1905電影網(wǎng)專稿 雖然春節(jié)假期剛剛過去，但春節(jié)檔的影片仍在熱映當(dāng)中，今年的幾部春節(jié)檔影片，可以說是類型各異，他們在宣傳營銷上也是各出奇招、各顯神通。本期《今日影評》節(jié)目組特邀北京電影學(xué)院管理學(xué)院副教授翁旸，一起來回顧春節(jié)檔電影各擅勝場的營銷之戰(zhàn)，如今究竟“戰(zhàn)果”如何？
今年春節(jié)檔的營銷宣發(fā)可謂是琳瑯滿目，翁旸表示：“檔期內(nèi)七部影片的映前宣發(fā)周期都非常短，對電影項(xiàng)目本身來說是一個不利因素。但讓人欣慰的是，這七部影片在整個檔期中體現(xiàn)出來的營銷效率非常高，基本都會在很短的時間內(nèi)找到自己的核心觀眾圈層，安排主創(chuàng)進(jìn)入直播間、設(shè)置很多互動性非常強(qiáng)的話題和線下的活動，都在短時間內(nèi)把自己的‘人設(shè)’立起來了。”
而除了立電影的“人設(shè)”之外，更讓觀眾直觀的感受是立人，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)推出了非常多的演員，透過這些演員讓大家了解影片的質(zhì)感。春節(jié)檔七部影片中有五部真人電影，可以說是星光熠熠，從物料的釋出、海報來看，片方基本都選擇了比較傳統(tǒng)的堆人頭海報；短視頻、預(yù)告片也是圍繞明星這個元素，揭示了很多明星在片場、幕后拍攝的花絮，確實(shí)是把明星營銷這張牌拿捏得非常到位。
目前電影《滿江紅》可以說是穩(wěn)坐了春節(jié)檔電影的冠軍寶座，不俗的票房表現(xiàn)背后，是其優(yōu)秀的營銷方式。在整個宣發(fā)過程之中，《滿江紅》的操作讓人驚喜連連，首先是映前一飛沖天，搭載商業(yè)火箭沖向太空、先聲奪人，用大手筆彰顯大片氣質(zhì)；而影片的宣傳走向、動作卻又非常接地氣與下沉，在全國各地用地域性強(qiáng)烈的標(biāo)語宣傳電影，特別能夠拉近與不同區(qū)域之間觀眾的距離，影片在三四線下沉市場的發(fā)力，與后續(xù)票房的發(fā)力同步在上漲。
《滿江紅》宣發(fā)的“神操作”
翁旸提到：“《滿江紅》在預(yù)售日做了一波差異化營銷，人物介紹變成了像游戲里的人物卡牌，在所有主演底下會有一個聲音條，購票感受特別好。比如說我圈定了座位的時候，會隨機(jī)翻出來影片主創(chuàng)的一張面容圖，并且在屏幕上會出現(xiàn)一個小禮花，符合春節(jié)檔的氛圍，而且非常巧妙地又做了一輪跟觀眾的互動營銷。”
《滿江紅》在映前和映后的宣傳方向調(diào)向也非常及時，照顧觀眾的情緒，回歸到《滿江紅》這首詞的主題和寓意上，打起了“情緒牌”。最近會有部分觀眾，在觀影后情緒難以抑制，在散場時大聲誦讀《滿江紅》這首詞，這些事跡推動了更多觀眾走進(jìn)電影院，可以說既傳承了中國優(yōu)秀的文化，又是一個在宣發(fā)上值得業(yè)界學(xué)習(xí)的優(yōu)秀案例。
