近年來(lái)，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為直播行業(yè)奠定穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。由于文化相似和地緣相近，許多中國(guó)移動(dòng)直播平臺(tái)早已經(jīng)選擇出海東南亞。在國(guó)內(nèi)直播平臺(tái)越來(lái)越卷的今天，掘金東南亞直播市場(chǎng)或許是一個(gè)新的方向，其潛力有待被激發(fā)。

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如今，直播在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展得越來(lái)越成熟。今年以來(lái)，東方甄選直播間和劉畊宏直播間的迅速漲粉爆紅又成為行業(yè)內(nèi)部可圈可點(diǎn)的研究案例。在越來(lái)越多有影響力的主播出現(xiàn)的同時(shí)，平臺(tái)與平臺(tái)之間也面臨更多的競(jìng)爭(zhēng)。而這時(shí)，很多海外直播市場(chǎng)仍舊是一片藍(lán)海，比如東南亞。

由于文化相似和地緣相近，中國(guó)移動(dòng)直播平臺(tái)早已經(jīng)選擇出海東南亞，比如，歡聚時(shí)代投資的Bigo Live早在2016年進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)。盡管還有很多中國(guó)直播公司在東南亞深耕，但行業(yè)內(nèi)仍然缺少現(xiàn)象級(jí)的直播案例。這背后意味著東南亞直播市場(chǎng)或許仍然面臨許多挑戰(zhàn)，其潛力有待被激發(fā)。

幸運(yùn)的是，近年來(lái)東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，為直播行業(yè)奠定穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。與此同時(shí)，東南亞電商和泛娛樂(lè)行業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中也更多地借助直播工具來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。如此說(shuō)來(lái)，在痛點(diǎn)和機(jī)遇并存的環(huán)境下，掘金東南亞直播仍然值得一試。

電商、社交和游戲成發(fā)展直播的“三駕馬車(chē)”

直播，是指電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等傳播媒體以現(xiàn)場(chǎng)即時(shí)的方式播出節(jié)目的行為。本文主要討論以移動(dòng)端平臺(tái)為主的網(wǎng)絡(luò)直播，按內(nèi)容和行業(yè)可分為電商直播和泛娛樂(lè)直播。其中，泛娛樂(lè)直播又可以分為秀場(chǎng)直播和游戲直播。在東南亞，電商直播主要活躍在Shopee和Lazada等電商平臺(tái)，泛娛樂(lè)直播主要分布在Bigo Live、 StarMe、Nonolive和Twitch等平臺(tái)。

從整體來(lái)看，隨著東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率不斷提高，年輕且龐大的東南亞網(wǎng)民群體對(duì)直播這類(lèi)的新事物有更高的接納度，更樂(lè)意參與到直播行業(yè)當(dāng)中。此外，東南亞直播的發(fā)展不僅依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)流量和年輕網(wǎng)民，更依賴(lài)電商和泛娛樂(lè)行業(yè)本身的發(fā)展需求。細(xì)看各行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，可窺見(jiàn)東南亞直播的無(wú)限潛力。

2021年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告還指出，東南亞電商經(jīng)濟(jì)規(guī)模在2021年達(dá)到1200億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)60%。預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望突破2300億美元。隨著東南亞電商的蓬勃發(fā)展，各種電商形態(tài)也逐漸涌現(xiàn)，比如電商直播。電商直播帶貨是由主播演示解說(shuō)產(chǎn)品，消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)下單，訂單傳給交易平臺(tái)，再由交易平臺(tái)完成打包配送。

以東南亞電商巨頭Shopee和Lazada為例，兩者均布局應(yīng)用內(nèi)直播功能Shopee Live和LazLive，幫助賣(mài)家搶占流量先機(jī)。Shopee在大促戰(zhàn)報(bào)中曾指出Shopee Live直播觀看時(shí)長(zhǎng)超千萬(wàn)小時(shí)，Lazada則在2021年的11.11大促戰(zhàn)報(bào)指出東南亞消費(fèi)者今年觀看直播時(shí)的購(gòu)買(mǎi)能力是去年同比2倍。雖然東南亞直播生態(tài)遠(yuǎn)不及中國(guó)，但電商直播也將成為電商行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。除此之外，TikTok于今年4月宣布TikTok Shop正式在泰國(guó)、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓等東南亞國(guó)家開(kāi)展跨境業(yè)務(wù)。與國(guó)內(nèi)抖音的玩法一樣，TikTok Shop的出現(xiàn)也意味著TikTok在東南亞推行直播帶貨的玩法。

東南亞是一個(gè)移動(dòng)先行的區(qū)域，本地的社交媒體活動(dòng)也非常活躍。GWI的研究表明，99.6%的16歲至24歲的東南亞互聯(lián)網(wǎng)用戶每個(gè)月都會(huì)使用社交媒體。而且，東南亞的年輕人使用各種各樣的社交媒體平臺(tái)，比如Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等。相比全球用戶平均每月使用6.3個(gè)社交媒體平臺(tái)，東南亞用戶平均每月大約使用7.5個(gè)社交媒體平臺(tái)，略高全球平均水平。其中，馬來(lái)西亞、菲律賓和新加坡的年輕人平均每月使用8個(gè)平臺(tái)。

