張同學的出圈，為抖音開辟下沉市場錦上添花。

文 | 曉含

編 | 園長

早上起床摘下用釘子掛住的窗簾，疊完被用笤帚掃炕，拿起大紅的搪瓷盆簡單洗漱。去雪地里取顆白菜，帶著冰渣切成條，和玉米面拌在一起喂雞。再用大鍋燒火做飯，和蹭飯的朋友一起在炕上吃碗熱乎乎的小雞燉土豆。

這些是張同學視頻中的東北農村日常生活。一個院子、一張炕、一個灶臺勾勒出張同學生活的細節(jié)，也吸引了1213.9萬網友在抖音關注張同學：話題“張同學”在抖音獲得33.5億播放，“張同學首次回應走紅”“張同學各地分學”“挑戰(zhàn)張同學”接連登上抖音熱榜......

張同學的爆紅引發(fā)了人們對鄉(xiāng)村系列短視頻的關注，并對農村生活提出疑問：冬天鋪涼席、沒有燃氣、大鍋炒菜，真實的農村生活是這樣嗎？同時，人們也對張同學的真實身份及是否有團隊提出質疑。爆火之間流量與質疑并行而至。那么問題來了：張同學為什么會火？為什么在抖音火起來？真實的農村生活是怎樣的？

爆紅與真實

42個作品，單條獲贊63.12萬，張同學的視頻走紅離不開細節(jié)的代入感、流暢的拍攝剪輯技術。

燒柴火時先用毛線點燃火苗，符合冬天農村木柴潮濕不易燃燒的實際；襪子放在枕頭下面，因為冬天的農村只有炕是暖和的，第二天早上拿出來襪子還有熱氣；皮鞋穿之前先用刷子擦擦灰，穿上后再用褲腿蹭一遍。

在張同學的視頻中沒有過多的臺詞對話，幾乎都是以第一視角展現生活細節(jié)，但也有網友透過視頻細節(jié)發(fā)現有第二個人的手出現，懷疑視頻不是張同學自己拍攝。

編劇雷神發(fā)布抖音視頻解析張同學時指出，從視頻中的影子可以看出張同學是主要的拍攝師，但也有一些鏡頭是即使借助支架也無法拍攝的，比如隨著張同學行走而移動的鏡頭，需要第三者幫助拍攝。

張同學也專門發(fā)視頻講解如何一個人完成拍攝。

把手機粘在衣柜里，就有了打開衣柜拿衣服的鏡頭；用短款的支架把手機固定在鞋柜里，制造從鞋柜拿鞋的鏡頭；用長款的支架固定手機解放雙手，所以兩只手都能入鏡。借助各種拍攝工具，張同學一個人用一部手機實現了多機位的拍攝。

多種機位的拍攝也意味著高難度的剪輯，如果只是簡單的日常片段拼接就會顯得冗長乏味，所以張同學借助同一個動作銜接鏡頭、用物體遮擋完成轉場、特寫的主觀鏡頭與遠景的客觀鏡頭結合。

張同學視頻的加分項還在于每一個鏡頭轉換都卡點bgm，話題“張同學的bgm好上頭”在抖音獲得13.5億播放，各地“張同學分學”也使用同款bgm模仿張同學創(chuàng)作視頻。

高級無痕跡的拍攝剪輯加上洗腦的bgm，簡單的日常視頻有了電影的感覺。

有網友指出張同學的視頻“7分鐘時長的視頻，平均186個分鏡頭，平均每個分鏡頭時長2.27秒，而主流好萊塢電影平均長度才三到四秒”。成熟的拍攝手法體現了張同學的導演思維，讓人意識到張同學“不簡單”，也引發(fā)網友對張同學背后團隊的討論。

