來源：德外5號

近日，央視市場研究（CTR）、中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院與國家廣告研究院聯(lián)合發(fā)布《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》，調(diào)研共邀請304個(gè)品牌參與問卷答題，并對14位廣告主進(jìn)行深訪，其中一個(gè)重要的議題，就是探索短視頻營銷的新路徑、新策略、新趨勢。

根據(jù)調(diào)查結(jié)果，2022年，短視頻營銷滲透率預(yù)期將達(dá)90%，直播營銷滲透率將達(dá)79%，短視頻/直播廣告已穩(wěn)定成為廣告主核心投放形態(tài)之一。

調(diào)查顯示，官方賬號運(yùn)營、紅人投放、平臺廣告合作三種主流的短視頻/直播營銷方式均為廣告主所看重，增加營銷投入的廣告主占比皆達(dá)六成左右。

結(jié)合《CTR2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》，本文重點(diǎn)觀察品牌官方賬號運(yùn)營與KOL選擇兩大模塊，主要結(jié)論如下：

品牌官方賬號運(yùn)營策略

·品牌通常重點(diǎn)運(yùn)營2～3個(gè)平臺；

·運(yùn)營方式在自運(yùn)營和代運(yùn)營之間權(quán)衡比較；

·品牌利用短視頻平臺提供的功能，在官方賬號上實(shí)現(xiàn)“自己種草，自己賣貨”；

·鼓勵內(nèi)部員工開設(shè)賬號，建設(shè)官方賬號矩陣。

KOL選擇策略

·品牌投放KOL希望達(dá)到品效協(xié)同，“文理兼修”；

·頭部為主、中腰部和尾部為輔的KOL組合最受歡迎，頭部KOL成新銳品牌“心頭好”；

·品牌選擇MCN看重匹配度、內(nèi)容力和財(cái)務(wù)因素，廣電新媒體受到青睞。

品牌官方賬號運(yùn)營策略

品牌官方賬號運(yùn)營已經(jīng)成為廣告主營銷的新趨勢。廣告主越來越重視在短視頻等社交媒體平臺建號耕耘，與用戶建立更加直接、真誠的溝通。

重點(diǎn)運(yùn)營2～3個(gè)平臺

廣告主運(yùn)營品牌官方賬號的平臺數(shù)分布（來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》）

調(diào)查顯示，近七成的廣告主會聚焦2～3個(gè)平臺運(yùn)營官方賬號。

根據(jù)唯尖-CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，以汽車行業(yè)為例，觀測乘聯(lián)會-懂車帝2021.6-2022.6單款車型年度銷售數(shù)據(jù)排行榜TOP20品牌在新媒體平臺上的運(yùn)營情況，分布如下：

汽車行業(yè)單款車型年銷量TOP20的品牌賬號在各新媒體平臺的運(yùn)營情況（數(shù)據(jù)來源：唯尖-CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)，賬號選擇：如有多個(gè)認(rèn)證賬號，將綜合粉絲量、運(yùn)營積極性、銷售屬性等要素選擇一個(gè)代表賬號，統(tǒng)計(jì)周期：2022年7月26日-8月2日）

可以看到，車企藍(lán)V認(rèn)證賬號開設(shè)平臺比率最高的平臺分別是微信視頻號、抖音和B站。

但是，如果以周更新5條及以上（即工作日“日更”）為活躍標(biāo)準(zhǔn)，微信視頻號、抖音、小紅書平臺的官方賬號運(yùn)營活躍率分別為65%、60%、50%，排行前三。

值得注意的是，在固有概念中以男性受眾為主體的汽車行業(yè)，在以女性受眾為主體的小紅書平臺亦有較為活躍的表現(xiàn)，且部分賬號針對女性受眾進(jìn)行了專門內(nèi)容策劃。這一方面是廣告主開發(fā)新興市場的舉措，另一方面品牌重視小紅書的強(qiáng)種草屬性。

