“內(nèi)容、市場節(jié)奏、年輕觀眾”

黑白文娛：今年你們思考最多的事情是什么，試圖在尋求什么突破？

程潤國：我們在關(guān)注和思考的大概有這么幾個(gè)方面：1、平臺(tái)與合作方如何進(jìn)一步一起解決投入產(chǎn)出比問題；2、網(wǎng)絡(luò)電影收入的多元化問題；3、市場的期待值不斷提升，頭部作品的能量依然不可估量，那么第一個(gè)分賬票房過億的網(wǎng)絡(luò)電影到底會(huì)在什么時(shí)候，是什么；4、如何解決網(wǎng)絡(luò)電影人才的流失、培訓(xùn)、頭部創(chuàng)作力和青年創(chuàng)作力入場問題。網(wǎng)絡(luò)電影的升級(jí)與突破，最主要的還是人才問題，行業(yè)需要什么樣的創(chuàng)作人才，以及什么樣的人才可以堅(jiān)持下來等。題材創(chuàng)新的關(guān)鍵主要在人，所以當(dāng)下找人是一個(gè)非常重要的問題。

王文水：我們主要還是在觀察行業(yè)變化、適應(yīng)行業(yè)變化，可以看到現(xiàn)在是市場的過渡階段，我們也在謹(jǐn)慎做下一步的生產(chǎn)規(guī)劃。在內(nèi)容方面，內(nèi)容需要重新定位，故事成為競爭的核心，影片體量、故事水平會(huì)重點(diǎn)提高。在營銷方面，合作模式會(huì)有變化，以往是很多項(xiàng)目同時(shí)準(zhǔn)備上線，各部影片預(yù)算、預(yù)期都比較平均，能到500萬營銷規(guī)模的頭部項(xiàng)目很少，而接下來會(huì)隨著頭部片子成本的提高，500萬營銷規(guī)模會(huì)成為行業(yè)平均水平。

劉朝暉：我們常講三種能力：產(chǎn)品力、銷售力、品牌力。內(nèi)容力，在一個(gè)很長的階段里面，就是指的獨(dú)立制片的能力，獨(dú)立策動(dòng)新項(xiàng)目的能力，頂級(jí)IP的獲得能力和頂級(jí)資源的撬動(dòng)能力，我覺得這就是對內(nèi)容的理解和控制。內(nèi)容力可以帶來更加直接的品牌力，這種品牌力是出圈的品牌。我們過去一直在非常努力地加強(qiáng)自己的內(nèi)容力和品牌力，但是在這樣一個(gè)B端市場的銷售力上，我們投入不夠。今年我們除了繼續(xù)強(qiáng)化內(nèi)容力和品牌力，也第一次開始直面銷售力的問題，我們怎么去理解平臺(tái)的痛點(diǎn)，去貢獻(xiàn)一些綿薄的發(fā)展力量。

與此同時(shí)，我們會(huì)始終不渝地以破圈和to c為初衷，以及做有實(shí)力和有價(jià)值的創(chuàng)新。這里我非常想強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新如果沒有成功，它的價(jià)值會(huì)衰減，而且創(chuàng)新一定依托于實(shí)力，這個(gè)實(shí)力是對內(nèi)容和市場的準(zhǔn)確把握。此外，我們會(huì)越來越注重自己系列原創(chuàng)IP的開發(fā)，持續(xù)誕生爆款，以及讓電影能賺到電影之外的錢。

許佳琦：受疫情影響，曾經(jīng)期待的爆款項(xiàng)目隨著積壓周期變長，如今顯得有點(diǎn)“過氣”，如何讓它們煥發(fā)新生機(jī)是我今年主要思慮的。

黃璐璐：今年對于我們團(tuán)隊(duì)來說，考慮最多的一個(gè)方面是整體項(xiàng)目開發(fā)的節(jié)奏，這其中存在著不少的矛盾點(diǎn)，主要表現(xiàn)在今年開發(fā)的項(xiàng)目通常要在明年或者至少在今年下半年以后才能在市場上出現(xiàn)，而下半年和明年的市場情況如何還存在很多未知數(shù)，那么對于我們來說，如何能保持持續(xù)穩(wěn)健的市場節(jié)奏是我們團(tuán)隊(duì)或者可以說是所有團(tuán)隊(duì)都面臨的一個(gè)重要抉擇。題材紅利期已經(jīng)過去，網(wǎng)絡(luò)電影即將，甚至可以說已經(jīng)完全進(jìn)入以內(nèi)容為核心的時(shí)代，目前我們正在朝著保質(zhì)減量方向，以更高的水準(zhǔn)、更扎實(shí)的劇作、更精準(zhǔn)的市場定位、更細(xì)節(jié)的制作，來面對市場的挑戰(zhàn)。

