如今中國(guó)電影生產(chǎn)的電影周邊產(chǎn)品形式不再單一，例如“老男孩”充電寶和《后會(huì)無(wú)期》日記

第五手絕活：無(wú)粉絲不經(jīng)濟(jì)

    借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，一切企業(yè)都在忙著轉(zhuǎn)型。有人說(shuō)“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”這一說(shuō)法很快就要消失了，因?yàn)橥耆撾x互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，也將逐漸被時(shí)代淘汰。在這樣的大環(huán)境下，在如今這個(gè)瞬息萬(wàn)變的影視行業(yè)中，很多原本語(yǔ)義中性的詞匯，都會(huì)褒貶色彩上產(chǎn)生微妙的擺動(dòng)。例如所謂的“粉絲電影”與“粉絲經(jīng)濟(jì)”。

粉絲電影VS爛片基因

    很多人都說(shuō)，2011年的那部《孤島驚魂》，單憑楊冪一個(gè)電視劇偶像，就以不到500萬(wàn)的投資創(chuàng)下9000萬(wàn)的票房，從此“粉絲電影”這一說(shuō)法開(kāi)始越來(lái)越紅，甚至有人將2011年稱(chēng)為“粉絲電影元年”，那楊冪恐怕就要堪稱(chēng)“粉絲電影”的“開(kāi)國(guó)元?jiǎng)?rdquo;了。遠(yuǎn)的不說(shuō)說(shuō)說(shuō)近的，郭敬明的三部《小時(shí)代》累計(jì)已有了近13億的驚人票房，巧合的是主演依舊是楊冪，只不過(guò)《小時(shí)代》的核心偶像已經(jīng)從演員轉(zhuǎn)移到了導(dǎo)演身上。

    中國(guó)電影評(píng)論學(xué)會(huì)學(xué)術(shù)活動(dòng)部主任王旭東就認(rèn)為，從某種程度上來(lái)講，《小時(shí)代》和《后會(huì)無(wú)期》都是一種“漸進(jìn)的機(jī)會(huì)主義”，“郭敬明和韓寒有同樣的起點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手，然后是網(wǎng)絡(luò)作家，有了粉絲可以跟隨他，然后又出實(shí)體小說(shuō)，實(shí)體小說(shuō)成了暢銷(xiāo)書(shū)，這一路發(fā)展，郭敬明、韓寒成為像明星一樣的符號(hào)。他們和粉絲間不斷地互動(dòng)，延伸到兩人各自執(zhí)導(dǎo)電影，其實(shí)都是圍繞著粉絲、用戶(hù)而產(chǎn)生的創(chuàng)作行為。”

    那么，是不是所有高人氣的明星參與的電影都可以叫做粉絲電影呢？答案當(dāng)然是否定的。首先，并不是明星粉絲多電影就一定會(huì)賣(mài)錢(qián)，“粉絲”與“電影”之間絕不是充要條件的關(guān)系。例如，同樣是來(lái)自于收視率極高的綜藝節(jié)目，《爸爸去哪兒》的票房將近7億，而《我就是我》才不到700萬(wàn)。正如東方畫(huà)面公司的總經(jīng)理劉晶所言，“如果電影的票房很低，粉絲所占的票房比重會(huì)很大；如果是個(gè)票房很高的電影，粉絲所占的票房只是滄海一粟。”

    但不管票房如何，人們?cè)谔峒?ldquo;粉絲電影”一詞時(shí)，往往都會(huì)直接聯(lián)想到“爛片”——就像很多人說(shuō)起“粉絲”，就會(huì)下意識(shí)地在前面加一個(gè)“腦殘”一樣，認(rèn)為粉絲電影天生就有一種爛片基因，而粉絲則是一群過(guò)于感性化的盲目消費(fèi)者，甚至還有論調(diào)認(rèn)為，越來(lái)越多的爛片賺大錢(qián)，很大一部分原因都是這些粉絲們?cè)跀_亂電影市場(chǎng)。

粉絲經(jīng)濟(jì)VS互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)

    同樣在2011年前后，小米手機(jī)的橫空出世，不但捧紅了雷軍的科技神話(huà)，也捧紅了“粉絲經(jīng)濟(jì)”這一熱詞?？蛻?hù)關(guān)系管理學(xué)家葉開(kāi)就曾在其出版的《粉絲經(jīng)濟(jì)》一書(shū)中提到：對(duì)于大部分傳統(tǒng)企業(yè)，小米的神話(huà)既看不懂，又跟不上，究其原因是不了解粉絲經(jīng)濟(jì)、品牌社群，更無(wú)從下手。而傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的突破口，正是粉絲經(jīng)濟(jì)。根據(jù)百度百科給出的解釋?zhuān)?ldquo;粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念，最早產(chǎn)生于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境——六間房秀場(chǎng)。草根歌手在實(shí)時(shí)演藝過(guò)程中積累了大量忠實(shí)粉絲，粉絲通常會(huì)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)鮮花等虛擬禮物來(lái)表達(dá)對(duì)主播的喜愛(ài)，這一概念的產(chǎn)生為音樂(lè)、影視等娛樂(lè)行業(yè)指明了客戶(hù)所在，區(qū)分客戶(hù)和用戶(hù)，并差異化地對(duì)這兩個(gè)群體提供服務(wù)。