自運(yùn)營還是代運(yùn)營？

一部分廣告主將官方賬號的部分或全部運(yùn)營工作外包，以控制成本，及保持自身人事架構(gòu)不做大的變動。另外，代運(yùn)營模式也有利于企業(yè)靈活挑選市場上效果更好的團(tuán)隊(duì)。

另有一部分廣告主專門為此搭建內(nèi)部團(tuán)隊(duì)。第一，是為了更直接地接觸用戶、積累數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確傳遞品牌信息，保證運(yùn)營的連貫性。第二，品牌自播這類“門面”活動，如果有固定的主播出鏡，有利于打造自有IP。第三，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)相對更容易掌控。

廣告主品牌官方賬號的運(yùn)營方式分布（來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》）

廣告主選擇代運(yùn)營公司考慮因素（來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》）

總體來看，六成以上的廣告主會將品牌官方賬號運(yùn)營的部分工作外包給運(yùn)營公司，讓代運(yùn)營機(jī)構(gòu)將制作爆款內(nèi)容的能力、粉絲運(yùn)營的能力和帶貨轉(zhuǎn)化的能力與自己的品牌形成合力。品牌希望對營銷方案有更多掌控，與代理方合作的同時(shí)，也在積極積累自己內(nèi)部的營銷資源。

品牌究竟選擇代理還是自運(yùn)營，主要取決于品牌在對應(yīng)渠道的發(fā)展階段和組織架構(gòu)。例如，某外資美妝品牌傾向于在起步階段選擇與代運(yùn)營方合作，待渠道成熟后，再在內(nèi)部設(shè)立固定的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

因內(nèi)部運(yùn)營人員長期只服務(wù)于自家品牌，缺少行業(yè)橫向?qū)Ρ鹊囊暯?，該因素會推動品牌尋求?yōu)質(zhì)的外部代理。最終，品牌選擇代運(yùn)營或是自運(yùn)營可能呈現(xiàn)“反復(fù)橫跳”的姿態(tài)，而不是深陷在同一模式中。

種草、賣貨兼顧

隨著短視頻平臺逐步構(gòu)建起電商閉環(huán)，各平臺也推出了大量的變現(xiàn)輔助工具，如抖音巨量千川、快手磁力金牛、小紅書聚光、B站三連推廣等，幫助廣告主更高效地獲得流量，推動轉(zhuǎn)化，促進(jìn)品牌獨(dú)立完成從種草到交易的全鏈路營銷。

目前，越來越多的廣告主在短視頻平臺，將品牌展示、內(nèi)容傳播、直播帶貨、粉絲維護(hù)等多種營銷方式，匯聚到品牌官方賬號上，實(shí)現(xiàn)了“自己種草，自己賣貨”。

本次調(diào)研選取家電、美妝、汽車三個(gè)品類TOP50品牌中，在抖音做官方賬號運(yùn)營的品牌，作為重點(diǎn)研究對象，并總結(jié)出幾個(gè)趨勢性變化：

官方賬號矩陣雛形初現(xiàn)。許多品牌在抖音開設(shè)了不止一個(gè)官方賬號，不少品牌將主打品宣的品牌官號與主打銷售的旗艦店官號分開運(yùn)營。此外，部分品牌還針對購物鏈路的不同環(huán)節(jié)開設(shè)不同的賬號，如汽車類品牌開設(shè)購車金融、文創(chuàng)、售后服務(wù)等獨(dú)立的官方賬號。

大多數(shù)賬號能夠做到積極維護(hù)內(nèi)容，保證每周發(fā)布新的短視頻，半數(shù)以上的官方賬號甚至達(dá)到一周5條以上。

在內(nèi)容方面，部分品牌將同一套傳播素材進(jìn)行適配性處理后多次使用。例如，某美妝品牌將直播中突出產(chǎn)品亮點(diǎn)的部分剪輯成切條視頻，二次發(fā)布在官方微博上，此類視頻的每周更新量達(dá)百余條；又如，某服飾品牌使用一套素材搭建投放鏈條，先投放達(dá)人，再用達(dá)人素材做品宣投放，最后讓投流公司將這些素材轉(zhuǎn)化作為信息流廣告投放的內(nèi)容。