李思文：思考的還是內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)電影早期為人所詬病的就是整體作品的質(zhì)量不夠理想，本質(zhì)就是內(nèi)容不夠好。那么就算制作品質(zhì)再好、演員陣容再強(qiáng)，還是得不到觀眾的認(rèn)可。如何實(shí)現(xiàn)內(nèi)容上的突破，讓內(nèi)容品質(zhì)不斷升級(jí)，讓觀眾更加喜歡，是整個(gè)行業(yè)面臨的最大問題，也是要解決的最大問題。

張余誠：我們是一直在思考怎樣的創(chuàng)作方式能更好地面對新的觀眾。例如在作品前期的選題和創(chuàng)作中，盡量了解95后、00后的年輕人對什么樣的影視作品會(huì)感興趣，以及如何把這樣的項(xiàng)目做到極致化。觀眾的日常線上生活中有短視頻、游戲等等各種娛樂方式，占用了大量的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)電影要用什么樣的內(nèi)容來博得觀眾的注意力和耐心，讓1個(gè)小時(shí)以上的內(nèi)容價(jià)值發(fā)揮到極致。

還有，之前的經(jīng)驗(yàn)和成績能不能延續(xù)下去？我們是否會(huì)逐漸被社會(huì)的審美趨勢拋棄了而不自知？這些問題都是要求我們在不斷積累經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)又要時(shí)刻保持清空感。我們隨時(shí)都需要各方的反饋，而當(dāng)這些反饋如潮水般涌入的時(shí)候，我們需要去辨別哪些信息是對創(chuàng)作有價(jià)值的，哪些信息是關(guān)鍵信號(hào)。

“在飽和中求空間”

黑白文娛：受當(dāng)下一些重要的內(nèi)外部因素影響，選題創(chuàng)新有什么顯著的變化？

項(xiàng)水柳：我們感受到有兩種“相背的”變化跡象：一方面，更謹(jǐn)慎，選擇更保險(xiǎn)的題材，做內(nèi)容升級(jí)；另一方面，更大膽，會(huì)拋開以往一貫的選題邏輯去開發(fā)更創(chuàng)新項(xiàng)目，甚至加大投資，藝人加碼。

王文水：首先，選題上會(huì)變得更加慎重，個(gè)人預(yù)估開機(jī)數(shù)量會(huì)減少70%-80%，各家內(nèi)容公司會(huì)更謹(jǐn)慎對待作品。其次，在具體內(nèi)容上，大家會(huì)更考慮做出差異化，從項(xiàng)目內(nèi)核到IP、演員、故事內(nèi)容需要有創(chuàng)新有差異，才能引起觀眾的喜歡和平臺(tái)的重視。

許佳琦：在我們看來網(wǎng)絡(luò)電影面臨其他影視板塊上同樣的機(jī)遇挑戰(zhàn)，如何“講好中國故事，講中國好故事”，結(jié)合時(shí)代背景做出叫好叫座的影片值得研究 。

李思文：其實(shí)要同時(shí)切中社會(huì)關(guān)注點(diǎn)和觀眾共鳴點(diǎn)，對選題創(chuàng)新是很大的考驗(yàn)。早在2019年我們做《毛驢上樹》時(shí)，就面臨這個(gè)挑戰(zhàn)，既要結(jié)合當(dāng)下主旋律，聚焦社會(huì)關(guān)注，也要充分考慮市場，引發(fā)觀眾共情，而不是千篇一律的正能量、主旋律，這對創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是很大的考驗(yàn)。目前整個(gè)市場的題材嚴(yán)重內(nèi)卷、同質(zhì)化，這就要求內(nèi)容上多元化創(chuàng)新，類型上探索出結(jié)合中國本土的優(yōu)秀創(chuàng)新類型，這需要大家共同努力。

黃璐璐：從目前市場上來看，在大的選題上，想完全創(chuàng)新題材已經(jīng)很難了，市場題材出現(xiàn)了一定程度的飽合，因此我們在尋求如何在市場大類型中進(jìn)行更準(zhǔn)確的題材細(xì)分和組合搭配。比如在未來，我們會(huì)在科幻片、魔幻片、現(xiàn)實(shí)主義等這些大類型中加入當(dāng)下市場和觀眾所關(guān)心的時(shí)事或者說藝術(shù)形態(tài)，在類型片的表達(dá)上努力做更多創(chuàng)意。

“去泡沫，重新理解頭部”

