作者|毛麗娜

編輯|李春暉

“后悔。年前我對冰墩墩愛答不理，年后冰墩墩讓我高攀不起”。短短數(shù)日，冬奧吉祥物冰墩墩便成為新晉頂流，什么虛擬偶像、玲娜貝兒都要靠邊站。僅2月6日一天，冰墩墩就拿下了16個微博熱搜，就連硬糖君的老媽都在打聽哪能買到冰墩墩。

排隊、限購是臺前的熱鬧，其背后特許生產(chǎn)商、零售商也迎來一波利好。2021年因業(yè)績不佳導(dǎo)致股價下滑的元隆雅圖，靠著冰墩墩的流量，在2月7日早盤喜提開盤漲停。2月9日，元隆雅圖競價再度一字漲停。其他如安踏體育、文投控股、王府井、中體產(chǎn)業(yè)等，股價也迎來不同程度上漲。

但如今的造星流程我們熟啊，先是紅得發(fā)紫、繼而紫得發(fā)黑。紅得速度越快，被群眾捧得越高，輿論反彈的可能性就越大。爆紅還不到十天，#冰墩墩塌房了#等相關(guān)話題就悄然出現(xiàn)，甚至引發(fā)訂單取消。

爆紅時不斷被拿來和迪士尼“女明星”玲娜貝兒比較，冰墩墩的“塌房”竟也是玲娜貝兒同款劇本——與所謂的“內(nèi)膽”有關(guān)。

冰墩墩，不許開口說話

2月8日，天才少女谷愛凌狀態(tài)神勇，為中國代表團拿下自由式滑雪女子大跳臺金牌。頒獎儀式上，谷愛凌手持金色冰墩墩更被網(wǎng)友戲稱為頂流相遇的名場面。冰墩墩的熱度，也因這塊金牌再升溫。

晚間八時許，按照大型賽事慣例，記者往往會通過連線、實地采訪等方式與運動健兒交流。誰也沒想到，就是這次連線采訪成了冰墩墩的大型塌房現(xiàn)場。

一名男記者身穿冰墩墩玩偶服，代替觀眾向自由式滑雪運動員楊碩瑞提問。當冰墩墩那憨態(tài)可掬的身體中發(fā)出帶濃郁京腔的中年男性聲音時，不少網(wǎng)友當即表示“下頭了”“無法接受”。

更災(zāi)難性的場面還在后頭。這位男記者還在節(jié)目中脫下冰墩墩玩偶服，露出自己的廬山真容，“這沖擊力不亞于伊麗莎白露出腿毛”。

幻滅的網(wǎng)友以取消冰墩墩訂單來表達不滿，而原本被冰墩墩壓過一頭的雪容融，迎來了一批爬墻粉。

這還不夠。另一社交平臺上主持人表示：你們不好奇冰墩墩里有帥哥嗎，并曝光冰墩墩皮下扮演者樣貌。此外，小紅書上也有冰墩墩皮下工作人員曬圖，稱“完成任務(wù)”來了個自曝。網(wǎng)友對皮下是帥哥這件事非但不感冒，反而齊呼“爬”。

這很容易讓人聯(lián)想到剛過去不久的玲娜貝兒塌房事件。因與游客互動時，小狐貍扮演者表現(xiàn)出明顯的個人偏好，被批評“內(nèi)膽失格”。在網(wǎng)友看來，這次冰墩墩的塌房還要更嚴重。

玲娜貝兒錯在違背了迪士尼玩偶要對每個游客一視同仁的準則，但扮演者至少沒有打碎這個童話夢境。而記者脫下冰墩墩玩偶服、皮下自我認領(lǐng)的那一瞬間，是真實毀了不少人對冰墩墩的可愛幻想。

“兩個字：幻滅?！币晃?月8日上午還在打聽哪里能搶到冰墩墩的網(wǎng)友告訴硬糖君，當聽到冰墩墩可愛的身軀發(fā)出中年男子聲音時，她的購物沖動隨之煙消云散。官方資料顯示，冰墩墩是一只幼年熊貓，就算非得開口說話，起碼也找個小孩子來?！拔椰F(xiàn)在一看見冰墩墩，就想起來中年大叔音，下不去手了。”

大家當然知道冰墩墩是個被創(chuàng)造出來的形象，但這并不意味著記者或工作人員可以大大咧咧地直接自爆。“我心里知道是假的，和別人直接告訴我這是假的有很大區(qū)別。這是用一種赤裸的方式告訴我冰墩墩不存在，我有種感情被踐踏的感覺。”