    事實(shí)上，“粉絲經(jīng)濟(jì)”在流行音樂(lè)領(lǐng)域的體現(xiàn)最為典型，在唱片市場(chǎng)還很火熱的時(shí)候，歌手們的直接收入來(lái)源就是他們的粉絲。很多負(fù)責(zé)電影制發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)內(nèi)大佬，也已經(jīng)開(kāi)始紛紛對(duì)“粉絲電影”這一概念加以正名。合一影業(yè)總裁劉開(kāi)珞就認(rèn)為，并不能簡(jiǎn)單地因?yàn)橐徊侩娪爸械哪硞€(gè)明星粉絲眾多，就將這部電影稱(chēng)之為“粉絲電影”，“以這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，電影從來(lái)都是‘粉絲經(jīng)濟(jì)’，不然我們不會(huì)有明星制，不會(huì)有大導(dǎo)演。”早年間梅蘭芳先生的演出高朋滿(mǎn)座，其實(shí)靠的也就是粉絲經(jīng)濟(jì)，只不過(guò)那會(huì)兒的粉絲都喚作票友而已。其實(shí)粉絲效應(yīng)古已有之，西晉時(shí)期左思的《三都賦》被爭(zhēng)相抄頌，進(jìn)而造成“洛陽(yáng)紙貴”，說(shuō)的其實(shí)就是這個(gè)道理。

    根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在2014年7月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模目前已經(jīng)達(dá)到了6.32億，人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)25.9小時(shí)，也就是說(shuō)有超過(guò)6億的網(wǎng)民平均每天都會(huì)花三個(gè)多小時(shí)在上網(wǎng)。而在2013年，中國(guó)全年的觀影人數(shù)也才剛剛達(dá)到6.13億。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授尹鴻就認(rèn)為：“這個(gè)巨大的用戶(hù)資源如果能夠被轉(zhuǎn)移到電影消費(fèi)中來(lái)，所產(chǎn)生的效果當(dāng)然是難以估量的。”

    樂(lè)視影業(yè)CEO張昭常常會(huì)提起“網(wǎng)生代”這一概念，他認(rèn)為在這個(gè)時(shí)代中，觀眾已經(jīng)成為了“用戶(hù)”，“所謂用戶(hù)，就是互動(dòng)的、有數(shù)據(jù)的觀眾，要用互動(dòng)的方式問(wèn)他們，想在哪兒看，怎么看。高級(jí)一點(diǎn)就是會(huì)員，即需要對(duì)其提供特殊服務(wù)的用戶(hù)。也就是說(shuō)，會(huì)員提出個(gè)性化要求，需要被隨時(shí)滿(mǎn)足。”可見(jiàn)，粉絲雖然不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才出現(xiàn)的，但卻在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被賦予了特殊的特征與力量。

吐槽粉絲已過(guò)時(shí) 產(chǎn)業(yè)呼喚新生態(tài)

    不可否認(rèn)的是，電影產(chǎn)業(yè)的日益互聯(lián)網(wǎng)化，為粉絲經(jīng)濟(jì)提供了大量的紅利。例如，郭敬明的微博上有三千多萬(wàn)的粉絲，在《小時(shí)代》的宣傳期內(nèi)，他充分地利用了這個(gè)陣地，所有的物料投放都會(huì)在微博上產(chǎn)生巨大的反響，同時(shí)他還利用了互聯(lián)網(wǎng)的深入互動(dòng)性，根據(jù)粉絲的留言情況來(lái)調(diào)整下一個(gè)預(yù)告片或劇照的內(nèi)容及發(fā)布方式，而粉絲與粉絲之間又可以借由新媒體社交平臺(tái)形成“互為推銷(xiāo)”的效果，這無(wú)疑是一種較之傳統(tǒng)的發(fā)通稿、投硬廣更為便捷有效的營(yíng)銷(xiāo)模式。

    此外，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲經(jīng)濟(jì)還使得電影產(chǎn)業(yè)在很多環(huán)節(jié)發(fā)生了形態(tài)上的變化，碎片化、矩陣化是其顯著特征。例如以往的中國(guó)電影能夠生產(chǎn)的電影周邊產(chǎn)品形式單一，銷(xiāo)售渠道也非常狹窄，銷(xiāo)量自然也不高，而如今《老男孩之猛龍過(guò)江》可以定制一款充電寶在網(wǎng)上熱賣(mài)，《后會(huì)無(wú)期》也可以單獨(dú)從影片拍攝日記的角度出一本書(shū)并且照樣暢銷(xiāo)，撇開(kāi)文本的藝術(shù)價(jià)值不談，產(chǎn)業(yè)模式并不是見(jiàn)仁見(jiàn)智的評(píng)論對(duì)象，而是實(shí)實(shí)在在的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。

    誠(chéng)然，唯票房論并不是一個(gè)健康的市場(chǎng)導(dǎo)向，無(wú)底線(xiàn)地諂媚粉絲，確實(shí)可能會(huì)導(dǎo)致電影的整體質(zhì)量不保，正如婁燁所說(shuō)的那樣，中國(guó)電影市場(chǎng)目前的輝煌，完全是由于電影人們?cè)谧汾s觀眾的潮流，而不是引領(lǐng)觀眾的潮流。然而，娛樂(lè)圈其實(shí)從來(lái)就是“無(wú)粉絲不經(jīng)濟(jì)”，“粉絲電影”的出現(xiàn)至少?gòu)哪撤N側(cè)面印證了當(dāng)下中國(guó)觀眾的消費(fèi)實(shí)力，“粉絲經(jīng)濟(jì)”則恰恰要求我們充分利用這一實(shí)力。電影產(chǎn)業(yè)不該故作高冷地?cái)骋暦劢z的力量，而是要從內(nèi)容上著手，為粉絲提供更有質(zhì)感的產(chǎn)品，如此，才是中國(guó)電影市場(chǎng)真正的發(fā)展之道。