像Facebook、Instagram、Snapchat、Twitter等科技社交巨頭早從2016年就陸續(xù)啟動(dòng)了直播業(yè)務(wù)，東南亞網(wǎng)民也在流連多個(gè)社交媒體平臺(tái)中接觸到多種直播視頻。據(jù)NoxInfluencer海外網(wǎng)紅研究中心統(tǒng)計(jì)，77.28%的越南網(wǎng)紅活躍在TikTok平臺(tái)。泰國(guó)、菲律賓網(wǎng)紅在Instagram、YouTube、TikTok的分布相對(duì)均勻，而馬來(lái)網(wǎng)紅更青睞Instagram平臺(tái)，42.21%的馬來(lái)網(wǎng)紅活躍在instagram上，分享美妝、服飾等時(shí)尚類(lèi)的產(chǎn)品。這些網(wǎng)紅大部分也會(huì)在社交媒體賬號(hào)上開(kāi)啟直播，推動(dòng)社交娛樂(lè)直播的潮流。

與此同時(shí)，多種社交娛樂(lè)模式在東南亞也不斷涌現(xiàn)，比如游戲、短視頻、語(yǔ)音社交、K歌社交、娛樂(lè)直播等。由于與中國(guó)文化相近，東南亞各種娛樂(lè)模式都有中國(guó)出海大廠的身影。就直播平臺(tái)來(lái)講，YY、映客、陌陌和斗魚(yú)等直播平臺(tái)在中國(guó)發(fā)展得已經(jīng)非常成熟，BIGO Live、StarMe和Nonolive等直播平臺(tái)在東南亞頗有名氣。據(jù)全球在線支付公司PayerMax分享的數(shù)據(jù)顯示，印尼市場(chǎng)上的社交+直播類(lèi)別產(chǎn)品在2021年整體市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模為8.6億美金左右，其中70%的份額為中國(guó)出海公司。

在泛娛樂(lè)行業(yè)中，游戲是另外一個(gè)推動(dòng)直播市場(chǎng)發(fā)展的重要細(xì)分領(lǐng)域。這是因?yàn)?，游戲直播是?nèi)容生產(chǎn)的最主要渠道，而內(nèi)容是平臺(tái)推動(dòng)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)鏈營(yíng)收的關(guān)鍵板塊。據(jù)游戲市場(chǎng)分析公司Newzoo Pro數(shù)據(jù)顯示，截至2019年底，東南亞的電競(jìng)觀眾接近3000萬(wàn)，比前一年增長(zhǎng)22%。另外，Newzoo還指出，在2020年上半年，東南亞網(wǎng)民中有超過(guò)一半的人觀看了與游戲相關(guān)的視頻內(nèi)容，這里面有59%的人觀看的是游戲直播。

在越南，越來(lái)越多的年輕人成為主播，其產(chǎn)生的電競(jìng)內(nèi)容甚至多于基于賽事產(chǎn)生的內(nèi)容。馬來(lái)西亞電視網(wǎng)eGG則表示隨著電子競(jìng)技產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，eGG必須快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)，以了解電子競(jìng)技及其觀眾，這導(dǎo)致了從電視轉(zhuǎn)播到直播比賽的轉(zhuǎn)變。據(jù)了解，電競(jìng)還被列入2019年在菲律賓舉行的東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)，并再次出現(xiàn)在原定于2022年5月在河內(nèi)舉行東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)上，Twitch和YouTube Live等流媒體平臺(tái)上電子競(jìng)技直播收視率也進(jìn)一步提高。

此外，東南亞游戲用戶的氪金習(xí)慣很可能會(huì)延續(xù)到游戲直播層面。全球在線支付公司PayerMax在觀察印尼游戲玩家充值行為時(shí)，把充值動(dòng)機(jī)歸納為以下九類(lèi)：性能期望、易用性、社交影響、支付方式可用、享樂(lè)主義動(dòng)機(jī)、性?xún)r(jià)比、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、個(gè)性化需求和提供需求。就支付方式而言，80%的用戶使用過(guò)電子錢(qián)包DANA，不僅是因?yàn)镈ANA提供較多的活動(dòng)折扣，還因?yàn)槠涑渲挡僮鞲憬?。從?cè)面來(lái)看，這也為游戲用戶打賞游戲直播奠定了一定的支付使用基礎(chǔ)。更重要的是，社交影響和享樂(lè)主義也可以成為游戲直播打賞動(dòng)機(jī)。用戶在集體觀看游戲直播過(guò)程中一起參與打賞，可在群體行為中獲得歸屬感和社交影響力，同時(shí)也可以提高參與游戲直播的愉悅感。