另外也有網(wǎng)友指出，作為冰墩墩最大的自來水、日本記者辻岡義堂在看到扮演冰墩墩的工作人員，捧著玩偶皮套出現(xiàn)時，也露出了“我的世界幻滅了”的表情?！罢l看到自己喜歡的玩偶皮下是什么模樣時，都會是這種反應(yīng)吧。”

大概也正因為考慮到這一點，國際奧委會規(guī)定，奧運會吉祥物不許有性別之分，也不能開口說話。不過目前看來，“掉皮”只是小風(fēng)波，冰墩墩也能和玲娜貝兒一樣挺過風(fēng)雨，積累經(jīng)驗更加專業(yè)。

誰捧紅了冰墩墩

也有人不解：奧運吉祥物開口說話而已，至于嗎？但冰墩墩作為國產(chǎn)IP崛起、乃至文化輸出的象征，我們要求點專業(yè)度，還真是愛之深責之切。

早在2019年，冰墩墩便已經(jīng)問世，但當時這只大眼睛萌熊貓并未受到太多關(guān)注，甚至直到春節(jié)假期之前，王府井等奧運特許商店都是一副門可羅雀的模樣。直到日本記者辻岡義堂的出現(xiàn)，冰墩墩開始向頂流沖刺。

2月1日，辻岡義堂在早間晨報時以迷弟口吻介紹冰墩墩，引起了部分中國網(wǎng)友的注意。很快有人發(fā)現(xiàn)，辻岡義堂購買了大量冰墩墩周邊，有人將這些內(nèi)容整理后發(fā)布至微博。如此成功的文化輸出案例本就自帶流量，更何況還是長期向我們輸出二次元文化的日本，辻岡義堂的迷弟行為實打?qū)嵉貫楸斩瘴舜罅筷P(guān)注。

伴隨著冬奧會開幕，冰墩墩成為各國運動員、政要間的交流大使，摩納哥親王親手制作冰墩墩、外國運動員在社交平臺曬與冰墩墩合照的行為，均是冰墩墩走紅的重要推力。

海外記者、政要及運動員對冰墩墩的追捧，就像KOL對普通人的影響力一樣，人們會不自覺地追隨效仿。冰墩墩短時間內(nèi)火遍神州大地的另一股推力，則源于網(wǎng)友的各類冰墩墩二創(chuàng)。

這段時間，人們的社交話題多圍繞冬奧展開，除了討論賽事本身，以冰墩墩玩梗造梗、制作表情包，成為普通人感受冬奧氛圍的另一種方式。咱沒辦法復(fù)刻運動員的奪金瞬間，但自制民間版冰墩墩或者做幾個表情包還是不在話下的。硬糖君有好幾位朋友就是這樣入坑，“本來也沒覺得可愛，最近大家都在發(fā)冰墩墩，越看越萌，忍不住剁手”。

在小紅書、微博、B站等社交平臺，曬出一只稀有冰墩墩更是極大的自我滿足。就連復(fù)工后的朋友圈也受此影響，曬出十來個開工利是不算什么，一口氣曬出一堆冰墩墩周邊才是朋友圈最靚的崽。

受到這種社交情緒影響，線上線下興起冰墩墩搶購熱。加之恰逢春節(jié)假期，廠家多停工減產(chǎn)，使得冰墩墩一貨難求。而且人都有從眾心理，排隊八小時、預(yù)售秒沒等相關(guān)事件以及黃牛在其中推波助瀾，更刺激出這場“人人愛墩墩”的狂潮。

冰墩墩的爆紅，甚至還催生出“賽博鬼市”。因冰墩墩的特殊性，閑魚等二手平臺已經(jīng)禁止了相關(guān)交易，但并不妨礙有人鋌而走險。硬糖君了解到，每到凌晨三四點鐘，二手平臺會冒出一批神秘店鋪，店內(nèi)可以買到冰墩墩及奧運徽章等周邊。當天亮后，這批店鋪就會被封掉，彷佛從沒出現(xiàn)過。

有意思的是，這股搶購冰墩墩的熱潮中，最受追捧的是玩偶與手辦。實際上，除了徽章與紀念幣因限量而稀缺外，沒有明確表示限量的奧運特許商品，比如玩偶手辦，是不被允許饑餓營銷的。換言之，待工人返工后，一墩難求的情況就會迅速緩解。但誰也不愿意做最后一個拿到冰墩墩的、“不時髦”的人。

