網(wǎng)小藝訪談 | “流量明星”的前世今生

時間：2022.10.12 來源：電視藝術(shù) 作者：網(wǎng)小藝

近期，伴隨著許多所謂流量演員、歌手頻頻“爆雷”，“流量明星”也成為了行業(yè)內(nèi)外熱議的話題。那么“流量明星”是如何誕生的？又經(jīng)歷了什么成為現(xiàn)在這般境況？今天，我們就對“流量明星”的前世今生做一個簡單的梳理。

先來說“明星”

明星制誕生于1910年代的好萊塢，這也是現(xiàn)代意義上“明星”概念的起源。制片方通過挖掘演員的特質(zhì)，為其量身打造作品，配合宣傳、營銷，創(chuàng)設(shè)出符合觀眾喜好的形象，將其捧上“明星”神壇。作為影視產(chǎn)業(yè)最成功的商業(yè)模式之一，明星制在全球范圍內(nèi)被廣泛借鑒。從早期的電影明星，到當下青年偶像，我國影視業(yè)的發(fā)展也深受其影響。

再來說“流量”

互聯(lián)網(wǎng)則是影響當下影視業(yè)發(fā)展的另一重要變量。影視作為大眾傳播方式，其傳播效果的實現(xiàn)，必然要以“流量”——關(guān)注度為基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為“流量”的獲取和量化評估提供了極大便利。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量即網(wǎng)絡傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量。點擊量、播放量等基于網(wǎng)絡流量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，事實上成為了具有“貨幣”功能的、衡量影視作品商業(yè)價值的標準。影視業(yè)中，以獲取網(wǎng)絡流量為主要目的的明星生產(chǎn)開始出現(xiàn)，其產(chǎn)物即是“流量明星”。最典型的例證是受日韓偶像文化影響而興起的偶像養(yǎng)成類節(jié)目。他們通過給潛在“明星”選手精心設(shè)計劇本、打造人設(shè)，借助大數(shù)據(jù)和算法將“金句、爆梗和高光時刻”高頻率精準推送到目標粉絲面前，營造出這些選手“紅遍全網(wǎng)”“不出道天理難容”的氣氛，吸引粉絲瘋狂花錢投票，從而獲取可觀的經(jīng)濟利益。

網(wǎng)絡流量作為數(shù)據(jù)，本身并沒有優(yōu)劣之分。但是，創(chuàng)作者如何看待、用什么手段獲取流量，則讓流量有了正向或負面的社會影響。“流量明星”也是如此。因為思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的作品為觀眾所喜愛而獲得的流量，能夠產(chǎn)生正向的社會價值，是應當被涵養(yǎng)和推崇的流量。而以單純獲取短期經(jīng)濟回報為目的，脫離作品的流量，則是應當摒棄的。

“流量拼盤”生產(chǎn)方式與影視業(yè)對流量的日趨狂熱的追求，是“流量明星”產(chǎn)生負面效應的催化劑。“流量拼盤”，即為確保作品獲得預期的投資回報，以實現(xiàn)某一規(guī)模的流量為目標，運用大數(shù)據(jù)算法倒推來確定主創(chuàng)人員、內(nèi)容元素等的影視作品生產(chǎn)方式。在該模式下，一部作品在項目論證階段就被嚴格計算了流量構(gòu)成。比如，目標是獲得10億播放量，投資方通過大數(shù)據(jù)篩選出自帶相應流量的主演、導演、播出平臺、IP等要素，編寫劇本時再塞滿能夠吸引粉絲購買平臺會員并反復收看的“爽點”，一部流量拼盤“作品”應運而生。

2015年，“大IP+流量明星”模式開啟“IP元年”，盜墓、穿越、玄幻、甜寵等人氣題材爆紅，為播出平臺帶來了可觀收益。“大IP+流量明星=10億票房”的神話在資本涌入影視行業(yè)的數(shù)年間頻頻出現(xiàn)，也讓“流量拼盤”模式成為各平臺獲利的商業(yè)密碼。

“流量明星”是“流量拼盤”模式的核心和變現(xiàn)工具。不少播出平臺在實踐中發(fā)現(xiàn)，與其花高價片酬請明星，不如用自己孵化的“流量明星”出演熱門IP劇。這樣成本更低，還可以加深人設(shè)，制造新的營銷話題，鞏固和擴大粉絲群體，賺取更多收益。隨著一系列商業(yè)上成功案例的出現(xiàn)，“流量拼盤”模式下的“流量明星”開始在影視業(yè)中大行其道，“唯流量論”隨之甚囂塵上。