直播發(fā)展處于初期，但觀眾年輕且群體龐大

由上述可以看出，東南亞直播仍然有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。且隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電商、泛娛樂(lè)和疫情影響的推動(dòng)，東南亞直播很可能會(huì)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展期，產(chǎn)生更多經(jīng)濟(jì)效益。但回顧現(xiàn)狀，東南亞直播的發(fā)展仍處于比較初級(jí)的階段。對(duì)于想入場(chǎng)的玩家來(lái)講，認(rèn)清本地直播行業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)，才能更好地知道下一步的發(fā)力點(diǎn)。

以電商直播來(lái)講，由于電商、網(wǎng)紅、直播這三個(gè)要素在國(guó)內(nèi)都發(fā)展得比較早，很多電商直播帶貨已經(jīng)衍生為網(wǎng)紅品牌直播賣(mài)貨或者網(wǎng)紅供應(yīng)鏈體系直播，模式相對(duì)成熟。而東南亞的網(wǎng)紅直播帶貨大部分還是屬于case by case類(lèi)型的，往往是一個(gè)網(wǎng)紅在一個(gè)非粉絲沉淀的電商平臺(tái)賣(mài)其他商家的貨，且類(lèi)似于一次性商業(yè)活動(dòng)。但值得注意的是，東南亞網(wǎng)紅直播帶貨模式的發(fā)展增長(zhǎng)速度非常快。尤其是在Lazada和Shopee等電商平臺(tái)大力推廣打造素人明星主播這樣的活動(dòng)后，越來(lái)越多的娛樂(lè)類(lèi)網(wǎng)紅，素人主播都加入到了電商直播的學(xué)習(xí)大軍中。

SOSV投資經(jīng)理章若瑤指出，東南亞有大量的直播平臺(tái)，直播用戶教育基本完成，他們對(duì)直播的接受度很高，尤其是菲律賓，泰國(guó)、越南和印尼等地區(qū)的用戶。據(jù)iabseaindia.com報(bào)道，在東南亞和印度，大約有40% - 63%的人觀看過(guò)直播。這也意味著，大部分的東南亞網(wǎng)民都接觸過(guò)直播，為直播行業(yè)的發(fā)展打下了重要的群眾基礎(chǔ)。另外，隨著東南亞網(wǎng)民數(shù)量的進(jìn)一步增長(zhǎng)，直播觀眾數(shù)量預(yù)計(jì)也會(huì)進(jìn)一步增加。據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的2021年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，東南亞在2021年新增4000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶，網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.4億。

除了直播觀眾數(shù)量不斷增長(zhǎng)，東南亞直播觀眾年齡也非常年輕。整體而言，東南亞是一個(gè)有著6億人口的大市場(chǎng)，且人口結(jié)構(gòu)非常年輕，年齡中位數(shù)約為30歲。東南亞的年輕人對(duì)直播這類(lèi)的新鮮事物接受程度很高，他們喜歡不斷嘗試新產(chǎn)品，也喜歡向同齡人推薦新事物。就游戲直播而言，2021年?yáng)|南亞游戲直播觀眾數(shù)量達(dá)到2.345億，男性觀眾占一半以上。與大部分國(guó)家游戲直播觀眾用戶畫(huà)像相似的是，東南亞直播觀眾很年輕，平均年齡在30歲左右。其中16歲-24歲年齡群段的直播觀眾又占大多數(shù)。

MCN/公會(huì)是直播平臺(tái)重要的主播來(lái)源及內(nèi)容來(lái)源，但東南亞的MCN/公會(huì)發(fā)展尚未完善，培養(yǎng)出的網(wǎng)紅/KOL素質(zhì)也比較參差不齊。曾任泰國(guó)電商Fans COO的王小龍?jiān)?020年的時(shí)候曾與7點(diǎn)5度分享，在東南亞接觸過(guò)的大熱網(wǎng)紅，基本上是一些偏顏值和才藝類(lèi)的，像種草類(lèi)、測(cè)評(píng)類(lèi)比較商業(yè)化的網(wǎng)紅很少。此外就是已經(jīng)有知名度的明星，如像出生越南，在泰國(guó)也大火的Chi Pu。也正是由于網(wǎng)紅商業(yè)化程度低，網(wǎng)紅合作費(fèi)用其實(shí)也比較低。例如，在泰國(guó)，一個(gè)百萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅，合作發(fā)布一條tiktok視頻，費(fèi)用可能也就是5000元人民幣左右。于是，在選擇網(wǎng)紅資源上或者培養(yǎng)主播層面，必須要深度本地化，要挖掘本地用戶的行為習(xí)慣以及用戶痛點(diǎn)。如只選擇粉絲量較高卻與其產(chǎn)品無(wú)關(guān)的網(wǎng)紅，最終盡管品牌曝光相對(duì)較大，但是網(wǎng)紅直播內(nèi)容與產(chǎn)品銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)大相徑庭，最終也會(huì)導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率過(guò)低。

