作者｜舍兒

毋庸置疑，潮玩正在成為年輕人潮流消費的重要組成部分。收藏欲、依賴感、社交鏈，不同消費心理均在推動這一千億級市場的爆發(fā)。

伴隨用戶消費暴漲和資本持續(xù)加碼、潮玩品牌在近年來頻頻出圈。時值風口，不斷有新品牌自信入局。

值得注意的是，發(fā)展至今，潮玩品牌到了重IP（上游）和重渠道（下游）的分界點?；蚴菓{借強ip打造眼球經(jīng)濟，或是借助強渠道提升全面觸達，潮玩品牌需要找到進一步破圈的強力抓手。

什么樣的IP類型最受消費者喜愛，又該匹配怎樣的產(chǎn)品類型？如何強化渠道優(yōu)勢，借助營銷和社群盡可能覆蓋受眾？紅海下，這是新老潮玩品牌都需要面臨的課題。

鑒于此，娛樂資本論推出了潮玩品牌觀察系列報道。整個系列報道將針對在上游“IP”和下游“渠道”上具備突出優(yōu)勢的品牌，解析他們的品牌打造經(jīng)驗和生意經(jīng)，希望從業(yè)者能從中獲得啟發(fā)。

一副陰陽怪氣、意味深長的表情，穿著一條綠色的小內(nèi)褲，披著一身土到極致的東北大花被，這副姿態(tài)正如其名—滑稽。

它不僅模樣好笑，玩法更是稀奇。一只玩具可以拆分成腦袋、身子、棉被三部分，腦袋和身子可以通過磁吸單獨組合，還可以吸附在冰箱上做冰箱貼，更可以將其他大小相當?shù)耐婢哳^部扣入棉被中。

顯然，在盲盒產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場環(huán)境中，這套“滑稽蓋被”別出心裁的升級了玩法，與盲盒常用的觀賞和收藏功能形成了差異化。

之所以選擇將滑稽表情包開發(fā)為盲盒，是因其在百度貼吧日均40萬人次的使用量，以及多次被驗證過的衍生品商業(yè)化能力。其設(shè)計團隊也出自于百度貼吧成立的新廠牌“熱度潮玩”。娛樂資本論了解到，滑稽蓋被起初在摩點眾籌了22萬元的金額（眾籌單價49元一只），因市場需求量較大，前后生產(chǎn)了兩批共5萬件。

在當前互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品強勢霸占用戶時間的市場格局下，百度貼吧也迫切的需要吸收新鮮血液。于是，貼吧選擇了跟隨市場流行趨勢，做起了這件非常潮流和年輕的盲盒生意。

憑借多年來的社區(qū)運營經(jīng)驗和流量資源，貼吧入局潮玩在概念包裝和社區(qū)營銷方面有著一定純天然的優(yōu)勢。但一家社區(qū)平臺想要做好實體經(jīng)營，還需要具備產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)以及渠道分銷的能力。這對于百度貼吧百度貼吧來說，都是需要挑戰(zhàn)的關(guān)卡。

娛樂資本論通過熱度潮玩主理人王嘉毅了解到，滑稽盲盒的誕生，從設(shè)計到營銷都充分發(fā)揮了團隊運營貼吧時的經(jīng)驗—有趣、有梗、有話題。如何用互聯(lián)網(wǎng)思維做盲盒？如何把運營這件事做好，對于百度貼吧，對于行業(yè)的其他玩家來說，同樣重要。

熱梗+diy玩法+陪伴感

互聯(lián)網(wǎng)思維做盲盒

“土到極致就是潮，誰敢說東北花被不是一種國潮？怎么還能讓它更土更潮，那就是把內(nèi)褲的顏色換成綠色。”

這滑稽盲盒的7只產(chǎn)品中，綠地紅花棉被款顯得最引人矚目。從觀賞角度來說，這套盲盒結(jié)合了“土潮”的文化屬性，形象搞笑且接地氣，視覺上更有沖擊力。與常見的靠可愛、呆萌特質(zhì)俘獲用戶的盲盒產(chǎn)品相比，滑稽表情配土花則自然而然的營造出了魔性且洗腦的功效，更容易在茫茫“人?！敝斜欢嗫匆谎?。

王嘉毅告訴娛樂資本論，滑稽原本也計劃迎合盲盒主流的設(shè)計思路，開發(fā)成披著猴子、兔子、小熊等外衣的動物園系列。但考慮到首發(fā)產(chǎn)品要照顧IP最核心的受眾，且表情包受眾想要的一定是IP洗腦和表達情緒的效果，所以表情的實體化才是最有說服力度的設(shè)計方向。

除了觀賞性之外，產(chǎn)品的可玩性、可變性也非常重要。這樣因為如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶對產(chǎn)品的體驗感和使用場景有著非常高的要求。而潮玩作為社交貨幣，更是消費者用于分享和講故事的載體。加之表情包本身就是用戶在網(wǎng)絡(luò)沖浪時頻繁使用的產(chǎn)品，更具備思維發(fā)展的特征。

