問(wèn)題3：如何應(yīng)對(duì)傳播媒介的變化

    2013年，電影的推廣，新媒體平臺(tái)的作用功不可沒(méi)。尤其是在上半年，當(dāng)一批中等投資的電影受制于宣發(fā)費(fèi)用的預(yù)算，將主要的精力投放在互聯(lián)網(wǎng)的社交類(lèi)媒體時(shí)，均獲得了良好的回報(bào)。一些以70、80后從業(yè)者為主的宣傳公司，也因?yàn)楦永斫馍缃幻襟w的價(jià)值得以迅速成長(zhǎng)，公司業(yè)務(wù)從以前單純承接新聞稿件的發(fā)布，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樨?fù)責(zé)一部電影整體的市場(chǎng)推廣。

    與之相對(duì)應(yīng)的，是一批以代理發(fā)行業(yè)務(wù)為主的中小公司在2013年的調(diào)整，陣地宣傳與活躍的社交媒體相比，性?xún)r(jià)比明顯偏低，線(xiàn)下物料的高額成本也被逐漸擴(kuò)容的影院數(shù)量所放大。這些原因都促使2013年，電影的推廣宣傳在向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

    社交類(lèi)媒體對(duì)于電影行業(yè)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)是一個(gè)天然的分眾平臺(tái)，人群結(jié)構(gòu)與影院觀(guān)影的主流觀(guān)眾高度重疊。特別是在微博、社區(qū)等開(kāi)放性平臺(tái)上，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論所形成的輿論氛圍，不僅讓電影的信息能夠在短期內(nèi)完成大規(guī)模的覆蓋，同時(shí)也相當(dāng)于是和目標(biāo)觀(guān)眾進(jìn)行了一次集體的互動(dòng)。但隨著社交網(wǎng)絡(luò)各個(gè)平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)格局的轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)以微博、社區(qū)平臺(tái)為主的電影推廣，正因?yàn)橛^(guān)眾在各個(gè)平臺(tái)的分流導(dǎo)致傳播效率的下降。

    微信在2013年的全民普及，給電影的宣傳就提出了新的難題。受制于微信平臺(tái)通訊應(yīng)用的屬性，以及其功能模塊的快速迭代，目前我依然沒(méi)有看到在這個(gè)平臺(tái)上出現(xiàn)很有價(jià)值的傳播案例，整個(gè)2013年，大家均是在摸索之中。微信平臺(tái)的生態(tài)特征因?yàn)槠渌矫苄?，形成了輿論從分眾向小眾的轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)發(fā)的能動(dòng)性被降低，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的聯(lián)系以及小范圍內(nèi)的互動(dòng)是微信平臺(tái)的主要溝通方式。一部電影如果想要在微信平臺(tái)完成覆蓋，所面對(duì)的合作方將非常分散，傳播的成本也會(huì)大幅提高。

    從美國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，電視媒體仍然是電影宣傳的主陣地，在電影上映前一周的電視廣告投放，負(fù)責(zé)將預(yù)告片全面推送到目標(biāo)觀(guān)眾面前。受益于美國(guó)有線(xiàn)電視頻道的發(fā)達(dá)，以及多年觀(guān)眾研究的基礎(chǔ)，電影發(fā)行公司可以準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)對(duì)目標(biāo)觀(guān)眾的覆蓋所需耗費(fèi)的千人成本，高額的廣告預(yù)算又支撐了這種投放的密度。

    在國(guó)內(nèi)，衛(wèi)視頻道的數(shù)量要遠(yuǎn)大于北美，觀(guān)眾的集中度非常有限，單個(gè)有線(xiàn)電視頻道所能覆蓋到的人群規(guī)模更是少的可憐。除了個(gè)別衛(wèi)視平臺(tái)上的王牌節(jié)目擁有相對(duì)穩(wěn)定的觀(guān)眾基礎(chǔ)之外，其他各個(gè)時(shí)段，我們都很難對(duì)投放效果進(jìn)行判斷。至于那幾個(gè)坐擁固定收視人群的節(jié)目，其高昂的投放成本，目前能夠承擔(dān)的電影仍在極少數(shù)。

    總之，受制于國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)整體的發(fā)展，電影與觀(guān)眾之間的傳播渠道仍非常分散，新浪微博在2013年活躍度的逐漸走低，讓電影宣傳曾經(jīng)的主陣地在逐漸邊緣化。同時(shí)，隨著國(guó)產(chǎn)電影產(chǎn)量的不斷增長(zhǎng)，觀(guān)眾對(duì)單部電影信息的敏感度又在日趨走低，這些因素都促使2014年，電影的宣傳成本只會(huì)水漲船高。

    不斷攀升的宣傳成本，其實(shí)很多時(shí)候也只是做到了信息的覆蓋，最終所能完成的觀(guān)眾轉(zhuǎn)化依然非常不確定。2013年，“大數(shù)據(jù)”成為電影行業(yè)最熱的詞匯之一，這個(gè)曾經(jīng)被輕視的事物之所以會(huì)被推上前臺(tái)，背后所隱藏的正是整個(gè)行業(yè)在產(chǎn)量快速增長(zhǎng)之后的焦慮。但是在一個(gè)連基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)仍然非常不透明的行業(yè)，進(jìn)行數(shù)據(jù)管理上的突破，幾乎等于是在荒漠上種下一顆幼苗，我相信前景很美妙，但過(guò)程必然很痛苦。

    回到眼前，在2014年，對(duì)于一部將要上映的電影來(lái)說(shuō)，如何更精準(zhǔn)的進(jìn)行廣告的投放，如何將電影的宣傳從信息的告知，改變?yōu)榕c目標(biāo)觀(guān)眾的直接互動(dòng)，可能是我們?cè)诋?dāng)下最為棘手的問(wèn)題。

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