就社交直播平臺(tái)來(lái)講，像Uplive這樣的出海直播平臺(tái)會(huì)自營(yíng)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，完成從主播挖掘到培養(yǎng)等一系列工作。同樣，Nonolive也非常重視官方主播的培養(yǎng)，而且規(guī)定更加嚴(yán)格。通過(guò)與印尼當(dāng)?shù)氐膸准医?jīng)紀(jì)公司合作，Nonolive招募了大量官方主播。與之不同的是，MOGO Live通過(guò)造星的形式來(lái)選拔主播，通過(guò)流量加內(nèi)容來(lái)做自己專(zhuān)屬的直播生態(tài)。

東南亞秀場(chǎng)直播主要以聊天、唱歌、跳舞為主，游戲直播以電競(jìng)為主，電商直播以直播帶貨，在內(nèi)容上缺乏創(chuàng)新。此外，很多新直播內(nèi)容的動(dòng)力不是來(lái)自主播的創(chuàng)意，而是來(lái)自平臺(tái)提供的輔助工具和激勵(lì)誘導(dǎo)，這對(duì)直播內(nèi)容創(chuàng)新形成一定的阻礙。據(jù)全球在線支付公司PayerMax觀察，目前印尼市場(chǎng)上交友類(lèi)的社交與語(yǔ)音賽道產(chǎn)品發(fā)展得還不是特別好。秀場(chǎng)直播和視頻聊天相對(duì)來(lái)說(shuō)比純語(yǔ)音聊天更受歡迎，含語(yǔ)音聊天的Starmaker和Hago是語(yǔ)音聊天中最受歡迎的App。對(duì)比之下，國(guó)內(nèi)秀場(chǎng)直播的內(nèi)容更多樣化，比如今年大熱的明星健身直播。在電商直播帶貨層面，東方甄選的雙語(yǔ)直播帶貨也頻繁沖上熱搜榜，成為電商直播的一股清流。在東南亞直播間，缺少這樣出圈的直播內(nèi)容。

打賞是直播主要收入來(lái)源，

由支付公司推動(dòng)閉環(huán)

盡管東南亞直播整體發(fā)展有待完善，但從盈利模式來(lái)看仍能清楚找到掘金的路徑。目前，直播平臺(tái)盈利模式主要有打賞模式、廣告模式、導(dǎo)購(gòu)模式、付費(fèi)直播、會(huì)員增值服務(wù)、游戲聯(lián)運(yùn)、主播/節(jié)目付費(fèi)推廣、賽事競(jìng)猜、版權(quán)發(fā)行、企業(yè)宣傳、付費(fèi)教育、付費(fèi)問(wèn)答(語(yǔ)音直播)、主播運(yùn)營(yíng)工具付費(fèi)等。

其中，打賞模式是最常見(jiàn)的盈利方式。尤其是對(duì)于游戲直播和其他社交直播來(lái)講，打賞禮物是最重要的收入來(lái)源。在打賞模式下，內(nèi)容生產(chǎn)者與平臺(tái)是“一條繩上的螞蚱”，互惠互利。主播們?yōu)榱双@取更多打賞，積極地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，吸引粉絲關(guān)注；有了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶就會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生依賴(lài)，為自己喜歡的主播瘋狂打Call，打開(kāi)更多、停留更久。與此同時(shí)，保障內(nèi)容的質(zhì)量和產(chǎn)出，也可以提升平臺(tái)的活躍度，進(jìn)而打通流量變現(xiàn)的渠道。

那么，禮物打賞是如何轉(zhuǎn)化成主播收入的呢？全球在線支付公司PayerMax和7點(diǎn)5度分享了具體的流程：

首先，粉絲/用戶在直播平臺(tái)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物，平臺(tái)向粉絲/用戶發(fā)放禮物籌碼；然后，粉絲/用戶在觀看直播的過(guò)程通過(guò)刷禮物的方式給喜歡的主播打賞；最后，平臺(tái)將禮物轉(zhuǎn)化成虛擬幣，主播對(duì)虛擬幣提現(xiàn)，或者由平臺(tái)發(fā)送傭金給主播。再詳細(xì)地來(lái)講就是，如果主播隸屬于某個(gè)工會(huì)，則直播平臺(tái)發(fā)放傭金給公會(huì)，再由公會(huì)發(fā)放傭金給旗下主播；如果是無(wú)公會(huì)主播/獨(dú)立主播，他們的虛擬幣價(jià)值達(dá)到平臺(tái)提現(xiàn)門(mén)檻即可提現(xiàn)。

在這個(gè)過(guò)程中，支付公司成為參與打賞模式重要的一環(huán)。PayerMax指出，在payout支付業(yè)務(wù)，對(duì)應(yīng)場(chǎng)景是主播的工資發(fā)放。但平臺(tái)的身份識(shí)別嚴(yán)格程度不一，存在漏洞。這時(shí)，支付公司能夠提供的支付方案是，在主播提交出款申請(qǐng)的端口對(duì)接eKYC，對(duì)主播進(jìn)行身份識(shí)別，這才能有效幫助直播平臺(tái)省去身份漏洞引發(fā)的資金問(wèn)題。對(duì)于從用戶流向平臺(tái)的資金和直播平臺(tái)流向主播的資金，需要嚴(yán)格的反洗錢(qián)和風(fēng)控機(jī)制，保證讓正確的錢(qián)款流向正確的人。