粉絲群、商品櫥窗、直播、品牌標(biāo)簽頁，成為店鋪觸及用戶交易需求的新方式。整體來看，近九成品牌賬號至少使用上述一種工具，使用兩種及以上工具的品牌占比達(dá)78%，這些“內(nèi)容外”的營銷渠道使品牌將種草延伸到交易成為可能。

三個(gè)行業(yè)TOP品牌官方抖音賬號的主要營銷方式（數(shù)據(jù)來源：抖音，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2022年7月22日，排名口徑：綜合行業(yè)協(xié)會排名、線上渠道及線下渠道銷量、短視頻平臺投放聲量計(jì)算得出）

不同行業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特質(zhì)會選擇不同的平臺功能。例如，商品櫥窗在家電類和美妝類廣受歡迎，但對于產(chǎn)品較“重”的汽車類則較為雞肋，極少數(shù)開設(shè)櫥窗的品牌也基本是售賣配件、文創(chuàng)，只有個(gè)別品牌能在櫥窗中交定金。對比來看，汽車行業(yè)的“品牌標(biāo)簽頁”開設(shè)比例最大，通常附有預(yù)約試車功能，如同一個(gè)“小官網(wǎng)”，在抖音上成為車企的“微門面”。

“螞蟻雄兵”的力量

廣告主官方賬號矩陣的一種新方式，是品牌發(fā)掘內(nèi)部資源，鼓勵員工開設(shè)短視頻賬號，借由內(nèi)部員工對品牌的了解和認(rèn)同，更準(zhǔn)確地傳達(dá)品牌故事，提升營銷精度，同時(shí)降低外部的成本與風(fēng)險(xiǎn)。

例如，某乳制品品牌號召旗下實(shí)體店的幾千個(gè)促銷員開通抖音賬號，讓他們每個(gè)月在自己的賬號上至少發(fā)2～3條經(jīng)官方審核的視頻，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可累計(jì)達(dá)到800萬左右瀏覽量。建設(shè)抖音賬號矩陣，不僅有利于提升品牌的聲量，即時(shí)性的數(shù)據(jù)反饋，讓員工獲得“紅人”的成就感，品牌也撬動了私域流量。

又如某食品飲料品牌調(diào)動員工，搭建小而精的直播團(tuán)隊(duì)。在招募專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)之后，品牌方專門從各個(gè)部門里面發(fā)掘出一些具有主播能力、統(tǒng)籌安排管理能力的員工，輔助直播團(tuán)隊(duì)，甄別腳本中的知識性問題、優(yōu)化直播體驗(yàn)，甚至為新人提供有針對性的培訓(xùn)。

KOL選擇策略

KOL投放是短視頻/直播營銷場景中的重要手段，品牌通過與KOL共創(chuàng)內(nèi)容，以KOL為中間媒介與目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行溝通，為品牌帶來更多曝光，在傳遞品牌價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)效果轉(zhuǎn)化。

品效協(xié)同：“文科”“理科”均衡發(fā)展

品牌在選擇KOL的過程中，希望通過“文理兼修”來達(dá)到品效協(xié)同的目的?！袄砜啤奔茨康钠D(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的投放，“文科”即目的偏品牌宣傳的投放。具體應(yīng)用到KOL選擇方面，廣告主既看重ROI、帶貨能力等數(shù)據(jù)反饋，也重視通過KOL傳遞品牌價(jià)值信息的作用，以及和品牌共創(chuàng)、共同成長的意愿和潛力。

例如，某美妝品牌在訪談中表示，其抖音渠道營銷會分為“數(shù)學(xué)組”和“語文組”，其中數(shù)學(xué)組對數(shù)據(jù)和效果負(fù)責(zé)，需要保證生意增長，而“語文組”對品牌形象負(fù)責(zé)，主要做品牌輸出，以及對整體品牌調(diào)性、達(dá)人調(diào)性進(jìn)行把控。