因此，滑稽化身為可以拆卸+任意組裝的“百變盲盒”。比如盲盒的腦袋可以擺放不同的角度，斜著擺放就增加了一絲蔑視的意味，若在它旁邊再擺上一個IP形象，那么場景和故事就可以形成了。此外，還有網(wǎng)友將滑稽的身子吸附在了冰箱上，中間插入一張黑紙，就形成了腦袋插在冰箱里拔不出來的場景。

多變性DIY玩法易培養(yǎng)用戶的參與感和互動感，讓產(chǎn)品可以被運用到多場景中，并產(chǎn)生不同情緒價值的陪伴，這套深度結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱梗和用戶沖浪習慣的盲盒設(shè)計思路，則是熱度潮玩的品牌策略。

除了滑稽系列之外，熱度潮玩后續(xù)將上線的盲盒產(chǎn)品也沿用了同樣的互聯(lián)網(wǎng)思維。王嘉毅透露：“我們接下來還會推出其他的表情包盲盒，會融入更多的語言文化，比如鍵盤俠、一級抬杠運動員、‘就這？’等等?！?/p>

產(chǎn)品的形象理念也和這些語言文化進行了融合。比如人物的手上握著一把韭菜，寓意是割韭菜；手里拿著一朵花，代表“送你一朵小發(fā)發(fā)”；靠著墻邊站，做出“你別過來啊”的動作等。

當然，這套邏輯并不是及時的追隨熱點。產(chǎn)品的開發(fā)需要一定周期，而許多網(wǎng)絡(luò)熱梗具有強烈的時效性?！盁狳c是一時的，風頭過了就沒人討論了。但像打工人、鍵盤俠這些流行詞匯是從網(wǎng)絡(luò)延伸到生活中的，背后傳遞了用戶的生活方式，所以我們的產(chǎn)品要抓住的是這一點。”王嘉毅表示。

如滑稽盲盒之所以能夠脫穎而出，與用戶對表情包IP及其背后文化的熟悉感和依賴感有著密不可分的關(guān)系。即使初次將產(chǎn)品握在手里，也會產(chǎn)生一種陪伴已久的錯覺?；ず须m然是新產(chǎn)品卻具備共情價值，因此也為用戶提供了新的消費動機。

社區(qū)運營+活動運營

貼吧攻陷Z世代

“核心粉絲能為我們的產(chǎn)品‘帶貨’上萬元?！蓖跫我愀嬖V娛樂資本論。

表情包IP所具備的天然的傳播價值和傳播能力，即“人傳人”的社交效應(yīng)，在用戶的引流和養(yǎng)成上也起到了一定的作用。

在核心用戶的沉淀上，熱度潮玩延續(xù)了貼吧的社群運營經(jīng)驗。即滿足以下三個特點。

一是用戶足夠核心，對該圈層的文化有著深入的了解，才能維系社群的長期建設(shè)。二是用戶足夠活躍，才能持續(xù)調(diào)動消費者熱情，以及提高拉新率。三是用戶能夠得到被重視的感受，營造互動氛圍，繼而形成社群內(nèi)的社交習慣。

通過王嘉毅的介紹，娛樂資本論發(fā)現(xiàn)熱度潮玩正采用組建社群→官方擬人→刺激用戶裂變的流程，完成了核心消費者的沉淀環(huán)節(jié)。

首先是建立聚集核心粉絲的QQ群，用戶需回答問題證實對滑稽IP的了解，以及滿足一定的消費條件，才有進群的資格。這部分人群是滑稽IP的核心用戶資產(chǎn)，同時也是刺激用戶群裂變的核心力量。

其次，官方會以真實且接地氣的形象和用戶直接互動交流，讓用戶產(chǎn)生依賴感和認同感。這是因為熱超潮玩清楚的知道用戶是優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者也是核心的流量池，因此對其反饋和建議也格外重視。

最后，互聯(lián)網(wǎng)出身的團隊更善于利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢。比如滑稽IP通過摩點發(fā)起眾籌，他人通過分享鏈接產(chǎn)生消費行為，次數(shù)足夠多便有機會獲得官方福利，這也刺激用戶產(chǎn)生安利和號召消費的行為。據(jù)王嘉毅介紹，這些玩家雖然不是KOL，但卻可以“帶貨”千元到萬元。

與此同時，這三大環(huán)節(jié)也會形成良性循環(huán)。具備“帶貨”能力的粉絲作為核心用戶，會維系社群的活躍度。核心用戶在社群活躍氛圍下養(yǎng)成社交習慣，有幾率轉(zhuǎn)化為“帶貨”用戶，官方的及時反饋也有益于社群活躍度的持續(xù)高漲。

如此看來，熱潮潮玩發(fā)揮了“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”的觀念，除了通過產(chǎn)品輸出新鮮感之外，同時也讓用戶參與到了產(chǎn)品的成長和孵化環(huán)節(jié)中，用戶的黏性也會更強。

除了社群運營之外，熱度潮玩也曾通過線下場景的搭建，吸引用戶打卡，繼而在社交平臺形成安利行為。

今年5月份，熱度潮玩在CTS潮玩展的展位中，搭建了一顆滑稽樹，并設(shè)置了“滑稽樹上滑稽果，滑稽樹下你和我”的暗號，用戶對接暗號成功便可以領(lǐng)取獎品。同時現(xiàn)場還布置了真實的綠底紅花被，吸引很多顧客披著被子在樹前拍照和打卡。