在對流量的狂熱追求中，“流量明星”的負面效應也逐漸顯現(xiàn)。一是為了更快收割流量，越來越多學歷不高、沒有專長、不會演戲的“流量明星”被資本強行包裝，作為專門吸引粉絲消費的娛樂產(chǎn)品投入市場。再加上各種挑戰(zhàn)社會基本價值的無底線營銷，使“流量明星”在輿論場中逐漸被賦予了貶義內(nèi)涵。二是與“流量明星”緊密相關(guān)的“唯流量論”，減弱了影視創(chuàng)作者對藝術(shù)質(zhì)量的追求，大量題材重復、制作粗糙、導向模糊的“流量劇”引發(fā)了劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。三是一些“流量明星”被輿論曝出存在偷稅漏稅、吸毒嫖娼、言行舉止不當?shù)冗`法失德問題，引起公眾強烈反感和抵制。面對上述突出問題，主管部門強勢出擊，開展文娛領(lǐng)域綜合治理，取得了良好的成效。

同時，回顧今年前三季度播出的影視作品，“減量提質(zhì)”成效進一步顯現(xiàn)，現(xiàn)實題材作品獲得口碑市場雙贏，部分“大IP+流量明星”模式的作品市場反應冷淡，“流量失靈”成為行業(yè)內(nèi)熱議話題，進一步加速了“流量明星”的沒落。

其中，有些因播出時“流量”已經(jīng)過氣反響平平，有些因為“流量明星”違法失德無法播出，甚至有些作品投資、收益完全失衡導致平臺虧損，口碑市場雙輸。流量“靈藥”日漸失靈。

“流量失靈”的表現(xiàn)還有很多。比如，“有流量明星演就不看”等觀點在網(wǎng)上不乏支持者，個別作品僅僅因為被貼上“流量明星”出演的標簽，就遭到成規(guī)模的抵制；“流量明星”被時政圈、科普圈、歷史知識博主等其他領(lǐng)域惡意蹭流量，小瑕疵也可能引發(fā)大輿情；短視頻平臺花樣翻新地打造信息密度更高、視聽沖擊更強、欣賞門檻更低的產(chǎn)品吸引觀眾注意力，行業(yè)整體流量被其他內(nèi)容產(chǎn)品分流……

影視創(chuàng)作的“流量拼盤”模式，本質(zhì)上是繞過編劇、演員等基礎(chǔ)條件，直接在流量層面空轉(zhuǎn)。短期賺了快錢，但長期看，違反了藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律，破壞了行業(yè)發(fā)展環(huán)境，必然是不可持續(xù)的。

隨著文娛領(lǐng)域綜合治理的進一步深入和治理成果的逐步顯現(xiàn)，再加上主管部門不斷加強選題規(guī)劃和創(chuàng)作指導，優(yōu)秀作品的比重持續(xù)提升，觀眾對于影視作品有了更高期待，“流量明星”和題材重復、劇情老套的“流量劇”對觀眾的吸引力減弱，相應地，回歸作品本身，減量、提質(zhì)、出精品成為影視行業(yè)的共識。

曾被貼上“流量明星”標簽的演藝人員中，“無學歷、無演技、無藝德”的“三無”人員自然會被面臨淘汰的命運；也有一些人苦練內(nèi)功，憑借演技和作品獲得了社會的認可，借此擺脫了標簽帶來的負面影響；希望他們當中的更多人，積極投身于傳播主流價值的事業(yè)當中，充分發(fā)揮自身正向的影響力，讓大流量充滿正能量。

由于發(fā)展慣性，“流量明星”對影視業(yè)的負面影響還沒有完全消除，文娛領(lǐng)域的清朗仍需要長期、持續(xù)的努力。只有厘清“流量明星”的來龍去脈，拓寬治理的視野和邊界，針對新變化、新趨勢精準分析，才能讓影視創(chuàng)作者的核心注意力回歸“找準選題、講好故事、拍出精品”本身，推動影視創(chuàng)作健康、高質(zhì)量發(fā)展。