雖然張同學否認有團隊，回應自己只是個普通的農民，但抖音中關于“網紅張同學身份揭秘”也是眾說紛紜。

網友們指出張同學是某高校影視專業(yè)畢業(yè)，與《掃黑風暴》導演是同學，參與過《小姨多鶴》《黃大年》等電視劇的拍攝。曾出現在“80二愣子”的鏡頭中，是幕后導演，后來演員單飛演戲，被迫自己出鏡做主角，仍保留原有的創(chuàng)作手法和風格。

不管是農民還是專業(yè)大學生，通過張同學在其他抖音賬號的出鏡可以看出，張同學明顯已經掌握了鄉(xiāng)村類短視頻的創(chuàng)作要領，這次的“火”不是偶然。

此外，隨著短視頻平臺的發(fā)展，鄉(xiāng)村類題材早已是互聯網中熱門創(chuàng)作題材。人們對鄉(xiāng)村題材感興趣的大背景點燃了張同學的“火”，再借助細節(jié)內容和流暢拍攝手法在同質視頻中脫穎而出。

也有網友表示，為什么要質疑背后是否有團隊，視頻內容質量高，可以引發(fā)共情不就夠了嗎？但這個被成為“粗糙版李子柒”的張同學真的是“土生土長“的農村人嗎？向受眾傳遞的是真實的農村嗎？

有網友說張同學是在還原上世紀70、80年代的農村，然而視頻中出現的電飯煲和電水壺明顯不符合上世紀農村的生活。雖然有六味地黃丸、AD鈣奶、小當家激起童年回憶，但每頓飯殺雞燉肉的生活又真的符合上個世紀的實況嗎？

視頻中會帶有“記錄真實生活”“我的鄉(xiāng)村生活”的話題，或許張同學不是在還原，而是在展現自己現在的真實生活。但視頻的細節(jié)也暴露出那個房子并不是他長久居住之處，反而更像是用來拍攝之地。

視頻以冬天的農村為主，視頻中外面白雪皚皚，房子破舊漏風，屋里取暖的火爐也沒有煙囪，爐子口還放著易燃的塑料，很明顯爐子成了擺設，然而煙囪里冒出的縷縷白煙才是農村冬天的溫暖。

視頻中也多次出現張同學家屋頂存水的水箱，在室外連接水管可以當自來水使用。雖然多次出現水箱水用光的真實情況，但從東北的冬天環(huán)境思考，零下的溫度塑料水箱不會結冰嗎？水管不會凍住嗎？

雖然張同學用很多細節(jié)勾勒了一幅農村生活圖景，創(chuàng)作手法有可取之處，但缺少真實性與生活氣息的視頻能否長期留住受眾也值得思考。

在流量迅速更迭、優(yōu)質內容層出不窮的短視頻時代，并不缺乏鄉(xiāng)村創(chuàng)作者，在抖音和快手中都可以看出多面的鄉(xiāng)村生活。

快抖中的多面鄉(xiāng)村

2006年電視劇《鄉(xiāng)村愛情》走進觀眾視野，展現了東北農村的生活氣息與風土人情，深受觀眾熱捧。進入短視頻時代，大量鄉(xiāng)村創(chuàng)作者涌入平臺，展現著每片鄉(xiāng)村土地的獨特之處。

隨著內容的迭代，用戶對鄉(xiāng)村生活也從獵奇轉為向往。據《2020快手三農生態(tài)報告》顯示，截至2020年12月，快手上三農興趣用戶已超過2億，相關短視頻日均播放量6.5億，直播觀看人次每日達5500萬。農業(yè)、農村、農民，人們在直播間圍觀著土地之上發(fā)生的一切。

鄉(xiāng)村類短視頻創(chuàng)作者可以分為用劇情講述風土人情、用房子展現生活環(huán)境、收獲果實與制作美食類。人們對鄉(xiāng)村的關注，也從鄉(xiāng)村的土地，延伸至土地上生長出的作物、耕種作物的人、作物制成的美食。

