“賣慘”營(yíng)銷，是好的宣傳方式嗎？ 時(shí)長(zhǎng)：08:00 來(lái)源：電影網(wǎng)

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“賣慘”營(yíng)銷，是好的宣傳方式嗎？收起

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1905電影網(wǎng)專稿 近期，原定于6月30日全國(guó)公映的電影《透明俠侶》宣布撤檔，該片片方在此前宣傳期間，發(fā)布多條導(dǎo)演章笛沙在影院內(nèi)“向影迷鞠躬”，“盡全力宣傳”的宣傳視頻，將“賣慘”這一在電影市場(chǎng)屢見(jiàn)不鮮的營(yíng)銷方式再次拉回大眾視野。

《今日影評(píng)》特邀北京電影學(xué)院管理學(xué)院副教授翁旸，一起聊一聊，“賣慘”真的是好的電影營(yíng)銷方式嗎？

為“逆天改命”而生的賣慘營(yíng)銷？賣慘作為一種營(yíng)銷方式出現(xiàn)在電影市場(chǎng)中，源自于電影《百鳥(niǎo)朝鳳》。

《百鳥(niǎo)朝鳳》是2013年上映的一部文藝類型片，電影真摯展現(xiàn)了嗩吶藝人在浮躁世代里的堅(jiān)守與真情，無(wú)論是從制作還是劇情本身來(lái)說(shuō)，都可以說(shuō)是一部?jī)?yōu)良的華語(yǔ)電影。

但由于其同期上映電影《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)3》強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)占有率，《百鳥(niǎo)朝鳳》的票房和排片率都“極其慘淡”。在這樣的壓力之下，《百鳥(niǎo)朝鳳》制片人之一的方勵(lì)在其直播間內(nèi)“驚人一跪”，懇求觀眾朋友們能去影院支持《百鳥(niǎo)朝鳳》，能在社交媒體平臺(tái)為《百鳥(niǎo)朝鳳》做宣傳。

直播過(guò)后，《百鳥(niǎo)朝鳳》的排片率由最初的1%上升到4.5%，并最終收獲到8675萬(wàn)票房。這一跪，不僅拯救了《百鳥(niǎo)朝鳳》于水火之中，也開(kāi)啟了電影營(yíng)銷的“賣慘之路”。

2017年電影《閃光少女》上映，面對(duì)著同樣低迷的電影排片率，片方釋出七位宣傳人員跪在地上，手舉道歉信的物料圖，意在說(shuō)明“電影沒(méi)人看不是電影的錯(cuò)，是我們宣傳沒(méi)有做好。”類似的賣慘營(yíng)銷也出現(xiàn)在去年上映的《沖出地球》宣傳視頻中，視頻中，該片導(dǎo)演走入各個(gè)電影放映廳，向全場(chǎng)寥寥無(wú)幾的觀眾訴說(shuō)自己的不易心聲。

從這些層出不窮的賣慘營(yíng)銷中，其實(shí)能非常直接地看出全團(tuán)隊(duì)對(duì)于這一營(yíng)銷方式的配合。這種屢試不爽的賣慘營(yíng)銷，其內(nèi)在目的究竟是什么？屢試不爽的賣慘營(yíng)銷，目的究竟是什么？賣慘第一是為了“求排片”。

片方釋出這些能夠體現(xiàn)制作不易、用心之切的物料，第一層目的是為了讓影院、影投公司、院線公司看見(jiàn)，并激發(fā)出他們的同情心，在市場(chǎng)內(nèi)分配給電影更多的排場(chǎng)。

賣慘第二是為了“求關(guān)注”。除了想讓電影公司看見(jiàn)，片方還同樣想讓觀眾能夠關(guān)注到電影制作的艱辛，讓影迷朋友們的同情心泛濫，并愿意走入影院為自己的同情心買單。無(wú)論是《閃光少女》，還是近年上映的《五個(gè)撲水的少年》、《明日戰(zhàn)記》，其實(shí)在賣慘營(yíng)銷上，都是一樣的目的。

