在幾個(gè)月前，估計(jì)沒人會(huì)想到2013年的賀歲檔會(huì)產(chǎn)出“一大波”票房紀(jì)錄，從《人再囧途之泰囧》再到《十二生肖》，到了現(xiàn)在，最后“一大波”《西游降魔篇》的熱潮也總算過去了。當(dāng)不少人還在統(tǒng)計(jì)“億元俱樂部”名單的時(shí)候，眼瞅這物價(jià)漲得連“十億元”都不算個(gè)事兒了。

    俗話說，軍功章上有你的一半也有我的一半，十億元那么大一個(gè)軍功章，可不得有不少人說：我是另一半，我是另一半！尤其是官方合法的“另一半”們，自然是少不了一肚子的苦勞功勞要傾訴。在《西游》票房以每天7000萬元人民幣的速度瘋狂遞增的時(shí)候，《西游》的發(fā)行方華誼兄弟合作的宣傳方的負(fù)責(zé)人接受了媒體采訪，生動(dòng)講述了《西游》的營(yíng)銷如何踩到了大眾的“七寸”。于是現(xiàn)在回頭看，這些今日的票房奇跡，原來在昨日就已合理。

    但是請(qǐng)從業(yè)內(nèi)良心的角度出發(fā)，電影的營(yíng)銷和宣傳并不是一回事。營(yíng)銷是個(gè)更大的概念，包括了宣傳，而所謂的電影宣傳，對(duì)于電影的賣座也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)決定性的因素。這是一件人人都能看到的事，但也是一件沒有辦法量化的事，所以更是一樁說不清道不明的事。

Part 1：電影宣傳和營(yíng)銷是一回事么？

答：爸爸和兒子能是一回事嗎？

    在網(wǎng)上隨便搜一篇談及電影宣傳以及營(yíng)銷的文章，基本上“營(yíng)銷”和“宣傳”倆詞都會(huì)交替出現(xiàn)，令人會(huì)陡然生出一種“這應(yīng)該是一個(gè)概念吧”的感覺。但特別遺憾的是，還真不是。簡(jiǎn)單來說，電影宣傳只是營(yíng)銷的一部分，營(yíng)銷是一個(gè)更大更廣的概念。

    如今的電影營(yíng)銷，通常來說包括了電影宣傳、硬廣投放、商務(wù)合作等三大部分。先不說宣傳的部分，硬廣和商務(wù)基本都是“錢”力的體現(xiàn)。一部電影的商務(wù)和品牌合作，往往從劇本階段就已經(jīng)啟動(dòng)，片方會(huì)篩選大牌子小牌子談合作，收完錢后在電影里對(duì)著品牌的LOGO給大大的鏡頭或者輕輕的一掃而過，作為對(duì)品牌的回報(bào)。為了不讓品牌多到令觀眾產(chǎn)生嘔吐等妊娠反應(yīng)，片方也得適度把握一下合作的商家不能太多，LOGO出鏡的次數(shù)也不能太多，基本上來說要像各種依靠遞條子進(jìn)來的小演員一樣不醒目。而在影片上映期間，合作品牌和客戶也會(huì)大力幫忙宣傳，比如《杜拉拉升職記》上映前后就和很多戶外LED以及某連鎖超市等品牌進(jìn)行合作，一分錢沒花，廣告一點(diǎn)不少做。

    硬廣投放則分為戶外廣告和影院陣地物料的投放，戶外廣告的投放力度無外乎就是靠砸錢，出街的路牌越多，花的錢也就越成正比。對(duì)普通受眾來說，他們并不會(huì)關(guān)心片方和宣傳方所做的很多工作，最簡(jiǎn)單直接的路牌廣告才是他們接受信息的第一來源，所以廣告投放越廣，廣告越醒目越有特色，看到的人越多，能夠轉(zhuǎn)化成票房的比率就越大。

    話題回到電影宣傳。圈中人所說的電影宣傳主要是制作電影相關(guān)物料，傳統(tǒng)媒體、新媒體的覆蓋，和話題的營(yíng)造，其中傳統(tǒng)媒體就是一般的日?qǐng)?bào)、網(wǎng)站、雜志等，新媒體就是SNS、微博等互動(dòng)性質(zhì)的社區(qū)網(wǎng)站。電影圈的投資越來越熱，宣傳公司最近幾年也蓬勃興起，雖然看起來大形勢(shì)是極好的，但是卻令人生出了服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化的擔(dān)憂。每一家宣傳公司都在做的事情就是寫稿、發(fā)稿、辦活動(dòng)、在媒體上推稿件位置，以及還有些公司勇于承認(rèn)自己雇傭水軍，但是稿件內(nèi)容大同小異，少有令人印象深刻的新聞。

    國(guó)內(nèi)一年上映的幾百部電影里，大概有100部會(huì)找宣傳公司，每一部電影都會(huì)發(fā)幾十輪專門夸自己家片子的通稿。幾年下來，就算是普通網(wǎng)友也具備了火眼金睛，每天媒體上的內(nèi)容隨便看一眼就會(huì)知道究竟哪些是電影宣傳通稿。目前活躍在電影圈中的宣傳公司大大小小幾十家，水平也參差不齊，有大電影公司旗下專門負(fù)責(zé)宣傳的部門，也有專職做外包電影宣傳的公司，還有幾個(gè)人組建的小作坊式的所謂工作室。比如跟金銘傳出緋聞的影行天下公司老板安玉剛，就是靠多年來做電影宣傳在圈中打響了知名度，不過如今的安玉剛早已滲透到電影全案的營(yíng)銷，可以冠以“電影人”頭銜了。

    嚴(yán)格來說，營(yíng)銷是一個(gè)大范圍的概念，不少圈中人經(jīng)常掛在嘴邊的電影營(yíng)銷其實(shí)只是所謂的電影宣傳，這也不奇怪，圈中存在大量把電影營(yíng)銷活活做成了只有宣傳的案例。一位電影公司的宣傳總監(jiān)吐槽表示，由于從業(yè)門檻太低，甚至連一些資質(zhì)平庸的人士只要混上個(gè)一兩年，就可以在跳槽后順利掛名“宣傳總監(jiān)”，令行業(yè)更加烏煙瘴氣。營(yíng)銷不是只有宣傳，宣傳不是只有發(fā)稿。但是畢竟電影的營(yíng)銷還是一個(gè)十分年輕的行業(yè)，很多身在其中的人甚至都說不清道不明，所以想要規(guī)范化也不是一朝一夕的事。

下一頁(yè)：Part 2：營(yíng)銷對(duì)一部電影票房影響大嗎？