《流浪地球2》在營銷策略上，則是彰顯了科幻大片的獨(dú)特氣質(zhì)，爆款的短視頻累積點(diǎn)贊數(shù)超過了400萬，作為最早開啟宣發(fā)，也是物料數(shù)量最多的影片，在宣發(fā)方面是標(biāo)準(zhǔn)的營銷“教科書”范本，整體表現(xiàn)出來的特點(diǎn)和風(fēng)格是節(jié)奏非常穩(wěn)定、營銷動作非常全面、物料準(zhǔn)備非?？季亢统浞??！读骼说厍?》在將近映前一年的時間就開始釋放出一套以節(jié)氣為主題的套系海報，在不同的節(jié)氣里出現(xiàn)，這也是為什么觀眾會覺得雖然上一部《流浪地球》距今四年，但卻從不陌生，因?yàn)槠皆谥虚g幾年有反復(fù)的觸達(dá)，弱化了觀眾的隔離感和陌生感。
在《流浪地球2》映后第二天，官方授權(quán)的衍生品眾籌鏈接便釋放出來了，截止到今天節(jié)目錄制，其眾籌金額已經(jīng)突破5000萬。
@曉麗：它在精神股東的拉伙上，真的是做得特別好。
@翁旸：包括郭帆導(dǎo)演自己，也是在這一波操作里面親自下場，去跟觀眾去做了互動，為整個《流浪地球》的大IP，增加了未來觀眾的粘性。
《流浪地球2》這幾天還在持續(xù)發(fā)力，在假期進(jìn)入尾聲之時，一條熱搜“《流浪地球2》海外獲贊”引起了大家熱議，影片可以說是“兩條腿”行走，在海外市場的口碑不斷發(fā)酵，海外打分平臺節(jié)節(jié)高漲的評分會作為國內(nèi)市場質(zhì)量認(rèn)可的背書，同時主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也請到了科學(xué)家團(tuán)隊(duì)，就影片涉及的內(nèi)容進(jìn)行揭秘，關(guān)照觀眾們對影片中硬核科幻場景的討論。隨著主創(chuàng)開啟的十二城全國路演，也會把春節(jié)檔沒有來得及釋放的下沉市場空間繼續(xù)打開。
今年春節(jié)檔是臺前幕后都同樣精彩，相信對于所有中國電影人來說，今年都是一次疫情之后的大考，而在票房與宣發(fā)方面有著優(yōu)秀表現(xiàn)的影片，非常值得其他宣發(fā)部門學(xué)習(xí)借鑒。一是檔期策略問題，通過觀察會發(fā)現(xiàn)一個市場現(xiàn)象，大家有一個大檔期的依賴癥，誠然大檔期容易沖出黑馬，但是在大檔期里面，競爭也是非常慘烈的。
翁旸認(rèn)為：“我覺得《無名》前期的宣發(fā)做得沒有問題，它已經(jīng)通過打動王一博的粉絲、通過釋放跟程耳導(dǎo)演氣質(zhì)非常符合的物料，已經(jīng)圈住了核心觀眾群體，但并不是所有普通觀眾都能夠理解程耳導(dǎo)演那種黑色幽默的氣質(zhì)，很多觀眾真的就是帶著超級商業(yè)片的預(yù)期進(jìn)入到影院，這樣會有一個心理落差，從而帶來一些負(fù)面的口碑。如果它能夠換一個檔期進(jìn)入市場，也許能夠收獲應(yīng)該真正有的。”
今年春節(jié)檔還有一部影片的操作引發(fā)很多觀眾關(guān)注，那便是“來了又走”的《中國乒乓之絕地反擊》，希望片方能夠提前去思考檔期突發(fā)的危機(jī)事件，從而形成一個風(fēng)險預(yù)判的機(jī)制，能夠增強(qiáng)臨時的應(yīng)變性，也能更加理性、更加科學(xué)地去制定自己的檔期策略。
如果在檔期里面的這些影片在映后，能夠繼續(xù)把營銷動作跟上，是可以幫助影片把后續(xù)長尾票房釋放出來的，希望每一部影片在宣發(fā)時候，都能幫助自己尋找到合適的觀眾，能夠在營銷的加持下，在市場里面獲得應(yīng)有的口碑和票房。
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