吉祥物的自我修養(yǎng)

雖然小有波折，但冰墩墩的運營思路仍值得肯定。要知道，除了90年代的吉祥物熊貓盼盼算是全民寵兒，95年天津世乒賽的仙客來、08奧運的五福娃、14年南京青奧會的二胡卵子（砳砳）都曾不同程度地被批評過“太丑”。

冰墩墩的成功，與其足夠討喜的外形有關(guān)。熊貓是中國特有種，在世界范圍內(nèi)享有高知名度，通過幾十年的“熊貓外交”，全球人民腦海中早就建立起“熊貓=可愛=中國”的公式。當年五福娃中，熊貓晶晶也是相對最受歡迎的一個。

如果僅僅是可愛，還不足以讓冰墩墩成為頂流。冰墩墩的走紅，滿足了國人尤其是年輕人的愛國情懷。外國運動員、政要對冰墩墩的喜愛追捧，是文化輸出的勝利。小小的冰墩墩是冬奧會的吉祥物，也是中國國力及對外傳播能力的象征。

與小狐貍、星黛露相比，冰墩墩不只是一個國產(chǎn)IP那么簡單，它代表著一種全民榮譽感。“既然都是玩偶，干嘛不支持咱們自己的冰墩墩呢”。當然，冰墩墩周邊的豐富性，也為不同需求的購買者提供了選擇空間。

在冰墩墩登頂之路上，官方對輿情的快速反饋及對社交媒體的善用令人欣喜。從時間線來看，冰墩墩因日本記者的追捧而迎來熱議后，官方平臺及相關(guān)內(nèi)容中，冰墩墩的露臉幾率直線上升。

“一年上500次熱搜，豬都能紅”。這話雖然是當年咱嘲諷韓國人的，但也證明了微博熱搜的重要性。冰墩墩頻上熱搜，是自來水的功勞，也少不了官方的助力。住在熱搜使冰墩墩成為社交話題，而在一次次的討論中，它完成了從商品屬性的奧運吉祥物，到寄托情感的社交貨幣的轉(zhuǎn)變。

掉皮事件，則為國創(chuàng)IP精細化運營提了個醒。迪士尼不許皮下工作人員說話，也不許工作人員在大眾面前脫下玩偶服。這種做法一度被國人痛斥為“資本吸血”，但經(jīng)歷了冰墩墩大叔音事件，不得不承認老迪想得長遠。

不說冰墩墩開口說話與奧委會規(guī)定相悖的問題，與福娃等老一輩吉祥物不同，冰墩墩的運營思路更貼近當今達菲家族等IP運營的玩法。既然如此，就要遵守已經(jīng)通行的游戲規(guī)則。說白了，冰墩墩之所以塌房，還是因為運營者不夠了解年輕人。

他們或許覺得，喜羊羊和灰太狼也可以開口說話，五福娃也有自己的動畫電影。大家喜歡冰墩墩，那么讓冰墩墩開口說話和大家交流，或者告訴大家皮下是個大帥哥，不是錦上添花、進一步抬高熱度的事嗎？

這是上一代的想法了。

年輕人對虛擬IP寄托情感，甚至為它冷風(fēng)排隊一擲千金，是因為虛擬IP滿足了他們的想象力。冰墩墩能不能說話，如果能說話是什么樣的聲音以及它會有什么故事，都屬于受眾自己的想象范疇。而讓冰墩墩說話，甚至當眾換皮自曝，等于剝奪了受眾的想象權(quán)利?，F(xiàn)實中的人與二次元虛擬形象的直接關(guān)聯(lián)，不管皮下帥哥與否，帶來的都不是驚喜而是幻滅。

除掉皮問題，搶購狂潮之下，也不乏對冰墩墩質(zhì)量的質(zhì)疑聲。有網(wǎng)友表示，冰墩墩的硅膠外殼會變黃，廠家回應(yīng)外殼是健康可食用的硅膠材質(zhì)，因氧化，不可避免會發(fā)黃，用酒精擦也沒用。冰墩墩變黃墩墩，即使知道原因還是讓人糟心。

或許隨著冬奧會的結(jié)束，冰墩墩的魅力也會隨之消退，排隊盛況不再。但無論如何，冰墩墩都足以作為國創(chuàng)IP發(fā)展歷程中的節(jié)點性案例。達菲家族制霸熱搜的日子，或許會因冰墩墩的橫空出世而改變。