黑白文娛：今年票房情況是更可觀還是在去泡沫？據(jù)此，頭部作品預(yù)算情況會(huì)有什么大的變化嗎？

張余誠：片量減少，質(zhì)量更高，票房冷靜，確實(shí)是在去泡沫。今年的一些作品，從創(chuàng)作質(zhì)量上來看已經(jīng)比往年提升不少，內(nèi)容可看度也更強(qiáng)一些，但是票房按往年經(jīng)驗(yàn)測算來說，算是低于預(yù)期。觀眾升級(jí)得更快，需要從業(yè)者更快適應(yīng)這樣的變化速度。未來我們依然不會(huì)完全以預(yù)算大小來確定頭部作品，而是根據(jù)題材和劇本進(jìn)行合理的預(yù)算匹配，盡可能節(jié)省預(yù)算是永遠(yuǎn)都會(huì)做的。

靳理東：很明顯，去年疫情迎來網(wǎng)絡(luò)電影最好的“紅利年”，沒有院線電影的排播壓力。我個(gè)人感覺平均的頭部預(yù)算和2020年同比是呈下降的趨勢，今年網(wǎng)絡(luò)電影不單是內(nèi)卷，更要和短視頻、中視頻去搶用戶的時(shí)間、流量，競爭白熱化。

馬睿：不僅僅是在去泡沫，更重要的是對于頭部內(nèi)容的理解可能也發(fā)生了一些變化，過去的頭部可能特指大視效、大卡司、大投入，而今天的頭部邏輯是除去以上這些常規(guī)動(dòng)作依然對得起觀眾和所有在項(xiàng)目里的人。所以從預(yù)算角度來說，可能不是絕對值的多與少的變化，而是結(jié)構(gòu)化分配的多與少的變化。

王文水：其實(shí)雖然網(wǎng)絡(luò)電影每年門檻在提高，但在大影視行業(yè)中還算相對門檻較低，量產(chǎn)多、精品少還是當(dāng)前主要情況。今年平臺(tái)的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，更加關(guān)注頭部內(nèi)容的影響力，而降低了上新數(shù)量的權(quán)重，會(huì)導(dǎo)致中腰部及底部影片失去上線機(jī)會(huì)，但對于頭部內(nèi)容是利好，因?yàn)闀?huì)有更多的資源、流量傾注到對頭部內(nèi)容扶持。

許佳琦：頭部項(xiàng)目在票房表現(xiàn)上整體會(huì)有一定程度的提升，但是腰部或者說中下游的項(xiàng)目平均較往年是一定呈下降趨勢的，這也是很正面地在踐行增質(zhì)減量這一良性循環(huán)發(fā)展的目標(biāo)。

程潤國：從一定意義上來說，2021年是一個(gè)非常好的冷靜期，是內(nèi)容公司的分水嶺；這個(gè)時(shí)期，也推動(dòng)我們?nèi)バ纬衫硇哉J(rèn)知，頭部作品未必就是預(yù)算最高，是有限的預(yù)算服務(wù)了更多用戶的作品。

邱忠梟：預(yù)算總的來說是水漲船高，制作體量越來越大，票房的天花板也會(huì)越來越高。今年頭部作品預(yù)算表的變化整體會(huì)更均衡，每個(gè)環(huán)節(jié)費(fèi)用都會(huì)相應(yīng)地提高，全方位保證作品的品質(zhì)。均衡對于頭部影片來講是非常重要的，僅有一個(gè)兩個(gè)亮點(diǎn)，比如故事很厲害或者只是視效優(yōu)秀，都無法真正打造頭部爆款。

“做擅長的東西，做到120分”

黑白文娛：你們當(dāng)下對于頭部作品的制片思路是怎樣的？

馬睿：我講一些我們覺得頭部作品必不可少的東西吧。

   1）你可以拒絕一個(gè)好觀點(diǎn)，但無法拒絕一個(gè)好故事；

   2）主創(chuàng)的匹配和專注，比他們的名氣和曾經(jīng)的作品重要一萬倍；

   3）做電影是需要沖動(dòng)的，不論什么題材，你總應(yīng)該找到那些讓你沖動(dòng)的點(diǎn)；

   4）一分耕耘一分收獲，開機(jī)后的時(shí)間值錢，開機(jī)前的時(shí)間更值錢；

   5）有個(gè)好故事，主創(chuàng)專注，團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作沖動(dòng)強(qiáng)，同時(shí)花了足夠多的時(shí)間。

張余誠：現(xiàn)在市場環(huán)境日漸殘酷，頭部作品所聚集的行業(yè)關(guān)注度與市場認(rèn)知度比例越來越高，在這樣的市場環(huán)境下，若想突出重圍，一定要堅(jiān)持做自己擅長的類型和題材，切勿盲目跟風(fēng)?；ǜ嗟臅r(shí)間在劇本打磨上，花更多的精力去匹配最合適的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)。隨著觀眾審美的不斷升級(jí)迭代，“復(fù)制”已經(jīng)越來越經(jīng)不起推敲，只有找到自己擅長的領(lǐng)域，為內(nèi)容注入靈魂，才是締造爆款的方法。

