百年歷史的廣播曾經(jīng)是傳播領(lǐng)域的“熱媒體”，也曾擁有“無線電時(shí)代”的輝煌。當(dāng)今站在潮頭最熱的媒介當(dāng)屬“短視頻”。CSM全媒體視聽同源測量數(shù)據(jù)顯示，今年3月份幾個(gè)頭部短視頻玩家[1]的平臺(tái)使用量占比在手機(jī)App領(lǐng)域達(dá)到App視聽使用量的54%，堪稱國民級(jí)的應(yīng)用。在新型主流媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)進(jìn)程中，在“臺(tái)網(wǎng)共生”的時(shí)代大背景下，廣播不會(huì)、也不可能缺位，短視頻這個(gè)“熱”賽道上不乏廣播媒體的身影和聲量。

短視頻賽道熱 市場集中度高

CSM全媒體視聽同源測量數(shù)據(jù)顯示：在不含有微信的統(tǒng)計(jì)中，3月份頭部短視頻App用戶已經(jīng)占到手機(jī)App用戶規(guī)模的近九成。而這九成用戶刷短視頻基本集中在抖音、快手、頭條、小紅書、B站幾個(gè)頭部玩家平臺(tái)上，尤其是抖音和快手，占有用戶App視聽時(shí)間的一半，市場高度壟斷，影響力巨大。要想通過短視頻發(fā)聲，這幾大平臺(tái)成為繞不過去的存在。

既然繞不過去，何不充分利用？

借船出海 突破邊界

傳統(tǒng)廣播的傳播渠道具有很強(qiáng)的地域性特征，邊界清晰，范圍明確?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來的短視頻平臺(tái)恰恰突破了傳播邊界的限制，提供了更加廣闊的舞臺(tái)，同時(shí)帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

數(shù)據(jù)顯示，全國省級(jí)廣播今年一季度在頭部平臺(tái)[2]共發(fā)布超過8.6萬多條短視頻，播放量超過35億次。從發(fā)布量視角來看，字節(jié)系在短視頻領(lǐng)域堪稱王者，省級(jí)廣播在抖音和頭條的發(fā)布量占比合計(jì)接近8成，其中，抖音超過3.5萬條，頭條超過3.1萬條；騰訊系處于劣勢，但是自從微信視頻號(hào)入場以來，發(fā)展迅猛，在短時(shí)間內(nèi)流量猛增，省級(jí)廣播也在陸續(xù)開號(hào)，并暫獲一席之地?？焓肿鳛橄鄬Κ?dú)立一級(jí)存在，占據(jù)16%的份額。（圖1）

眾多廣播電臺(tái)布局多個(gè)平臺(tái)，充分利用平臺(tái)巨大流量池，吸納用戶關(guān)注。粉絲量超過百萬級(jí)的廣播電臺(tái)數(shù)量占所有省級(jí)電臺(tái)的57%，其中，湖北廣電、浙江廣電和江蘇廣電的粉絲量都超過兩千萬，山東、廣東和安徽廣電的粉絲量超過五百萬。從今年一至三月的漲粉量來看，幾乎所有省級(jí)廣播都有程度不同的漲粉，漲粉超百萬級(jí)的有湖北、江蘇、浙江、廣東和河南等省廣電機(jī)構(gòu)。漲粉量反映出省級(jí)廣播媒體在短視頻領(lǐng)域的拓展成果，逐漸培養(yǎng)一批忠實(shí)的擁躉。

短視頻播放量則體現(xiàn)出實(shí)際收視行為指標(biāo)。有十家省級(jí)廣播媒體一季度的播放量進(jìn)入“億次級(jí)”俱樂部。其中，超過五億次的有北京廣播和江西廣播兩家電臺(tái)，湖北過4億次、江蘇近4億次、浙江、福建、河北電臺(tái)也表現(xiàn)不俗，超過2億次。

短視頻的互動(dòng)量[3]指標(biāo)則更能反饋出對用戶態(tài)度的測量。短視頻內(nèi)容激發(fā)出用戶互動(dòng)的欲望，表達(dá)的欲望，能夠引起用戶的共鳴，從而發(fā)生點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)分享等行為，是播放量基礎(chǔ)上更深層次，更具價(jià)值的指標(biāo)。湖北廣播電視臺(tái)的短視頻互動(dòng)量是唯一一家過億的省級(jí)廣播媒體，江蘇、河南、江西、廣東、浙江等省級(jí)電臺(tái)也突破千萬級(jí)大關(guān)。

粉絲量超百萬級(jí)的省級(jí)廣播賬號(hào)占省級(jí)廣播賬號(hào)總量的11.3%，大多集中在交通和新聞?lì)愵l率賬號(hào)上。“楚天交通廣播”賬號(hào)的粉絲量高達(dá)兩千三百多萬，浙江臺(tái)的“曉北—城市私家車”也有八百多萬的粉絲量。江浙兩省的交通和新聞?lì)l率賬號(hào)大多擁有超5百萬以上的粉絲量。