層出不窮的賣慘營(yíng)銷，到底在賣什么慘？賣慘營(yíng)銷自出現(xiàn)以來(lái)，其自身的營(yíng)銷套路可以說(shuō)已經(jīng)升級(jí)了一輪又一輪，但對(duì)電影市場(chǎng)中以往出現(xiàn)過(guò)的賣慘營(yíng)銷方式而言，大抵可以分為兩種類型。

第一種賣慘，賣的是主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的不容易。

以去年暑期檔電影《明日戰(zhàn)記》為例，該片由古天樂(lè)擔(dān)任主演和總監(jiān)制，宣傳期間的主要物料同樣以古天樂(lè)為主，但在主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)“賣慘”這一話題的觀眾關(guān)注度更高后，整個(gè)宣傳的方向由原先的正向傳播中國(guó)科幻，轉(zhuǎn)向古天樂(lè)是中國(guó)科幻追夢(mèng)路上的“孤勇者”，屬實(shí)是賺了一波我國(guó)科幻迷的辛酸淚。

第二種賣慘，賣的是電影本身的情懷。

無(wú)論是早年間上映的《西游·降魔篇》、《新喜劇之王》，還是賈樟柯回歸院線之作《山河故人》，片方都不約而同地選取了一句slogan：“我們欠某某某一張電影票”。

不可置否，周星馳的電影影響了一代人甚至幾代人，但大多數(shù)人都是通過(guò)光盤或者在錄像廳看完了周星馳的作品；而賈樟柯的電影作品，影迷朋友們先前也大多是通過(guò)流媒體平臺(tái)觀看。

因此，片方抓住了觀眾朋友們與影片之間的這種微妙情感，通過(guò)“賣情懷”，讓影迷朋友們心甘情愿走進(jìn)影院，為自己的青春和情懷買單。

是什么讓賣慘營(yíng)銷在電影宣傳中“經(jīng)久不衰”？

北京電影學(xué)院管理學(xué)院副教授翁旸認(rèn)為：“賣慘營(yíng)銷在本質(zhì)上是情感營(yíng)銷的一種表現(xiàn)方式，它期待抓住觀眾朋友的同情心或情懷，讓觀眾朋友愿意自己走進(jìn)影院并支持影片。”

雖然賣慘營(yíng)銷與情感營(yíng)銷在內(nèi)核上有相似性，但賣慘營(yíng)銷并不是情感營(yíng)銷的唯一方式。

對(duì)于電影市場(chǎng)而言，情感營(yíng)銷的真正內(nèi)核并不是去創(chuàng)造消費(fèi)者本身不具有的情緒點(diǎn)，而是通過(guò)電影內(nèi)容本身去激發(fā)、喚醒觀眾心中隱藏的眾多情緒，并引發(fā)觀眾的自發(fā)宣傳與觀看。

近年來(lái)的電影作品，已經(jīng)不僅僅關(guān)注常說(shuō)的“愛(ài)國(guó)情”、“親情友情”，它們關(guān)注的更多的是觀眾心中的“隱藏款”情緒。例如前不久上映的電影《消失的她》，其實(shí)就是將情感營(yíng)銷玩到了一個(gè)新的層次，這部電影不僅關(guān)注到當(dāng)代年輕人“婚戀觀”的變化，而且也將視角聚焦在“girls help girls”的能量點(diǎn)，并通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞揭?，自然收獲票房，也收獲觀眾的口碑。

可以看出的是，賣慘營(yíng)銷自然有其效果存在，但這不應(yīng)該成為電影市場(chǎng)宣傳策略的主流方式。

只有真正的關(guān)注到觀眾的情緒，并通過(guò)電影作品與觀眾產(chǎn)生細(xì)膩的勾連，拉近與觀眾的距離，才能是一種“有度、有術(shù)、有道”的良好營(yíng)銷。

我們也同樣期待著，在未來(lái)的電影市場(chǎng)，能夠出現(xiàn)更多與觀眾更加貼合的營(yíng)銷方式，讓影片和觀眾能夠走的更近，也能讓電影從觀眾心中不斷扎根。