另外，在PayerMax看來(lái)，專(zhuān)業(yè)的支付公司在參與直播行業(yè)生態(tài)的過(guò)程中不僅做收錢(qián)這事，更要承擔(dān)起一定的合規(guī)責(zé)任。比如，支付公司通過(guò)商戶準(zhǔn)入時(shí)的合規(guī)和風(fēng)控能力以及對(duì)各個(gè)市場(chǎng)監(jiān)管的深入了解，做到在平臺(tái)出現(xiàn)不合當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)的內(nèi)容時(shí)提前進(jìn)行攔截并要求下架相關(guān)內(nèi)容，降低直播平臺(tái)后續(xù)違反監(jiān)管要求和產(chǎn)生資損的風(fēng)險(xiǎn)。

除了平臺(tái)玩家，

工具/支付/云也為直播生態(tài)服務(wù)

在直播行業(yè)生態(tài)中，直播平臺(tái)是最重要的參與者。有趣的是，東南亞少有本地知名的直播平臺(tái)，大多數(shù)頭部玩家都來(lái)自中國(guó)出海企業(yè)或者借鑒了中國(guó)直播經(jīng)驗(yàn)。又或者，國(guó)外頭部社交媒體平臺(tái)也成為東南亞直播生態(tài)的活躍玩家。為多個(gè)直播平臺(tái)提供一站式支付服務(wù)的公司PayerMax也曾觀察到，把中國(guó)直播行業(yè)成熟的直播模式復(fù)制到新市場(chǎng)，讓很多中國(guó)企業(yè)在東南亞“遍地開(kāi)花”。由于文化相似的原因，在新加坡和馬來(lái)西亞等華人居多的國(guó)家，中國(guó)的社交直播、電商和工具類(lèi)產(chǎn)品能較容易地融入這些市場(chǎng)。

從電商直播來(lái)講，支持直播功能的Shopee和Lazada等電商平臺(tái)是主要參與者。為進(jìn)一步推動(dòng)電商直播，Shopee還在近幾年主導(dǎo)并搭建了跨境直播生態(tài)體系，與政府合作拓寬小語(yǔ)種直播人才池，并嚴(yán)格篩選和認(rèn)證多家MCN機(jī)構(gòu)，深度孵化小語(yǔ)種直播人才。

由于能進(jìn)行站內(nèi)直播帶貨的東南亞平臺(tái)有限，不少人也會(huì)選擇社交媒體渠道進(jìn)行直播帶貨，比如Facebook和Instagram等社交媒體平臺(tái)。但在社交媒體渠道的直播帶貨訂單轉(zhuǎn)化率還是相對(duì)較低，這跟移動(dòng)支付和購(gòu)物車(chē)尚未與購(gòu)物平臺(tái)打通有關(guān)。比如在Facebook和Instagram給粉絲投放一些專(zhuān)屬優(yōu)惠券，但這個(gè)鏈接是無(wú)法直接跳轉(zhuǎn)的。Instagram只有把鏈接放到主頁(yè)的個(gè)人簡(jiǎn)介，才可以直接點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，這種跨平臺(tái)的用戶交互體驗(yàn)就會(huì)損失大量的流量。相比之下，TikTok Shop在今年6月上線貨到付款（COD）功能，進(jìn)一步改善了用戶在直播購(gòu)物時(shí)的體驗(yàn)。

在SOSV投資經(jīng)理章若瑤看來(lái)，電商直播是東南亞最近一年來(lái)的一個(gè)新興現(xiàn)象，還不是很普及?！暗覀冋J(rèn)為這一定是未來(lái)的一個(gè)大趨勢(shì)，電商直播大概有幾個(gè)特點(diǎn)：1、用戶喜歡剛需和性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，平價(jià)美妝時(shí)尚還有小家電是比較火的品類(lèi)；2、直播間風(fēng)格整體偏娛樂(lè)化，強(qiáng)調(diào)一些互動(dòng)玩法，比如拍賣(mài)和福袋等。”

從泛娛樂(lè)直播和游戲直播來(lái)講，Bigo Live、 StarMe、Nonolive、Uplive、MeMe Live等中國(guó)直播移動(dòng)App成功出海，成為東南亞直播市場(chǎng)的主要攪局者。

在互動(dòng)形式方面，這幾款直播產(chǎn)品都提供了文字聊天、彈幕消息、點(diǎn)贊、分享、送禮物等基本的功能。其中，Bigo Live提供了視頻連線的互動(dòng)方式，允許主播與觀眾在直播間內(nèi)視頻交流，而Nonolive提供了語(yǔ)音聊天功能，粉絲可以與主播進(jìn)行語(yǔ)音的連麥。不同于前兩者，Starme則提供了私聊與直播錄像的保存功能。

