成功實現(xiàn)了以小博大，力壓《鐵甲鋼拳》等好萊塢大片，僅雙十一當天就入賬4264萬，最終票房破3億元，躋身年度票房榜前十位。這一案例至今仍為業(yè)內津津樂道，也正式把“雙十一檔”的概念推向臺前。

影行天下CEO安玉剛坦言，票房的成功是“天時地利人和”的結果，也具有一定的不可復制性。

此后的幾年里，均有愛情片選擇在雙十一檔期發(fā)力。其中，較有代表性的要數(shù)2014年雙十一上映的古天樂、楊千嬅主演的《單身男女2》，同樣迎合節(jié)日氛圍，主打“脫單”主題，在工作日取得了4491萬的票房成績，至今仍是愛情片在雙十一單日的最高票房。

2015年，《前任2：備胎反擊戰(zhàn)》同樣表現(xiàn)不俗，單日入賬2549萬，助推當日（周三）總票房達到6569萬，遠超過前后兩個工作日的票房數(shù)字。

然而，自此之后的五年里，“雙十一”檔期效應逐漸減弱，與前后兩日相比，票房并無明顯增量。雖然每年都有少量愛情小片“蹭熱度”定檔，但已無中等體量以上的愛情片瞄準這一檔期。

2018年的《你好，之華》、2019年的《受益人》均選擇在前一個周末上映，且未在宣傳中突出“雙十一”或“光棍節(jié)”的概念。近兩年雙十一檔期更難覓愛情片蹤影，雙十一已不再與愛情片“綁定”。

今年的《揚名立萬》同樣并非愛情片，但通過“守護唯一”等概念，將影片內容與雙十一的觀影儀式感相結合，也可以視作對“雙十一檔”的一次大膽試水。

成也電商、敗也電商？

“雙十一檔”為何難成氣候

“雙十一檔”為何曇花一現(xiàn)？特約影評人高軍認為，究其根源，雙十一是電商打造的購物節(jié)，缺少文化根基和節(jié)日傳統(tǒng)。

“一個檔期要有文化消費的主題和宗旨，比如說春節(jié)檔，主打合家歡，國慶檔，主打愛國題材。雙十一只是電商營造出來的購物打折節(jié)，它沒有文化內涵，只是一個營銷概念。盡管前幾年有影片在雙十一發(fā)力取得過成功，但并不能證明雙十一作為檔期的價值。”

安玉剛則將雙十一檔期的興衰總結為“成也電商、敗也電商”：雙十一的興起得益于電商，“只有這種大規(guī)模的整合資源才能真正讓一個普通的日子變成全民關注的節(jié)點。”

從2009年首度提出到《失戀33天》的2011年，“雙十一”的影響力當時正處于爬升期，影片順勢營銷，成就了票房佳績。然而，之后幾年隨著交易規(guī)模的指數(shù)級增長，人們也把注意力和金錢大量轉移到了線上消費而非觀影娛樂上。

“尾款人”取代“光棍”成為雙十一的主角，滋養(yǎng)愛情片相關話題的“輿論”土壤也越來越稀薄。“在電商大經(jīng)濟之下，電影作為娛樂消費場景，逐漸式微，導致雙十一檔一直未能成型”安玉剛說。

他還指出，“雙十一”作為“光棍節(jié)”，直接面向的受眾與愛情電影的主流受眾并不全然吻合，“情人節(jié)、520的營銷關注的是有對象或即將表白的人，而光棍節(jié)說白了是給單身者的，從第一層邏輯上講幾乎是相反的。這群人在那一天并沒有很強的社交需求，注意力都放在了購物消費上。”

從事電影發(fā)行工作多年的小文則提出，雙十一并非法定節(jié)假日，如果落在周五到周日尚好，有望利用新片提升單日票房，但落在工作日周一到周四，票房起勢不足，且新片上映幾天后才到周末，難以與當周周末上映的新片競爭，續(xù)航能力堪憂。

對此，張博也表示，之所以選擇雙十一作為檔期，還有一層原因是雙十一這一天是一個周四，“對于一個質量過硬的片子來說，在周四上映，使得好口碑在首周末前擁有了發(fā)酵的時間，更利于首周末的票房產(chǎn)出。”

“同時，我們通過分析往年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人在雙十一前夜要做購物決策，就像春節(jié)檔的前一天晚上，要忙過年的事情，但是到了雙十一當天，其實是個收割的日子，大家開始有時間釋放出來去電影院看電影，這個是我們的一個底層思考。”

概念檔期風行

“重塑雙十一檔”可能嗎？

與雙十一類似，“520”同樣是起源于網(wǎng)絡的“概念檔期”。2018年，愛情片《超時空同居》抓住這一節(jié)點進行話題營銷，成功在《復仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》的碾壓下實現(xiàn)突圍，挖掘出這一檔期的潛力。

今年的“520檔”更是迎來《我要我們在一起》《情書》《白蛇傳·情》等多部愛情片扎堆上映，合力推動周四單日票房達到2.34億。中小體量的《我要我們在一起》首日入賬近億元，力壓《速度與激情9》登上單日冠軍寶座。

無獨有偶，中國臺灣愛情片《比悲傷更悲傷的故事》同樣依靠精準的短視頻營銷成為票房黑馬，將鮮有關注的“3.14白色情人節(jié)檔”推向臺前。

以上這些成功案例，證明了小微概念檔期的潛力，也讓我們不禁暢想雙十一檔“重塑”的可能性。

小文就表示，對中小成本影片而言，此類小微檔期是很重要的機會，“因為今年的重點影片均在國慶、五一等大檔期扎堆，中小成本影片很難在大檔期中生存，極易淪為‘炮灰’，所以需要在普通周末以外的檔期尋求機會。”

然而，正如安玉剛總結，《失戀33天》的成功是“天時地利人和”的結果。中小成本影片真正在小微檔期實現(xiàn)突圍也需要將品質、營銷和節(jié)日儀式感統(tǒng)一起來，形成一股合力。

高軍也坦言，要想在小微檔期有所作為，首先要練好“內功”：“影片不好看，放什么檔期也不行，這是第一；第二就是要選好檔期，打出差異化，充分發(fā)揮特色，打造營銷話題。”

據(jù)張博介紹，這一次《揚名立萬》的宣傳營銷就是希望，觀眾能重拾雙十一的儀式感，“電影里最感人是一種守護的情感。我們全部的營銷平臺和動作也都圍繞1111的含義拆解來做，集中攻克這組數(shù)字背后的儀式感，從而與觀眾產(chǎn)生共情。”

但他同時也表示，除了在營銷側獲得觀眾的關注之外，要想真正成為“黑馬”，重塑“雙十一”檔期還要從影片本體出發(fā)，“觀眾對于好的內容還是非?？是蟮摹，F(xiàn)在人人都是自媒體的時代，一部作品的好與壞，觀眾是否滿意，可以很容易地傳播出去，好作品永遠不缺觀眾。”

最后，受訪者都坦言，雙十一也許難以成為一個每年有穩(wěn)定“產(chǎn)出”的真正檔期，但不排除適銷對路的影片再度借勢突圍的可能性。

隨著電影與電商的關系日益緊密，如何將“購物節(jié)”的概念與電影發(fā)行營銷融合，開發(fā)出直播售票之外的更多玩法，也有著廣闊的想象空間。

與此同時，高軍也指出，當下中國電影市場“洼地效應”凸顯，票房和資源都向大片和大檔期匯集。中小成本影片利用如雙十一這樣的小微檔期，打出“差異化”特色有利于整個市場的向好發(fā)展，“一個成熟的市場理應是均衡的，而非失衡的。”