種種針對年輕用戶所設(shè)置的玩法，實則也是貼吧吸引Z世代用戶的方式。熱度潮玩則被賦予了這樣的期望，即借潮玩勢頭，提升年輕用戶對品牌的認知度。但對于一只剛起步的廠牌而言，未來還存在著諸多不確定性因素。

工藝遇門檻、實體運營經(jīng)驗不足

熱度潮玩營業(yè)始末

“團隊從事的一直都是互聯(lián)網(wǎng)運營，沒有實體產(chǎn)品經(jīng)營的經(jīng)驗。電商運營這部分也沒有專業(yè)的人，目前還在招聘?！?/p>

顯然，這只組建了半年的潮玩廠牌，內(nèi)部流程還存在著諸多的不完善。雖然受益于互聯(lián)網(wǎng)營銷和社群運營經(jīng)驗的優(yōu)勢，但針對產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)，熱度潮玩的劣勢也是不容忽視的。

起初，貼吧調(diào)動了內(nèi)部的團隊和資源為熱度潮玩提供支持，比如百度設(shè)計平臺MEUX的專業(yè)設(shè)計團隊，百度集團長期合作的工廠等，盡可能保持形象設(shè)計環(huán)節(jié)和供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的流暢。但在實際操作中，依然面臨重重難點。

首先是滑稽盲盒的概念和玩法需要較高的工藝門檻來支撐。產(chǎn)品乍一看只是簡單的表情包形象，但工藝環(huán)節(jié)非常復(fù)雜，不僅是將設(shè)計圖立體化這么簡單。

“第一版3D模型出現(xiàn)的時候，大家心灰意冷，為什么這么丑！”王嘉毅回想到。

產(chǎn)品形象看似簡單，但僅是細微之處的差別，工藝流程和成本都要相差甚遠。比如要達到腦袋和棉被無障礙的插入和取出，需要非常精準的弧度和厚度設(shè)計。手臂擺放的位置和角度，對模具的要求也完全不同。棉被花紋又大又復(fù)雜，為了追求質(zhì)感，并沒有采用水貼紙形式，才用了成本更高的移印方式。

“整個設(shè)計周期接近小半年，調(diào)整了N個版本。如果按照最開始的設(shè)計，成本會非常高，高到全行業(yè)都沒有的那種?！蓖跫我惚硎?。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的阻礙和成本的投入，也使首套滑稽盲盒暫時沒有達到盈利的成果?！叭绻▋r應(yīng)該是79，但作為首套產(chǎn)品，主要目的還是打開銷量。就算定價69，很多非專業(yè)玩家會覺得不值?！本C合考慮，這套工藝環(huán)節(jié)非常復(fù)雜的盲盒最終市場定價為59元一只。

如王嘉毅所言，團隊缺少潮玩開發(fā)的經(jīng)驗，在開始階段沒有把握好設(shè)計和生產(chǎn)工藝的平衡。

因此在設(shè)計源頭沒有過多的考慮要如何服務(wù)于生產(chǎn)，導(dǎo)致在生產(chǎn)過程中，需要一步步的向工藝妥協(xié)。

除此之外，靠表情包IP脫穎而出的熱度潮玩還面臨SKU少的問題，雖然熱度潮玩會圍繞百度貼吧的40多款表情包進行開發(fā)，但還不足以維系廠牌的長期運營。

為了解決這個問題，熱潮潮玩孵化了新的表情包，如剛剛登錄微信表情商店的原形為中華沙秋鴨的“Duck Buby”IP。開發(fā)邏輯是先通過表情包打開互利網(wǎng)流量和認知度，后續(xù)再開發(fā)潮玩系列。此外，熱度潮玩還計劃開發(fā)并上線設(shè)計師IP。不過，設(shè)計師IP需要經(jīng)歷艱難的從0到1的投入過程。另一方面，設(shè)計師IP與熱度潮玩核心產(chǎn)品的網(wǎng)感定位有一定差異，難以塑造品牌整體的調(diào)性和價值觀。因此設(shè)計師IP要通過什么節(jié)點和什么形式來推出，也需要深思熟慮。

整體來看，一只出身于互聯(lián)網(wǎng)大廠的全新潮玩廠牌，要建立起大眾認知度，不僅需要區(qū)別于市場的創(chuàng)意IP，領(lǐng)先于市場的全新玩法，更需要充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，讓廠牌在面臨種種困難的情況下，可以靠一項過人的能力來降低風險性。

貼吧的互聯(lián)網(wǎng)基因和社群屬性，便讓滑稽IP具備了創(chuàng)新、吸睛、持續(xù)裂變的能力。但從長尾效應(yīng)來看，熱度潮玩如何持續(xù)的維系用戶的新鮮感，持續(xù)為用戶輸出新的創(chuàng)意，以及在競爭激烈的市場下最大化的留住用戶，將是巨大的挑戰(zhàn)。

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