項(xiàng)水柳：在現(xiàn)有比較穩(wěn)的題材里加入新元素然后把故事做到極致，這是取勝的前提；提高拍攝效率的同時(shí)加長制作周期，保證品質(zhì)；在演員的選擇上遵循表演第一流量第二的原則。

王文水：當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)電影市場，做到80-90分的內(nèi)容等于失敗，現(xiàn)在觀眾、平臺(tái)的審美和期望都在提高，希望能夠呈現(xiàn)出120分的作品。

李思文：要考慮作品未來在市場上的預(yù)期，通過判斷項(xiàng)目的預(yù)算分配、內(nèi)容重點(diǎn)、主創(chuàng)陣容等市場的角度，去確定整個(gè)制片的思路。

程潤國：第一，我們目前對于頭部作品的定義是，性價(jià)比高，投產(chǎn)比科學(xué)。第二，要精細(xì)化研究市場和推敲最終的發(fā)行檔期，賣多少?zèng)Q定做多少。第三，先研究用戶基礎(chǔ)需求的問題，再研究增量的問題。

靳理東：頭部作品很多，不論是IP，還是預(yù)算體量，再到演員，大家都在升級(jí)。我反而覺得還是要控好預(yù)算，在一個(gè)理性的預(yù)算預(yù)期內(nèi)講好故事。

邱忠梟：根據(jù)同類型作品票房數(shù)據(jù)，倒推制作體量，再匹配相應(yīng)制作班底及演員，這樣也可以一定情況下減少風(fēng)險(xiǎn)。

黃璐璐：只做有信心的項(xiàng)目，在內(nèi)容上支持導(dǎo)演，遇到對的題材就大膽開拓和支持并且信任內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。

許佳琦：好故事+好團(tuán)隊(duì)+天時(shí)+地利+人和。

劉聞洋：我們是這兩年從電影、電視劇領(lǐng)域進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)電影，第一次做了《贅婿之吉興高照》，還算成功，我覺得最關(guān)鍵一句話，別拿做傳統(tǒng)電影的一套表面的習(xí)氣去看不上這個(gè)新賽道。每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有自己的規(guī)律，不能自以為是，沒有什么特別的，就是踏踏實(shí)實(shí)認(rèn)真地做一個(gè)有網(wǎng)絡(luò)電影屬性的，但是盡量把故事講好的一個(gè)作品就好了。我們能做的就是說在這個(gè)領(lǐng)域規(guī)律基礎(chǔ)上，在我們已有的資源內(nèi)，盡量做到1塊錢，能把它最后呈現(xiàn)出1塊5的質(zhì)量，我覺得這才是體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)有價(jià)值的地方。我覺得抱著想當(dāng)然心態(tài)的人反而就會(huì)被淘汰。

“口碑與精準(zhǔn)”

黑白文娛：營銷手段的變化，趨勢是怎樣的，如何更好地抵達(dá)更廣受眾？

王文水：一方面是預(yù)算的增加，尤其頭部項(xiàng)目匹配的營銷費(fèi)用會(huì)是以往的5-10倍；另一方面是營銷方案更加向院線靠攏，除導(dǎo)流、導(dǎo)量外，更加關(guān)注口碑發(fā)酵。

李思文：營銷手段從之前的重渠道營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹貎?nèi)容創(chuàng)意營銷。為了達(dá)到更大的影響，一方面，要在用戶量龐大的短視頻渠道去做出讓用戶更喜歡的內(nèi)容，在營銷內(nèi)容的創(chuàng)新上尋求突破；另一方面，也要參考院線電影的一些營銷手段，爭取在口碑營銷上取得成效，這樣才能觸及更廣的人群。

靳理東：目前營銷費(fèi)越來越高，用戶轉(zhuǎn)化卻越來越低，說明流于表面的感官刺激已經(jīng)無法滿足觀眾的需求，還是需要靠真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去和觀眾產(chǎn)生共鳴，影片本身的內(nèi)容和營銷精細(xì)化越來越相輔相成。

邱忠梟：盡管短視頻效果并不可視化，但目前我們需要的是網(wǎng)絡(luò)電影打破用戶圈層觸及更廣用戶，短視頻正是相對直接的一種引流手段。

程潤國：我們也是希望能夠拓寬其他渠道，除了短視頻平臺(tái)，探索是否還有別的渠道可以精準(zhǔn)提高轉(zhuǎn)化，例如垂直社群、app等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。另外，在營銷的第二階段發(fā)酵中，還是需要回歸到內(nèi)容本身的品質(zhì)上。