《饑餓游戲2》劇照
自11月21日上映以來，“《饑餓游戲2》能不能大賣”這個疑問已經(jīng)被替換成了——“《饑餓游戲2》為什么賣得這么好？”
《饑餓游戲2：星火燎原》從開畫那天起就一路票房飄紅。在北美的戰(zhàn)績最突出，首周末就狂攬1.61億美元，創(chuàng)造了2D電影的開畫紀(jì)錄。如果你對這個數(shù)字沒有概念，可以參照一下現(xiàn)象級的《哈利波特》系列，“哈波”大結(jié)局的首周末票房為1.69億（而且別忘了該片是3D格式上映）。在海外，《饑餓游戲2》雖不如美國本土聲勢浩大，但也表現(xiàn)平穩(wěn)，海外票房已累積達(dá)2.29億。有人推測《饑餓游戲2》最終會在全球卷走10億美元，如今看來也并非不可能，這對于一部2D青春片來說，已經(jīng)相當(dāng)出色。
《饑餓游戲2》為什么賣得這么好？為什么只有它能夠在眾多青少年題材中殺出重圍，成為真正得以接棒《哈利·波特》與
《暮光之城》的現(xiàn)象級粉絲電影？除了影片的質(zhì)量保證之外，營銷也是一大關(guān)鍵因素?！都~約時報》就給獅門影業(yè)比了個贊，稱他們擁有一套“嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行的營銷策略。”
這套“嚴(yán)謹(jǐn)執(zhí)行的營銷策略”究竟指的是什么？營銷團(tuán)隊到底用了什么招數(shù)，將這個系列賣得如此火爆？日前，時光網(wǎng)美國特派記者獨家專訪了獅門影業(yè)營銷總裁蒂姆·帕倫以及影片制作人妮娜·杰克森，從他們那里一探究竟，來為大家拆解《饑餓游戲2》營銷的幾大妙招。
《饑餓游戲2》劇照
用書迷做“火種”擴(kuò)大影響
怎么能讓更多的人走進(jìn)電影院？營銷團(tuán)隊的思路是，首先要讓更多的人捧起小說。“根據(jù)我們的經(jīng)驗，讀過小說的人會更愿意去看電影。”獅門影業(yè)營銷總裁蒂姆·帕倫說。
《饑餓游戲》改編自蘇珊娜·柯林斯的同名暢銷小說。這部小說在美國非常流行，甚至是一些學(xué)校的必讀書目，這簡直就是為電影營銷團(tuán)隊制造了一個培養(yǎng)粉絲的天然園地，他們所要操心的就是如何擴(kuò)大粉絲數(shù)目。蒂姆·帕倫透露，他們開放了許多免費電子版下載渠道，來吸引更多的人去閱讀；同時也時刻不松懈校園陣地，與許多學(xué)校都建立了合作，爭取讓《饑餓游戲2》更長久地呆在必讀書目的名單上。
但問題是，小說在美國雖然流行，在其他國家卻并不那么出名。所以片方在其他國家推廣影片的時候，采取的是與圖書館合作閱讀項目這樣的思路，讓小說能得到更好的推薦，引起更多人的興趣。
對于營銷團(tuán)隊來說，書迷就像是票房的“火種”，只有把他們維系好并不斷壯大，這個系列的聲勢才能蔓延開來。“你要努力抓住這些粉絲，戳中他們的興奮點，借他們的嘴把口碑傳出去，為影片宣傳造勢。”蒂姆·帕倫說。
按照這種理念執(zhí)行下去，影片和小說就可以形成一個“滾雪球”式的互相影響，書迷帶動影迷數(shù)增加，影迷反過來又變成書迷，這樣影片越往后拍，潛在的粉絲數(shù)就會越多……按照”蒂姆·帕倫的話來說，他們的最終目的就是“如何把最初的小說粉絲群體，擴(kuò)展成為全球性的電影系列影迷群體。”
《饑餓游戲2》劇照
用時尚滲透電影文化
對比兩部《饑餓游戲》不難發(fā)現(xiàn)，第二部在服裝上有進(jìn)行了一次全面升級。在美國，女主角凱妮絲所代表的“酷女孩”風(fēng)格也正成為新的流行趨勢。影片的營銷團(tuán)隊在制造這種流行趨勢上起到了推波助瀾的作用。
在第一部電影宣傳時，宣傳團(tuán)隊就在著名社交網(wǎng)站tumblr上建立了名為“國會時裝”(Capitol Couture）的時尚網(wǎng)頁。在這里，《饑餓游戲》被全面激活，用蒂姆·帕倫的話說，他們是用這個頁面來“模糊現(xiàn)實世界和電影世界之間的界線”。比如打開網(wǎng)頁，你可以看到“選擇哪款服裝去參加抽簽儀式”這種廣告，而且你真的可以點進(jìn)去瀏覽不同類型的著裝。獅門還與美國彩妝品牌“封面女郎”合作，后者開發(fā)了電影中12個區(qū)的化妝品系列，每個系列都體現(xiàn)著某個區(qū)的色彩和風(fēng)格。當(dāng)然了，在網(wǎng)頁上，
伊麗莎白·班克斯飾演的艾菲是最搶眼的時尚模特。
此外，獅門還與許多時尚品牌合作。時尚網(wǎng)站Net－a－Porter為電影的服裝設(shè)計師特蕾絲·薩默維爾（Trish Summerville）開設(shè)了特輯。美甲品牌China Glaze也推出了特殊的商品系列，加入到了影片的宣傳活動中。其他捆綁銷售的商業(yè)產(chǎn)品包括：嘲笑鳥別針，國家娛樂收藏品協(xié)會推出的產(chǎn)品，賀曼公司出品的圣誕裝飾，以及玩具產(chǎn)業(yè)巨頭美泰生產(chǎn)的玩偶——凱妮絲，皮塔，艾菲，芬尼克——這些玩偶在圣誕節(jié)日市場有著巨大的商業(yè)前景。
除了時尚領(lǐng)域之外，《饑餓游戲》還與快餐品牌有合作。在美國、加拿大、英國等地，快餐店賽百味推出了全新的特別“烈焰”套餐，進(jìn)行了品牌展示，在飲料杯上加印電影標(biāo)志，還舉辦了抽獎活動。
這種宣傳手段的目的是“以點帶面”，看起來只是提取電影中的時尚元素，但實際上可以達(dá)到從生活的各個細(xì)節(jié)入手，向人們滲透 “饑餓游戲文化”。
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