以Bigo Live為代表的平臺(tái)都采取了成立本地化運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的策略，利用本土的文化娛樂(lè)資源推廣產(chǎn)品、把傳統(tǒng)社交媒體作為宣傳突破口、尋求與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的合作機(jī)會(huì)。除了做好直播產(chǎn)品，Bigo Live還搭建了短視頻編輯及分享平臺(tái)LIKE、語(yǔ)音交友平臺(tái)HELLO以及游戲直播平臺(tái)Cube TV。其他幾個(gè)直播平臺(tái)也不僅僅是秀場(chǎng)直播，也會(huì)涉及游戲直播的內(nèi)容。

從更專(zhuān)注游戲直播的領(lǐng)域來(lái)講，來(lái)自歐美的Twitch、Facebook Gaming、YouTube Gaming以及虎牙旗下的出海產(chǎn)品Nimo TV是東南亞的重要玩家。其中，Nimo TV在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為亮眼。根據(jù)虎牙發(fā)布的 2021 Q4及全年財(cái)報(bào)，Nimo TV的全球月活用戶已經(jīng)超過(guò)了3000 萬(wàn)，海外業(yè)務(wù)收入更是同比增長(zhǎng)了超過(guò)110%。單看細(xì)分市場(chǎng)，在data.ai報(bào)告指出Nimo TV在2021年Q4的MAU在印尼位居第二，僅次于BIGO LIVE，高于Twitch。從側(cè)面來(lái)看，印尼游戲直播市場(chǎng)頗受玩家們的青睞。不過(guò)，虎牙的國(guó)際化業(yè)務(wù)在今年進(jìn)行了大裁員，Nimo TV在巴西、印尼和泰國(guó)等14個(gè)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)受到影響，但越南市場(chǎng)得以保留。

盡管東南亞游戲直播被海外巨頭占據(jù)了大部分的市場(chǎng)份額，一些本地玩家也在試圖分一杯羹。比如，早在2014年之前，借鑒國(guó)內(nèi)YY的興起，越南小騰訊VNG就已經(jīng)做了第一個(gè)本土直播平臺(tái)talkTV，專(zhuān)注游戲直播和明星直播兩大板塊，直到現(xiàn)在，都還是最具有影響力的直播平臺(tái)。在印尼，電競(jìng)俱樂(lè)部EVOS Esports在2020年獲得1200萬(wàn)美元融資，并聲稱(chēng)自2020年年初以來(lái)游戲直播收入已翻倍。另外，印尼游戲直播平臺(tái)GOX也在2021年獲得融資，并在2022年年初與騰訊云達(dá)成為其四年的合作伙伴關(guān)系。BAce Capital的投資總監(jiān)方圓也觀察到，很多印尼本土游戲直播平臺(tái)在Nimo TV宣布退出后積極融資及招募NIMO的游戲主播以期迅速擴(kuò)張占領(lǐng)市場(chǎng)。

除此之外，直播生態(tài)還有其他參與者，比如工具類(lèi)服務(wù)商，為直播平臺(tái)提供人臉識(shí)別、語(yǔ)音識(shí)別、智能翻譯、文本過(guò)濾等服務(wù)。以新加坡直播解決方案提供商BeLive為例，成立于2014年，允許任何網(wǎng)站或應(yīng)用程序播放具有互動(dòng)元素的直播視頻，例如直播購(gòu)物平臺(tái)和分析、直播虛擬禮物和直播游戲節(jié)目。它為Zalora、Valiram Group、Rakuten Group和Bukalapak等電商公司提供了直播支持。在今年1月獲得最新一筆融資后，BeLive打算利用新資金在直播中開(kāi)發(fā)人工智能 (AI) 和機(jī)器學(xué)習(xí) (ML) 能力。

另外，支付服務(wù)商也是直播生態(tài)中的重要組成部分，為虛擬幣的轉(zhuǎn)換、主播傭金提現(xiàn)、資金監(jiān)管等提供重要支持。以全球在線支付公司PayerMax為例，提供全球跨境收單和出款、訂閱支付、商戶賬戶管理、多場(chǎng)景接入服務(wù)等。PayerMax曾與一家音頻社交公司合作，幫助其從一個(gè)國(guó)家的支付服務(wù)擴(kuò)展到全球20+國(guó)家的支付服務(wù)，合作規(guī)模在這個(gè)過(guò)程中增長(zhǎng)20倍以上。

還有，云服務(wù)商可以幫助直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更流暢和更穩(wěn)定直播觀看體驗(yàn)。云服務(wù)商的全球CDN節(jié)點(diǎn)可以解決平臺(tái)跨地域跨運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)性能問(wèn)題，從而為平臺(tái)提供高清流暢、低延遲、高并發(fā)的音視頻直播服務(wù)。

東南亞直播仍需要時(shí)間成長(zhǎng)，

平臺(tái)自身要做好合規(guī)