多面鄉(xiāng)村從搞笑的劇情視頻展開。

2019年走紅的短視頻達人田姥姥，以和外孫互動斗嘴的形式展現東北家庭的搞笑日常。田姥姥具有東北農村老人的典型特征，喜歡碎碎念，熱情好客，一笑就停不下來。為網友展現了一段段妙趣橫生的東北生活。

靠“挨巴掌”走紅的面膜男孩張若宇，從音樂博主轉型為農村家庭劇情創(chuàng)作。雖然張若宇經常被家人嫌棄，被網友質疑不是親生的，但傲嬌的“大小姐”媽媽、憨厚的“光頭強”爸爸、配合演出的姥姥“陶女士”都讓張若宇的視頻充滿了家庭的歡樂。田地里割麥子、全家cosplay、演繹河南調rap，成了網友向往的家庭氛圍。

這類視頻多是一家人一起出鏡，每個人物都有自己鮮明的特點能給網友留下深刻的印象。和張同學視頻類似的是，借助bgm卡點完成轉場，讓簡單的農村生活與短視頻短小、搞笑的調性更匹配。

“人”是網友進入鄉(xiāng)村生活的靈魂關鍵，同時短視頻中一座座讓人耳目一新的農村住房，也在刷新著人們對農村的刻板印象。

敞亮寬大的屋子里，熱水器、馬桶、暖氣等提高生活品質的設施樣樣俱全。由此衍生出一批以農村家居為主的帶貨博主，她們在打掃、裝飾屋子時用實際的使用效果安利產品。曾經的“農村家庭主婦”，如今也有了自己的致富之道。

在快手和抖音中農村別墅住宅也是熱門內容，鄉(xiāng)土之上的人們既有著獨特的鄉(xiāng)村生活，也體驗著現代都市生活。也由此為設計農村別墅的商家提供了契機，農村逐漸成為裝修設計、家居用品的重要市場，

在住房現代化的進程中，人們也沒有忘記土地之上延續(xù)下的特色飲食。

無論是抖音還是快手，田地里的果實與蔬菜通過直播間電商走向全國各地。短視頻創(chuàng)作者“農村胖大?！笔腔剜l(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，以和爺爺的田園生活為內容，展現湖南農村美味。在“農村胖大?！钡目焓中〉辏止だ弊郁?、煙熏臘肉、特色外婆菜都是高銷量商品。

透過抖音和快手，鄉(xiāng)村創(chuàng)作者向我們展現了鄉(xiāng)村的多面性，既保留著“土味”，也在向互聯網融合。在細分垂類內容逐漸同質的狀態(tài)下，以拍攝剪輯技術加持，借助風格迥異的音樂，是創(chuàng)作者展現別樣鄉(xiāng)村韻味的匠心之處。

張同學作為鄉(xiāng)村短視頻的一種，展現了較為原始的農村生活，豐富了短視頻中的農村多樣性，喚醒了人們對農村本質樣貌的回憶。但和其他鄉(xiāng)村視頻不同，張同學的視頻主角只有自己，打造單身漢形象，沒有借助農村家庭氛圍產出內容；房屋院落以窮、破吸引人。

抖音與張同學們

張同學的走紅或許是因為流暢的剪輯手法，或許是基于短視頻平臺鄉(xiāng)村視頻生態(tài)的成熟，但短時間在抖音發(fā)酵走紅，也可以影射出抖音加快鄉(xiāng)村內容建設，開辟下沉市場。

在張同學的視頻文案中，會帶有“新農人計劃2021”的話題，該話題已有703億播放量。話題簡介中包含活動獎勵、參與方式等，并配有官方設計圖，聚集了多種類型的鄉(xiāng)村創(chuàng)作者，且單條視頻獲得百萬播放量，可以看到抖音對鄉(xiāng)村創(chuàng)作者的扶持。