基于短視頻平臺投放的“品效協(xié)同”，一方面獲益于平臺不斷完善的“種草-搜索-下單”的交易閉環(huán)；另一方面，則是KOL及MCN不斷演變出新的紅人形態(tài)，既有精于講好品牌故事的達(dá)人，又有銷售轉(zhuǎn)化能力強(qiáng)的紅人，廣告主的選擇更加多樣。

矩陣組合：頭腰尾部科學(xué)選擇

調(diào)查顯示，在搭建KOL推廣矩陣時(shí)，廣告主更傾向于打出“組合拳”，主要選擇頭部為主、中腰部和尾部為輔的營銷組合。

廣告主投放短視頻/直播傾向的KOL/紅人組合（來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》）

頭部KOL在平臺中影響力、傳播力強(qiáng)，能夠有效提升品牌曝光度，影響行業(yè)發(fā)展走向；中腰部粉絲較為垂直，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)傳播，有利于配合品牌進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化；尾部KOL和KOC側(cè)重于從消費(fèi)者角度分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，提高品牌種草力。

新銳品牌廣告主投放短視頻時(shí)傾向的KOL/紅人組合（來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》）

新銳品牌廣告主投放直播時(shí)傾向的KOL/紅人組合（來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》）

其中，新銳品牌（即近10年新創(chuàng)立的品牌，以及創(chuàng)建了新的子品牌或新的子品類的成熟品牌）對“頭部為主，中腰部、尾部為輔”的組合傾向性高于總體水平，更加注重傳播的廣度與層次，甚至不惜重金與多個(gè)頭部紅人合作。

我們分析了抖音6.18期間美妝護(hù)膚品牌的相關(guān)投放，新銳美妝護(hù)膚品牌逐本邀請了@多余和毛毛姐、@老爸評測、@仙姆SamChak等千萬級紅人為其產(chǎn)品制作推廣視頻，從使用手法講解、產(chǎn)品成分分析、真人實(shí)測等角度進(jìn)行全方位包裝，而同期傳統(tǒng)品牌自然堂、雅詩蘭黛則僅在頭部紅人@毛光光、@網(wǎng)不紅萌叔Joey的視頻中露出。

2022年618期間部分美妝品牌投放抖音頭部博主示例（數(shù)據(jù)來源：唯尖-CTR短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)，統(tǒng)計(jì)條件：粉絲量&1000萬，正文/自評提及品牌名，視頻有顯著品牌露出，截至統(tǒng)計(jì)時(shí)視頻未刪除，統(tǒng)計(jì)周期：2022年5月20日-6月18日）

多維考量：對MCN的挑選依據(jù)

針對品效協(xié)同、矩陣組合的投放策略，廣告主在選擇KOL及所在MCN組織時(shí)，除了匹配性、價(jià)格、轉(zhuǎn)化之外，在質(zhì)的層面亦會更多考量策劃創(chuàng)意及精品內(nèi)容的產(chǎn)出能力。

選擇KOL/紅人所在MCN主要依據(jù)（單位：%，來源：《2022中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》）

值得注意的是，不少明星、KOL的連續(xù)爆雷，使廣告主在深訪中頻頻提及內(nèi)容合規(guī)的重要性，MCN機(jī)構(gòu)對紅人的控制能力、旗下紅人的內(nèi)容素養(yǎng)受到高度關(guān)注，在內(nèi)容品控方面有較強(qiáng)優(yōu)勢的廣電類MCN成為不少廣告主的“心頭好”。例如某家電品牌談及其與頭部廣電旗下主持人的合作，主要看中了IP流量與保險(xiǎn)系數(shù)并重的優(yōu)勢，同時(shí)媒體機(jī)構(gòu)的公信力和內(nèi)容品控能力也獲得品牌青睞。

結(jié)語

短視頻/直播在營銷場景中的重要性不斷提升。廣告主青睞短視頻平臺的傳播效率及受眾范圍，以及形成品牌聚力的潛力。2022年，面對大環(huán)境的不確定性，廣告主在積極布局，從激進(jìn)鋪量向品效結(jié)合轉(zhuǎn)變，在各平臺中建設(shè)品牌IP根據(jù)地，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通。

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