發(fā)布量前十大賬號(hào)每個(gè)都超千條，占總發(fā)布量的37%，交通類賬號(hào)位居前列（圖2）。播放量前十大賬號(hào)每個(gè)都超過億次，占播放總量的61.8%，其中“江西旅游廣播”賬號(hào)播放量超過3.6億次，“北京體育廣播·雙奧之聲”賬號(hào)超2.7億次（圖3）?；?dòng)量前十大賬號(hào)中，過億條級(jí)別的只有“楚天交通廣播”，其一個(gè)賬號(hào)占據(jù)四成以上的互動(dòng)量份額（圖4）。

融平臺(tái)特質(zhì) 傳主流價(jià)值

2022年的一季度，重大事件頻頻發(fā)生：北京冬季奧運(yùn)會(huì)、俄烏戰(zhàn)爭、北京兩會(huì)、上海靜態(tài)管理……作為廣播主力部隊(duì)的省級(jí)廣播媒體在這個(gè)“熱”賽道上盡情展現(xiàn)主流媒體的風(fēng)采。

在抖音平臺(tái)上，反響熱烈、互動(dòng)量最高的十條短視頻內(nèi)容主要集中在交通頻率為主的賬號(hào)上，體現(xiàn)有救助幫扶、冬奧，社會(huì)熱點(diǎn)、疫情、生活趣事。楚天交通賬號(hào)表現(xiàn)出色，絕大部分短視頻互動(dòng)量超過百萬，其報(bào)道內(nèi)容五花八門，涉獵廣泛，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越傳統(tǒng)廣播的地域界限，真正實(shí)現(xiàn)了跨域傳播。

圖5、抖音部分互動(dòng)量前十短視頻截圖

（從左上至右下賬號(hào)依次為：河南交通廣播、楚天交通廣播、楚天交通廣播、天津廣播）

在頭條平臺(tái)上，明顯具有主流媒體的特質(zhì)，正能量傳播爆棚。時(shí)政新聞，國內(nèi)外大事，如俄烏沖突，冬奧新聞、趣聞更受關(guān)注?；?dòng)量前十位的頭部賬號(hào)中，新聞綜合類比例明顯增多，很多臺(tái)屬賬號(hào)亮眼，如“話匣子”“山東人民廣播電臺(tái)”。

圖6、頭條部分互動(dòng)量前十短視頻截圖

（從左上至右下賬號(hào)依次為：話匣子、福建新聞廣播、湖北之聲、吉林鄉(xiāng)村廣播）

在快手平臺(tái)上，受關(guān)注和互動(dòng)參與的內(nèi)容多集中在冬奧趣聞、俄烏沖突事件和社會(huì)趣聞上，生活情趣更濃。作為雙奧舉辦地的北京，北京體育廣播·雙奧之聲和北京交通廣播涉及冬奧的話題頻頻上榜，內(nèi)容針對性很強(qiáng)；其他賬號(hào)也不甘示弱，浙江的城市之聲有關(guān)冬奧的獨(dú)特視角獲得高度贊賞；安徽城市之聲有關(guān)俄烏沖突的關(guān)注點(diǎn)廣受點(diǎn)贊，江蘇新聞、浙江之聲、江西旅游廣播等的社會(huì)趣聞網(wǎng)友反饋熱烈。

圖7、快手部分互動(dòng)量前十短視頻截圖

（從左上至右下賬號(hào)依次為：北京體育雙奧之聲、浙江交通之聲、江西旅游廣播、安徽城市之聲）

廣播在新型主流媒體建設(shè)進(jìn)程中，適應(yīng)時(shí)代潮流，把握時(shí)代脈搏，以“用戶”為核心，突破自我、突破傳統(tǒng)媒體的局限性，從傳播手段、渠道、方式，內(nèi)容廣度和深度，充分利用現(xiàn)有新媒體平臺(tái)，發(fā)揮主流媒體特質(zhì)和站位，傳播正能量，放大主流聲量，獲得喜人收獲。大數(shù)據(jù)就像一面鏡子，印證廣播在短視頻領(lǐng)域內(nèi)發(fā)展進(jìn)程中的每一個(gè)腳印，隨著融媒的不斷深化，廣播的每一步將更加堅(jiān)實(shí)，更加有力。

[1]、抖音、快手、頭條、小紅書、B站等

[2]、短視頻平臺(tái)包括抖音 快手頭條 騰訊新聞部分微信視頻號(hào)

[3]、互動(dòng)量：抖音、頭條平臺(tái)上的轉(zhuǎn)發(fā)量+評(píng)論量+點(diǎn)贊量；快手平臺(tái)的評(píng)論量+點(diǎn)贊量

來源：收視中國

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