話題下最熱門的視頻來自抖音賬號“鄉(xiāng)愁”，以創(chuàng)作者沈丹上山挖筍為內容，被網友稱為“第二個李子柒”。還有鄉(xiāng)村美食創(chuàng)作者“康仔農人”，展現廣西鄉(xiāng)村慶祝節(jié)日時的風俗美味。以及養(yǎng)魚、養(yǎng)豬、種蜜桔的“大表哥Vlog”，講述魚塘中的農村景象。

證券時報·e公司介紹，抖音在2021年8月推出“新農人計劃2021” ，拿出2億流量資源，通過“鄉(xiāng)村大師課”“中國農民豐收節(jié)”等多種活動，幫助其解決冷啟動和曝光不足等問題。運營推廣、短視頻制作、優(yōu)質內容要素、直播帶貨，抖音通過一系列課程培訓讓鄉(xiāng)村創(chuàng)作者掌握從內容創(chuàng)作到流量變現的技巧。

在“新農人計劃2021”11月份榜單中，張同學位居第二名，且連續(xù)多次登上抖音熱榜，所以不難看出走紅背后的平臺扶持。張同學只是抖音建設鄉(xiāng)村內容的縮影，在抖音的大力度投入下，無數張同學成為抖音鄉(xiāng)村的標簽。

2021年6月，抖音發(fā)布三農數據報告顯示， 過去一年，抖音農村視頻總獲贊量129億，農村視頻創(chuàng)作者收入同比增長15倍。除了時尚、美妝、萌寵等熱門垂類，鄉(xiāng)村類視頻也成為抖音內容特色之一。

抖音電商也借助平臺，進一步釋放農產品在直播電商的潛力。

據砍柴網介紹，抖音電商在豐收節(jié)前夕，推出“富域豐收季”活動，上線超過20萬款農副產品，助銷區(qū)域特色農貨4323萬單，農貨銷量同比上漲284.1%。抖音電商向農村市場的發(fā)力，也讓很多網友懷疑張同學會通過直播電商達到變現。

刺猬公社發(fā)現，在抖音創(chuàng)作者營銷平臺巨量星圖中，張同學的預期播放量達1802.9萬，報價為30萬元，但賬號頭像顯示“休息”，目前也無直播帶貨記錄。

抖音除了從扶持創(chuàng)作者角度開辟下沉市場，也沒有忽略打造產品吸引下沉市場用戶，增加用戶活躍量。

2019年8月，抖音極速版在安卓端上線，以簡介模式加網賺模式實現用戶增長。安裝包小、界面簡介，初次使用有1塊多的新人紅包，觀看視頻可以領金幣兌現金，1萬金幣可兌換1元。好友觀看視頻可獲雙倍金幣的機制，激勵用戶不斷邀請好友。

比起以高昂的營銷廣告費用觸達新用戶，這種補貼用戶產生“病毒式”裂變的形式在減少營銷費用的同時，也可持續(xù)增加用戶粘性。易觀分析師馬世聰說：“極速版主要針對的是價格敏感型用戶。此前其他網賺紅包類APP會抓住一部分價格敏感的用戶，尤其是在下沉渠道上用戶數量很多?！边@也是抖音在安卓市場上架抖音極速版的原因之一。

直到2020年五月，抖音極速版才在蘋果ios系統(tǒng)上線。七麥數據顯示，和安卓端主打網賺模式不同，ios 端抖音極速版上架后主打簡潔模式，并沒有“賺錢”功能。

安卓端和ios端的差異化戰(zhàn)略，也暗示了抖音極速版的紅包現金對標下沉市場。

以內容加電商扶持創(chuàng)作者，以紅包裂變實現下沉市場用戶增長，抖音對下沉市場的重視顯而易見。張同學的出圈，為抖音開辟下沉市場錦上添花。

抖音對鄉(xiāng)村內容的建設也不會止步于此，或許會有更多張同學陸續(xù)在抖音走紅，但真實的細節(jié)與引發(fā)用戶共鳴始終是鄉(xiāng)村內容持續(xù)發(fā)展的關鍵。