盡管東南亞直播市場(chǎng)前景潛力巨大，但要入場(chǎng)的玩家也要直面目前面臨的挑戰(zhàn)。

雖然東南亞互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境在不斷完善，但直播平臺(tái)在帶寬、流量資費(fèi)，以及運(yùn)營(yíng)成本等方面仍然要支出較大的成本。據(jù)全球電信營(yíng)運(yùn)商分析公司OpenSignal在2021年的報(bào)告顯示，馬來(lái)西亞在2021年第四季度的網(wǎng)絡(luò)平均下載速度從全球第61位跌至第70位。東南亞各國(guó)網(wǎng)速的差異，城市與農(nóng)村網(wǎng)速的差異，在一定程度上影響直播畫(huà)面的流暢度、首頁(yè)開(kāi)屏速度、延遲率、卡頓率等。

直播平臺(tái)在海外的商業(yè)模式基本與國(guó)內(nèi)相同，即主要依靠用戶打賞。在印尼社交直播類(lèi)App的盈利模式中，視頻直播和語(yǔ)音直播的收入占比最高，其次是會(huì)員類(lèi)增值服務(wù)，最后是廣告。對(duì)于秀場(chǎng)直播和游戲直播來(lái)講，東南亞用戶的付費(fèi)意愿有待加強(qiáng)。一方面，打賞習(xí)慣的養(yǎng)成仍需要一段較長(zhǎng)的時(shí)間去教育和培養(yǎng)；另一方面，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)虛擬禮物也需要借助線上支付渠道，使用數(shù)字支付的習(xí)慣也需要養(yǎng)成。BAce Capital的投資總監(jiān)方圓還指出，直播行業(yè)現(xiàn)階段局限于消費(fèi)力，用戶打賞帶給游戲直播平臺(tái)的收入也是微乎其微， 這就造成游戲主播收入低，直播平臺(tái)一方面疲于招募主播，一方面也缺乏變現(xiàn)方法。

在東南亞市場(chǎng)，直播行業(yè)同樣也存在管理混亂、數(shù)據(jù)造假、燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)、版權(quán)糾紛、文化禁忌等諸多問(wèn)題。全球在線支付公司PayerMax指出，東南亞的宗教更加復(fù)雜。對(duì)于直播平臺(tái)來(lái)講，把控宗教中的禁忌是一個(gè)難點(diǎn)。并且，東南亞市場(chǎng)也會(huì)存在利用直播平臺(tái)打賞進(jìn)行洗錢(qián)和欺詐的亂象，想要避免和解決這些事也不是一件容易的事。

相比較中國(guó)市場(chǎng)，東南亞本土直播平臺(tái)數(shù)量較少，基本都是興起于原有的Facebook、Instagram和Twitter等社交媒體平臺(tái)。隨著出海東南亞熱潮的興起，多個(gè)中國(guó)直播平臺(tái)的加入使得這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，背后甚至是歡聚時(shí)代、斗魚(yú)TV、阿里、赤子誠(chéng)和亞洲創(chuàng)新集團(tuán)等大資本的互拼。與此同時(shí)，本地巨頭以及本地創(chuàng)業(yè)者也在試圖用更本地化的方式加入直播大戰(zhàn)，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)或許會(huì)更加激烈。今年3月，出行上市公司Grab正與新加坡直播解決方案提供商BeLive一起試行直播購(gòu)物功能。該試點(diǎn)名為Grab Live Beta，Grab平臺(tái)上的商家能夠?qū)崟r(shí)與客戶互動(dòng)。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，PayerMax從支付的角度分享了自己的建議——做好合規(guī)。PayerMax相關(guān)負(fù)責(zé)人Essay Zhu指出，“現(xiàn)今階段，新興市場(chǎng)有一個(gè)很大的特點(diǎn)在于監(jiān)管不透明、執(zhí)行細(xì)則不明確。出于反洗錢(qián)、數(shù)據(jù)保護(hù)、外匯管制和維護(hù)本國(guó)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)安全等考慮，各國(guó)對(duì)跨境支付的審查較為嚴(yán)格和復(fù)雜，而且各家金融機(jī)構(gòu)審查流程可能不同，有時(shí)候同一過(guò)程需要反復(fù)被審查以及需要大量人工處理。這就導(dǎo)致跨境支付時(shí)間長(zhǎng)、支付成本上升，是嘗試出海的企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)之一。” 由于出海東南亞的中國(guó)直播平臺(tái)眾多，涉及到的跨境支付問(wèn)題也不少。在選擇支付服務(wù)商時(shí)，出海直播平臺(tái)尤其需要注意跨境支付的合規(guī)性，使用本地合規(guī)官變得非常重要。今年6月，PayerMax宣布已正式獲得泰國(guó)央行（Bank of Thailand）授權(quán)頒發(fā)支付牌照。此外，PayerMax還獲得了PCI-DSS認(rèn)證，擁有金融級(jí)別風(fēng)控體系（獲得ISO27001、ISO27101國(guó)際認(rèn)證），保障每一筆資金安全，全面防范交易風(fēng)險(xiǎn)。

同樣，SOSV投資經(jīng)理章若瑤也注意到東南亞直播的支付挑戰(zhàn)。“我們主要關(guān)注直播電商和直播電商生態(tài)上的一些機(jī)會(huì)，比如creator、支付和物流。但東南亞的移動(dòng)支付系統(tǒng)還不完善，且直播電商和社交電商的支付方式比較復(fù)雜，尤其是涉及到跨境直播電商的部分。另外，東南亞在線購(gòu)物者喜歡COD模式，這個(gè)對(duì)整體平臺(tái)的支付系統(tǒng)和物流能力也產(chǎn)生了要求。目前，平臺(tái)integrate cod模式也還是初始狀態(tài)。不過(guò)反面來(lái)說(shuō)，這也給跨境錢(qián)包方案，給商戶博主的小額merchant financing創(chuàng)造了機(jī)會(huì)?！?/p>

來(lái)自BAce Capital的投資總監(jiān)方圓則提醒大家要重視本地化。她指出，東南亞在線直播市場(chǎng)仍然缺乏操盤(pán)運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)MCN機(jī)構(gòu)，比如熟悉平臺(tái)規(guī)則算法邏輯，持續(xù)發(fā)掘熱點(diǎn)趨勢(shì)并制作內(nèi)容，同時(shí)系統(tǒng)地培養(yǎng)網(wǎng)紅并運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。“在這方面我們有遇到中國(guó)創(chuàng)業(yè)者善用國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，甚至通過(guò)國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)做幕后操盤(pán)來(lái)彌補(bǔ)當(dāng)?shù)貜臉I(yè)人員的稀缺。這確實(shí)是一個(gè)解決方案，但長(zhǎng)期來(lái)看直播是個(gè)非常本地化的業(yè)務(wù)，仍然需要培養(yǎng)本地化的人才來(lái)產(chǎn)出真正適合當(dāng)?shù)氐膬?nèi)容?！?/strong>

整體而言，東南亞在線直播市場(chǎng)還有很多挑戰(zhàn)需要經(jīng)歷時(shí)間的“沉淀”才可以解決。比如，東南亞網(wǎng)速和寬帶的改善仍需要給各國(guó)政府更多的時(shí)間去投入基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。據(jù)2021年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告指出，東南亞互聯(lián)網(wǎng)滲透率達(dá)到75%，未來(lái)有望進(jìn)一步增長(zhǎng)。與此同時(shí)，我們也看到了有些國(guó)家的網(wǎng)速得到了很大的提升。據(jù)全球電信營(yíng)運(yùn)商分析公司OpenSignal在2021年的報(bào)告顯示，新加坡的平均網(wǎng)絡(luò)下載速度全球排名第九；從2019年第一季度到2021年第四季度，泰國(guó)平均網(wǎng)絡(luò)下載速度提升近三倍多。同理，直播市場(chǎng)監(jiān)管環(huán)境也不是一朝一夕就能完全變好的，直播玩家需要在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中時(shí)刻規(guī)范自身行為，遵守當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)和政策。

值得期待的是，隨著東南亞經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇和增長(zhǎng)，直播觀眾的付費(fèi)意愿也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。據(jù)世界經(jīng)濟(jì)組織預(yù)測(cè)，在2022-2024年，東南亞整體經(jīng)濟(jì)GDP增速預(yù)測(cè)在4.9%，遠(yuǎn)高于全球平均水平。在經(jīng)濟(jì)總體增長(zhǎng)的大前提下，東南亞用戶的可支配收入也會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，這也意味著他們?cè)谏缃粖蕵?lè)層面的支出有可能增加，在直播平臺(tái)刷禮物打賞的行為也有可能增多。

對(duì)于東南亞在線直播市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展，BAce Capital的投資總監(jiān)方圓表示對(duì)電商直播帶貨保持觀察和關(guān)注, 尤其是Tiktok在印尼和越南等國(guó)家陸續(xù)開(kāi)放了購(gòu)物車(chē)功能并且大力扶持直播電商。但直播電商只有Tiktok的流量是不夠的，MCN機(jī)構(gòu)、直播運(yùn)營(yíng)人才、貨品供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施還需要長(zhǎng)足的發(fā)展?！爸劣谥袊?guó)出海玩家和本土玩家誰(shuí)能更勝一籌，這個(gè)不絕對(duì)：我們認(rèn)為中國(guó)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容生產(chǎn)、流量投放、賬號(hào)運(yùn)營(yíng)等方面積累的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合本土的內(nèi)容輸出和供應(yīng)鏈可能是最佳方案?！?/p>

總結(jié)

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，東南亞在線直播市場(chǎng)的發(fā)展仍有很大的想象空間。可以預(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)直播出海玩家在深耕多年后會(huì)力求創(chuàng)新，而本地玩家也會(huì)在借鑒經(jīng)驗(yàn)后伺機(jī)而動(dòng)。值得注意的是，工具、支付及其他類(lèi)直播服務(wù)商的日漸成熟，也已幫助到用戶、平臺(tái)應(yīng)對(duì)生態(tài)中的效率、變現(xiàn)和合規(guī)等挑戰(zhàn)，從基礎(chǔ)設(shè)施層面促進(jìn)東南亞直播市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。